第 七 章 实 验 法,内容,1 什么是实验法2 试验法施行的条件3 实验的有效性4 影响观察效果的外在因素5 实验设置6 实验法的障碍7 市场测试课后习题,目的,掌握实验法的方法、有效性与施行的条件及可能遇到的障碍理解影响实验观察效果的外在因素有哪些能纯熟进展实验设置、设计与处理纯熟掌握市场测试的详细方法,重点和难点,选择试验调研的详细方法能否有效控制试验变量或进展有效的实验处理掌握市场测试的详细步骤与方法,一、 什么是实验法,研究人员改变一些因素这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量，观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等解释变量或实验变量那么是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等二、 试验法施行的条件,(1)存在相关关系(有时也称为共生变量)(2)变量变化存在适当的时间顺序(3)不存在其他可能的原因性因素三、 实验的有效性,有效性指实际的测量正是我们试图要测量的东西测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度包括：-内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以防止有争议的解释的程度。
外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度四、 影响观察效果的外在因素,1历史因素：指不受研究人员控制，发生在实验的开始和完毕之间，并影响因变量数值的任何变量或事件2成熟因素：指在实验过程中受试者方面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经历和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反响可能改变，因为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引起的,3计量因素： 指用以解释测量差异的测量工具的任何变化4选择误差： 实验或测试群体与我们拟使用实验结果推测的总体有系统差异5失员：指在实验过程中测试单位的损失6测试效应：源于实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响7均值的回归：指具有极端行为的目的群体在实验过程中向着行为的均值开展的趋势五、实验设置,1、在实验室进展优点在于拥有控制所有变量而不单是实验变量的才能但是，实验室可控制和可能是毫无效果的环境并不是适宜的模拟市场，因此，在实验室实验中的发现有时在真实的市场条件下并不能成立2、在现场进展现场实验能解决环境的现实问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素在现场，研究人员不能控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气候等。
5.1实验设计与处理,实验设计包括4类因素： (1)被操纵的处理或实验变量(自变量) (2)参与实验的目的群体(受试者) (3)要测量的非独立变量(因变量) (4)处理外来原因性因素的方案或程序5.2其他外来原因性因素的控制,其他(外来)原因性因素是那些可以影响因变量的变量外来的原因性因素通常称为混淆变量因为它们混淆了实验处理条件，并使得要确定因变量的变化是否仅仅由于实验处理条件引起的成为不可能四种根本方法来控制外来因素1随机化将受试者随机地分配给处理条件2物理控制在整个试验过程中保持外生变量的值或程度不变3设计控制利用试验设计去控制外来原因性因素4统计控制通过对每个试验处理条件下的因变量数值进展统计上的调整来调整混淆变量的影响详细如何控制详见?当代市场调研?P149-150,六、 实验法的障碍,1、本钱问题-实验的费用和时间本钱均很高2、保密问题-现场实验或市场测试因在真实市场中进展而很容易泄密3、施行问题可能会遇到大量阻碍实验完成的问题包括1组织内部得到合作的困难2干扰问题3测试市场和总体市场之间的差异4缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域七、 市场测试,在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略(如产品、价格、渠道、促销)的任何变化。
市场测试研究可提供以下信息：评估市场份额与容量以推测整个市场新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响购置产品的消费者特征测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反响能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并给经理人员提供时机改正这些弱点7.1考虑是否进展市场测试的因素,将本钱、失败的风险、成功的可能性及相关利润进展比较如估计本钱很高，而成功具有不确定性，那么应进展测试竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度产品易被仿制那么不应测试，考虑为市场测试消费产品所需投资与面向全国市场消费必需数量的产品所需的投资二者差异很小时那么不必测试有关新产品上市失败可能严重损害一个公司的声誉假设失败对公司声誉损害较大那么应测试7.2市场测试步骤1- 确定目的,典型的市场测试目的有： 估计份额和销售量 决定产品购置者的特征 决定购置频率和目的 决定在哪购置(零售渠道) 测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响,7.2市场测试步骤2-选择测试方法,模拟市场测试：即把从个体中抽取的样本和目的组的代表暴露在多种刺激下(新产品创意)，并让他们在这些刺激中做出类似的购置选择。
标准的市场测试：这种方法是在有限的根底上进展的真正市场测试,受控的市场测试：利用外部研究公司所控制的小市场，就像受控制的商品小组控制测试的公司一般保证商店里的新产品占小市场的一定比例他们有代表性地提供仓库设备，并让他们自己的代表把产品卖给零售商他们也以手工或电子的方式，负责填充货架和跟踪销售7.2市场测试步骤3-制定测试程序,制造和分销决策的制定必须保证提供适当的产品，而且出售详细产品的方式在大多数店是可行的另外，用于测试的营销方案细节必须详细地加以规定应该选出根本的定位方法，制定出保证定位得以施行的商业广告方案、价格策略、媒体方案以及各种促销活动,7.2市场测试步骤4-选择测试市场,适于进展测试的市场特征：市场没有进展过太多的测试在相应的分类中属于正常开展的市场应该防止人口统计特征不寻常的市场选中的城市应该反映出明显的地区差异被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市场，而且也不承受其他市场的信息传播市场惯用的群众传播工具形式与全国的标准类似选中的市场应该大到足以提供有意义的结果，但市场太大可能导致测试本钱过高选定市场中的分销渠道应该反映全国形式所选城市的人口统计情况应该彼此相似而且与全国的人口统计情况相似。
7.2市场测试步骤5-执行方案,确定测试时间考虑因素包括：A测试必须持续到能观察到足够多的重复购置周期次数，以反映一种新产品或营销方案在市场中的“保持力B测试应持续到重复购置率稳定下来，重复购置人数的百分比在到达相对稳定程度前有下降一段时期的趋势C竞争者反响的预期速度和进展测试的本钱D必须考虑到从测试中获得的附加信息价值与继续进展测试的本钱之间的关系7.2市场测试步骤6-分析测试结果,购置数据： 最初的购置程度(试用)说明了企业所做的广告和促销工作的效果重购率(第二次或更屡次购置者占试用者的百分比)说明了产品满足有广告和促销产生的预期的程度认知数据：在创造产品认知方面，媒体力度和方案能起多大作用?顾客是否理解我们产品的本钱? 他们知道产品的关键特征吗？竞争反响：竞争对手的反响,销售来源：购置测试产品的顾客在以前购置哪种品牌?这给了我们有关真正竞争者的真实信息假设我们在市场上已有品牌，那么这可以告诉我们新产品对公司现有品牌和竞争者品牌的影响根据这些估计，企业可以回过头来改善产品或营销方案，决定终止该产品还是进入全国或地区分销系统7.3 模拟市场测试步骤,在购物商场里拦截顾客根据使用类别或目的市场挑选顾客。
符合资格的人暴露于新产品创意或原型参与者被给予时机在现场或实验室环境中购置新产品在适当时间间隔之后，访问那些购置新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购置的可能性先前做出的试用和重复购置的估计值输进数学模型，用来预测假设产品在全国上市时的份额和销售量另外，管理层必须提供关于广告、分销和为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息7.4 市场测试其他方法,“滚动式展示：通常在预先测试后进展在某一特定地区而不是在一个或两个城市推出新产品在大约几天内，扫描数据能提供有关产品销售情况的信息然后，产品在其他地区相继推出在向全国市场推广的过程中辅之以广告和促销效劳国外市场试销：通常在产品还没进展全球推广前进展即以一个或几个国家作为某个大洲甚至全球的测试市场例如：“领先国家战略：高露洁棕榄公司1991年，这家公司在菲律宾、澳大利亚、墨西哥和香港地区推出了棕榄Optims洗发水和护发液之后，又将该产品推向欧洲、亚洲、拉美和非洲市场,课后习题,1、掌握以下概念实验的内在有效性、实验的外在有效性、市场测试、实验法、现场试验、实验室实验2、掌握以下调研方法的优缺点实验法、现场实验法、实验室实验法,3、影响实验效果的外在因素有哪些？4、影响实验法被采用的因素有哪些？5、你正准备以注重营养的大学生为目的受试者，为一种新型的快餐食品作市场测试。
你将如何选择产品的测试城市？你可能选择什么样的城市？为什么选择这些城市？6、用来测试顾客对新型快餐食品种类的反响的实验中应处理哪些独立变量？,。