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1、第九讲 文案调查文案调查 二手资料的来源 二手资料的优点和局限 文案调查的方式与原那么 建立数据库 辛迪加信息效劳 文献分析与决策支持系统二手资料的来源 信息类别及文案调查 市场信息的类别 按负载形式 文献性信息最根本、最普遍的形式 物质性信息可靠、易理解 思维性信息按市场信息的产生过程原始信息第一手资料二手资料次级信息按照市场信息的范围宏观市场信息、微观市场信息按照市场信息的时间动态信息、静态信息 文案调查：通过搜集各种历史和显示的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进展统计分析的调查方法。文案调查的特点是搜集已经加工过的文案而不是对原始资料的搜集以搜集文献性信息为主所
2、搜集的资料包括动态和静态，尤其是从动态角度搜集各种反映市场变化的历史和现实资料文案调查的任务可以发现问题并为市场研究提供重要参考根据可为实地调查创造条件可用于有关部门和企业进展经常性的市场调查可用于市场趋势分析和对总体参数的估算可以为企业内部改革提供根据 二手资料的来源 内部资料企业内部的市场销售信息系统所经常搜集的资料 市场调查部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料外部资料国家统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料图书馆里保存的大量商业情报出版社提供的书籍、文献、报刊杂志银行的经济调查、商业评论期刊专业组织的调查报告研究机构的调查报告互联网在线数据库 文案调查的要求 调查面要广 组织和
3、发动的理论要广 搜集和积累的情报资料面要广搜集的资料要有针对性指要重点搜集与调查工程主题关系最亲密的情报资料搜集的资料要包含对企业消费经营有用的情报信息搜集的情报资料是市场调查课题所需要的、可用的搜集的资料要保证及时二手资料的优点和局限 优点 有助于明确或重新明确探究型研究中的研究主题 可以提供一些解决问题的方法 可以提供搜集原始资料的备选方法 提醒市场调查者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力 局限缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性文案调查的方式和原那么 文案调查的方式 有偿搜集方式 通过经济手段获得文献资料 更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性 详细形式有采
4、购、交换和复制 无偿搜集方式 不需要支付费用即可获得文献资料 文案调查的方法 文献资料挑选法 从各类文献资料中分析和挑选出与企业消费经营有关的信息和情报的一种方法 主要是从印刷型文献资料中挑选 根据市场调查课题的目的和要求，有针对性地去查找有关文献资料。 特点：所得情报资料记录方便、传播广泛、积累系统，便于长期保存和直接利用是企业获取技术、经济情报的最根本、最主要的来源。报刊剪辑分析法调查人员平时从各种报刊上所登载的文章、报道中，分析和搜集情报信息的一种方法。情报联络网法企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料工作的触角伸到四面八方的一种方法。国际互联网法调查人员通过国际互联
5、网搜集所需情报信息的一种方法。互联网有两个重要信息源：用于推销、宣传的网站由对某特殊主题感兴趣的人组成的用户群组 文献调查的原那么 相关性原那么 时效性原那么 系统性原那么 经济效益原那么文案调查的程序 评价现成资料 评价标准包括： 内容：资料是否可靠全面和准确包括课题要求 程度：资料的专门性 重点：是否针对与课题最有关的各个方面 时间：所涉及的时期是否适当 准确：资料是否可信 方便：能否既迅速又廉价地获得 寻找搜集情报的途径 先是可以提供总体市场概括的资料 随着调查的深化，对资料的选择性和详细程度逐渐增加 资料挑选 文案调查报告的撰写简单明了吸引力强结论明确建立数据库 数据库就是相关信息的集
6、合 从公司的销售系统或征询及跟踪系统中获取信息 内部数据库成功的关键 数据库建立者必须具备的才能： 信息输入 信息查询 信息分类 信息提炼 内部数据库营销的重要性 评估销售地域 确定利润最高和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场 将营销力量集中于最需要支持的产品、效劳和细分市场评估头发新产品和新效劳的时机确定销量最正确或最盈利的产品和效劳评估如今的营销问题福特的数据库“顾客俱乐部辛迪加信息效劳 什么是辛迪加信息效劳 Syndicated data service 一种外部的第二手数据的形式。这种信息由普通的数据库提供给预订者，收取一定的效劳费用。有偿资料搜集方式 辛迪加效劳的优缺点 优点： 分
7、担本钱 有效性高 缺点： 对信息的控制少 要求长期合作 无法提供满足用户特定要求的效劳文献分析与决策支持系统 文献分析方法传统分析定性分析根据研究人员的需要和观察将文献资料的原始形式改变为研究人员需要的形式，也就是对文献内容的解释和说明是一种独立的创造过程取决于研究人员的经历和直觉优点：可以把握住文献的主要思想和观念，掌握文献最深化、最隐蔽的内容缺点：主观性强内容分析形式化的数学分析、形式分析是一种定量分析方法是对确切的文件内容的客观的、系统的、定量的描绘研究技术根本特征是将文字的、非常量的文献转化为定量的数据本质是在文献中找出必然能反映文献内容的本质方面，而又易于技术的性质和属性。优点：分析结果在相当大程度上是客观的加快了文献分析的进度和广度缺点：不是所有内容都能借助形式指标来测量 决策支持系统的推广 决策支持系统的优点 节约本钱 促进对决策环境的理解 提供决策的效益 提供信息的价值施行决策支持系统中的问题许多利益是无形的必须建立沟通桥梁使用者必须承受培训对电脑及系统的疑虑或误解 参考文献：范伟达：市场调查教程，复旦大学出版社，2002冯丽云，现代市场调查与预测，经济管理出版社，2003黄合水，市场调查概论，东方出版中心，2000
