消 费 心 理 学本章概述 本章介绍价格心理功能，分析了消费者价格心理特征，阐述了商品定价的心理策略第七章 价格心理分析 第一节节 商品价格的心理功能 一、价格心理功能的含义 w 商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能 Date2 二、价格的心理功能 一衡量商品价值值和质质量的功能 通常把商品价格同商品质质量、价值值联络联络 起来，从而把价格的上下作为为衡量商品价值值和品质质的标标准 第一节 商品价格的心理功能 Date3 二、价格的心理功能 第一节 商品价格的心理功能 二自我比较较功能 消费费者在购购置商品过过程中，有意或无意地进进展价格比较较，以满满足个人的某种社会性需要详细详细 表现现： 1.社会经济经济 地位的比较较 2.文化修养的比较较 3.生活情趣的比较较 Date4 二、价格的心理功能 第一节 商品价格的心理功能 三调节调节 需求功能 价格的上下对对需求有调节调节 作用一般说说来，在其他条件既定的情况下，消费费需求量的变变化与价格变动变动 呈相反的趋势趋势 商品价格对对市场场消费费需求的影响；一是消费费者需求越强烈，对对价格的变动变动 就越敏感；二是价格变动变动 的结结果可能使需求曲线线向不同方向开展。
有时时会出现现“价格逆反的现现象 Date5第二节节 消费费者价格心理 价格心理是指消费者在购置过程中对价格刺激的各种心理反响及其表现 Date6一、消费费者的价格心理特征 一习惯习惯 性心理 消费费者对对某些商品长长期、反复的购购置，以及对对价格的反复感知，形成了消费费者对对某些商品价格的习惯习惯 性心理 策略：对对那些超出消费费者习惯习惯 性价格范围围以外的商品要特别别慎重，弄清这类这类 商品的价格在消费费者心目中的价格上限和下限的幅度 第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 Date7一、消费费者的价格心理特征第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 二敏感性心理 是指消费费者对对商品价格变动变动 的反响程度对对那些与消费费者日常生活关系亲亲密的商品价格，敏感性较较高，对对于一些高档消费费品、奢侈品，价格敏感性较较低 策略：在对对价格敏感性高的商品提价时时，做好必要的宣传传，采取渐进渐进 式、缓缓慢的提价方式 Date8一、消费费者的价格心理特征第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 三倾倾向性心理 倾倾向性心理是指消费费者在购购置过过程中对对商品价格选择选择 表现现出的倾倾向 策略：把握消费费心理明显显地呈现现出多元化特征 。
Date9一、消费费者的价格心理特征第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 四感受性心理 指消费费者对对商品价格上下的感知程度消费费者对对商品价格的认识认识 途径同类类商品的价格比较较；购购物现现场场不同类类商品的价格比较较；通过过商品本身的外观观、质质感、重量、大小、包装、使用特点 策略：加强对销对销 售环环境、销销售气氛、商品陈陈列、商品装潢的研究 Date10一、消费费者的价格心理特征第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 五逆反心理 在某些特定情况下商品的畅畅销销性与其价格却呈反向表现现 策略：擅长长运用逆反心理Date11二、价格变动变动 与消费费者的心理行为为反响 第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 一消费费者对调对调 低商品价格的心理反映 1.从“廉价廉价货货质质量不好引起心理疑虑虑 2.购购置廉价货货有损购损购 置者的自尊心和满满足感 3.可能有新产产品即将问问世 可能是过过期商品、残次品或低档品 5.价格还还会进进一步降低，等一等再买买 6.削价商品肯定是质质量下降了，回绝购绝购 置Date12二、价格变动变动 与消费费者的心理行为为反响 第 二 节 消 费 者 价 格 心 理 二消费费者对调对调 高商品价格的心理反映 1.减少需求，抑制消费费者的购购置欲望 2.与理论论相反的心理反响，表现现1商品很畅销畅销 ，如今不买买就快买买不到了；商品涨涨价，可能是因其具有特殊的使用价值值，或优优越的性能；商品已经涨经涨 价，可能还还会继续继续 上涨涨，先买买来保值值；商品涨涨价，说说明它是热门货热门货 ，有流行的趋势趋势 ，应应尽早购购置。
Date13第三节节 商品定价的心理策略 一、商品定价的心理策略 一新产品定价策略 1撇脂定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格 Date14一、商品定价的心理策略 2浸透定价策略 迎合消费者务实、求利、求廉的心理，低价投放新产品，刺激消费者的购置欲望待商品翻开销路、占领市场后，再逐步进步价格3.满意定价策略 介于撇脂定价策略与浸透定价策略之间 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 Date15一、商品定价的心理策略 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 二心理定价策略 1尾数定价策略 保存价格尾数，采用零头标头标 价，给给人准确感和信任感 2整数定价策略 商品价格不代尾数而进为进为 整数赋赋予产产品高贵贵的形象Date16一、商品定价的心理策略 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 3.声望定价策略 利用消费者求名心理，制定高价策略 4折让定价策略 利用消费者务实、求廉、求新的心理低于原定价格的优惠价格销给消费者一般有以下几种： (1) 数量折让价格 ；(2) 季节折让价格； (3) 新产品推广折让价格 。
Date17二、商品调调价的心理策略 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 一商品降价的心理策略 策略1.降价的幅度要适宜2.要准确地选择降价时机Date18二、商品调调价的心理策略 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 二商品提价的心理策略 1.因商品价值值增加而造成的商品提价，企业业要尽量降低其幅度 2.因供不应应求而造成的商品提价，积积极开掘商品货货源，适当进进步商品价格切忌大幅度提价，引起消费费者的抱怨 Date19二、商品调调价的心理策略 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 w 3.国家政策需要而进步商品价格，多做宣传解释工作，同时积极做好替代商品的经营w 4.进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，获得消费者的信任和谅解w 商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的幅度 Date20本 章 总 结第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 本章介绍了价格的心理功能、消费者价格心理特征、商品价格策略 价格具有衡量商品价值和质量、自我比较、调节需求的心理功能消费者在购置过程中表现出的价格心理特征主要有：习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理、逆反心理。
价格Date21本 章 总 结第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 的变动也会引起消费者相应的心理反响根据消费者的价格心理，企业可采取不同的心理策略新产品的定价策略有：撇脂定价、浸透定价、满意定价常用的心理定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价、折让定价针对商品价风格整也要制定相应的营销心理策略 Date22本 章 练 习 第 三 节 商 品 定 价 的 心 理 策 略 1.商品价格具有哪些心理功能？ 2.简述消费者价格心理特征？ 3.价格变动会给消费者带来哪些心理反响？ 4.简述商品定价的心理策略？Date23。