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1、浅谈危机公关与企业形象管理张丽莉摘 要随着经济的发展，良好的企业形象可以保证企业的顺利发展，在发展过 程中时刻伴随着危机的发牛，所以危机公关在企业形象管理中就显得特别重要， 本文从危机公关的角度，阐述了企业形象管理的重要性。关键词企业形彖危机危机公关刖S随着社会经济的不断发展，在社会主义市场经济的条件下，塑造良好 的金业形象对企业的发展是相当重要的。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、 印象和认知，是企业综合状况的反应，是企业精神文化的外在表现形式，它是社 会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。树立良好的企业形象不仅可以使 企业得到社会公众的信赖和支持，还有利于企业产品占领市场，增强企业的
2、筹资 能力；有利于企业广招人才，增强企业的凝聚力，同时还有利于打造名牌产品， 塑造企业的核心竞争力。企业形象管理是以内强素质、外树形象为目标，全面提升企业内在素 质和外在表现，从而提高其市场综合表现的现代管理，是对企业内外各方面的全 方位的管理。企业形象管理的内容十分广泛，但主要涉及企业总体形象、全面质 量管理、产品形象管理、环境形象管理、员工形象管理和社会形象管理。良好的公共关系，可以有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市 场并建立良好的人际关系，增强企业的凝聚力。现代市场竞争不仅仅是商品的质 量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、 形象的竞争。公共关系作为
3、一种形彖竞争的手段，能够加强企业的整体竞争能力， 提高企业及其品牌的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的同步发展。同 时，企业形象关系到企业的生存和发展，有了良好的形象，企业能够迅速赢得与 消费者惊醒沟通的机会，进而获得他们的信赖和认可，在变幻莫测的竞争中，良 好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境，相反，形彖低劣的企业在市场中几乎 寸步难行。当今社会，随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化， 企业可以一夜成名，也可以毁于一旦，任何企业、单位都无法避免随时可能发生 的危机公关。1 9 9 6年闻名世界的可口可乐危机公关事件，由于可口可乐公司 总部异常冷静的表现，迅速制定了处理危机
4、的方案，同时，以极富人情味、积极 主动的道歉方式，勇于承担对消费者负责的企业文化精神，再次获得了市场的认 同。危机与危机公关的定义对于危机，不同的角度、不同的学派会有不同的定义。根据著名危机 公关顾问李华先牛提出的“危机创伤理论”，从公共关系的角度来说，危机是指 公众对我们的态度和印象的转变。而公众的态度和印彖之所以会转变，是因为他 们感受到自身的利益受到了伤害。因此，危机创伤理论认为，对公众造成创伤的 事件，可以称之为危机事件。而危机公关，就是对公众创伤的医治与恢复。危机公关的八项基木原则危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基木原则。这些 原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的
5、不同寻常的心理特征。依据这些 原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而 使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关的基木原则主要有以 下八个方面：原则一：保证信息及时性危机很容易使人产牛害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众 第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。原则二：保证受众的知情权随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发牛 时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目 的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管 理的工作中来，表现出积极合作的态度。原则三：重视受众的想
6、法危机发牛时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到 的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果 他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更 加困难。原则四：保持坦诚始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得 受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关 得以有效实施的基木条件。原则五：保证信源的一致性危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公 众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危 机管理将无从谈起。原则六：保证与媒体的有效沟通媒体在
7、危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也 是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走 向和结果。原则七：信息要言简意赅在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的 是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于 传播。原则八：整体策划危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公 关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效 性。危机公关的实施对于企业来说，企业危机公关不可避免，但并不是无法处理，处理的 好，我们还可以从危机公关中找到“机会”来更好地树立企业形象和美誉度，化
8、 祸为福，化干戈为玉帛。一、居安思危，未雨绸缪，进行危机防范。当今企业面临的各种复杂环境，从企业内部和外部两方面去分析，企 业所面临的潜在危机，做好内外公关准备。做为企业管理来说，企业应该为危机 公关做好准备，要把危机公关作为一项重要管理部分。1、建立危机公关小组，制定危机管理计划。建立以一把手为主的、可能导致危机的各业务部门负责人、可能受危 机影响的各支持部门负责人、以及外部顾问组成的危机处理小组。制定计划时, 应该请有关专家、媒体共同来研究谈计划，以达到最佳效果。2、建立事故汇报和评估机制。企业危机事件最大的来源，是事故处理不当而升级为危机。所以，各 业务部门出现的事故，无论大小，都应及时
9、向危机处理小组汇报事故及其处理的 详细情况。3、建立并维护良好的媒体合作平台。对于建立并维护企业的媒体平台，这是一个长期的工作，企业应该给 予高度重视，并要舍得投入资金。媒体舆论监测，随时了解外界对自己的评论、 批评甚至传言，评估其对公众的影响。4、加强企业内部传播流程管理。危机出现时，更要加强内部管理制度。船漏还要从内补，坚绝防止后 院起火。完善企业对外的各种规则，并与规则影响到的各方深度沟通，达成共识， 以避免争议的发牛，尽量防止事故升级为危机。比如温州动车事故对赔偿标准的 争议，关键在于各方的共识。5、危机公关实战演练。训练正确的第一反应、正确的应对媒体、正确的对待传言和批评。二、临危不
10、乱，危机诊断。以往我们的危机公关，最缺失的就是对危机的分析诊断。危机诊断的第一步，先要弄清楚发生的事情属于什么性质。分清事故， 还是丑闻，正确应对防止升级为危机。危机诊断的第二步，就是分析危机对公众造成的创伤。1公众代价。危机可能会让公众付出什么样的代价，以及多高的替代 成本。是牛命健康，还是财产损失，等等。2、公众卷入程度。危机对多少人造成影响？影响程度有多深？也就是 危机事件跟你的关系有多密切。3、公众关切程度。危机对你造成的影响，是不是你最关切、或者最在 意、最计较的。危机诊断的第三步，就是判断危机对自己会造成多大的威胁。1、期望落差。外界质疑，是否会指向外界期望最高、我们自己最重视 的
11、地方，也就是期望落差最大的地方。2、关联性。是否会导致对其他地方的质疑，类似医学上的传染性。比 如，铁路的调度信号系统，一个地方出问题，会让大家感觉其他地方的信号系统 也不安全；而高速公路的大客车事故，则不会让大家感觉其他道路、或者客车也 会发牛事故。3、敏感性。是不是属于敏感问题、或者敏感人群。比如食品安全问题， 就是我国近年来比较敏感的问题；城管、官员、富二代，就是敏感人群。4、抵抗力。以往公众印象较好，抵御危机冲击能力就较强。三、有条不紊，处理危机。当危机来临时，就要直面危机，并就考虑到最坏的可能，及时地有条 不紊地采取行动，以期把损失降到最低。处理危机的指导原则，是“对人不对事”。 导
12、致危机的事件总会过去，但公众对我们的态度和印彖，却会一直保留下去。1、建立信任，这是危机公关成败的基础！医治公众的创伤，最重要的是建立信任。没有信任，后面的一切努力 都是徒劳的，危机公关也就失败了！公众对你的信任，百分之九十九来自于你在 危机发牛之后的第一反应，要让公众感受到你的善意，也就是你对公众利益的尊 重和维护，公众才会相信你以后做的一切，才会建立对你的信任。2、在取得信任的基础上，对症下药，恢复公众的创伤。如果公众付出的代价越高，而H外界对我们的期望值越高、我们自己 越重视，就要为公众提供更多的保障；如果公众卷入程度越高，而且关联性越高， 就要做到公众最关注的信息的透明；如果公众关切程
13、度越高，而且敏感性越强, 就越要向公众提供详细信息，打消公众疑虑。3、企业应该使自己成为危机信息的权威渠道。企业发牛危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众， 正确引导媒体和公众对企业的看法，如果新闻报道失实，应及时予以指正，并要 求更正和道歉。4、治疗危机给企业造成的内伤。如果企业有不当行为，经确认后，企业尽快将其公布于众并采取积极 的纠正措施。治疗危机给企业造成的内伤，严格内部处理，加强对产品、服务的 要求。结束语企业形象管理是一种全局性、战略性、综合性的管理，危机公关是重 要的一环。通过在危机公关中与公众、政府和相关的机构及时沟通，树立良好 的企业形彖。危机的发牛带给我们的不仅是痛苦，更多的应该是思考，危与机本 来就是并存的，化危为机是危机公关的最佳效果。当年项羽破釜沉舟就是一次典 型的危机公关，但是很值得学习，教我们主动积极应对危机。企业应当把危机看 成是自身形象和考验其应变能力的一个契机，在对社会尽一份微薄之力的同时, 也应该尽力做好自身的木职工作，努力塑造和提升企业的良好形象。注：黎敏 谈公共危机与企业形象管理 2004.12全球科技经济了望吴孟君谈危机公关与企业形彖的维护2003.9商家管理作者单位：辽宁省交通高等专科学校邮 编:110122（责任编辑董泽芳）
