主流新闻机构的微传播主流新闻机构的微传播在传统媒体网络化发展的过程中，新生媒体与传统媒体形式之 间的融合出现了很多矛盾，网络平台的全媒体性质成为传统媒体网络 化发展中的一道“门槛”但是经过国内主流媒体的不懈努力，以《新 华网》《环球时报》《人民日报》等为代表的主流媒体在主流商业网站 上开设官方微博，开始了传统媒体与网络媒体的结合，并且在不长的 实践中取得了可喜的成就本文以以上媒体微博账号的运营为例，探 讨在社会化媒介语境下，传统媒体如何进一步提升传播力 数据的采集和分析 研究数据采集的是：《新华网》自2012年6月15日开通至2013年11月19日发布的17815条新浪微博，《人民日 报》自2012年7月22日开通至2013年10月15日发布的17437条 新浪微博，《环球时报》自2011年2月18日至2013年11月19日发 布的30991条新浪微博，《新华视点》自2010年2月28日至2013年 11月19日发布的42141条新浪微博的内容，具体数据统计见表1 表1样本微博运营数据统计 从基础数据、转发数、评论数4个维度的多项数据统计来看，《新华网》等4个微博账号充分体现出主 流媒体的引领作用。
4家媒体官方微博中，《新华视点》的原创率最 高，为96.92%从账号开通时间看，虽然4个账号的开通时间先后 不同，但以日均微博发布数量来看，相差数量并不大以微博转发数 和评论数的统计情况看，三者之中《环球时报》的平均转发和评论数 均为最高，分别为196. 75次和85. 03条 从4家官方微博发布时段的分布来看，除了《人民日报》微博，其余3家都是在9点、16 点、21点为发布的高峰期，从中可以看出微博的发布时间基本接近 于人们的工作和生活作息时间根据表中的统计数据显示，《新华网》 《环球时报》《新华视点》《人民日报》的法人微博在转发和评论方面 都具有较出色的数据表现 微博高频关键词分析 对《新华网》《环球时报》《新华视点》截止2013年11 H 20 口已发布的微I•専 进行30个高频关键词的搜索结果分析后发现，不同微博排在首位的 主体高频关键词不一样，在《新华网》微博上的是“记者”，出现了 2490次；在《环球时报》微博上是“美国”，出现了 5835次；而在《新华视点》微博上的则是“发生”，出现了 4142次（见表2）分 析这三个词汇在不同媒体微博上出现的频度，可以感受到三个媒体在 新闻报道中的如下不同侧重点。
表2三媒体微博高频关键词统计 1.《新华网》微博发布内容是基于其庞大的遍及世界的记者 队伍，大部分微博内容来自众多记者采制的报道消息，因而其消息來 源上就会有“本社记者” “本网记者”等带有以记者署名的即时报 道的痕迹 2.《环球时报》是以国际视野立足，因而在其微博中出现最多的词汇，就是美国和H本 3.《新华视点》的微博特点自我表述是：重大新闻权威首发，环球信息及吋播报见证中国 发展，领略世界精彩，共享文明成就因而，新闻信息即吋传递、发 布时出现的“发生”两字，就理所当然地成为其高频词汇中的之最 从以上分析可以看出，每个媒体官方都没有游离在自身新闻机构本位 之外，都明显地带有其传统媒体表达时的鲜明特征，带有其有别于其 他媒体的自身发展和表达特点不同媒体微博间表现的细微差别，使 得微博上的媒体官方微博各具特色、精彩纷呈，为新闻媒体微博逐步 走向规范化、新闻化、主流声音导向化，为微博列入新闻奖评选，做 出了可喜的实践探索并奠定了理论研究基础 从《人民H报》法人微博看媒体微博的话题策略 根据对《人民日报》法人微博标点符号运用的统计发现，在17437条微博中共有16870条微博釆用 了 “【】”符号，占比96. 75%。
该符号用途主要表现在两个方面： 一是作为信息的标题，吸引眼球；二是作为特定的话题进行聚类研 究发现，《人民日报》法人微博较为普遍地釆用了 “【话题】”的方 式来建构品牌栏目，并釆用具有鲜明个性特征的叙事策略来进行话题 的传播，使用“【】”的方式具有很强的话题聚合性和标题的导读性 相比之下，其他媒体的微博在策划和内容发布中，都弱于《人民LI报》 微博的这种有效的节目性的时段和话题安排从微博的阅读量和转发 量分析都可准确地显示，受众对这种类似传统媒体的节目吋间表达方 式的乐意接受，使得“你好，明天”等系列微博已经成为《人民EI报》 微博典型的品牌栏目此外，《人民FI报》法人微博的另外拼盘栏目 如“微议录”等，也以其巧妙的时间性、节目性安排受到欢迎不仅《人民H报》微博对话题选择进行了精心策划，上面提到的儿家 主流媒体的微博在选择话题、采拮微博新闻素材中都是精彩纷呈、可 圈可点 （注：本研究中的数据由安徽合肥学堂信息技术有限 公司采集提供 作者单位 王甬平宁波广电集团 孙祥飞 华东政法大学。