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1、漳州师范学院毕业论文（设计）文献综述题 甘： 投资银行品牌建设研究姓名:杨荣波学号：081206246系另U:管理科学系专 业：市场营销年级：2008级指导教师：赖斌慧文献综述、刖吞鉴于履行我国加入WTO时的承诺,金融业于2006年12月5日全面开放，在金融业中冲击 最大的当属投资银行业。虽然引进外资可以推动我国股市的国际化和规范化发展，但是国内投资 银行规模小、服务同质化、创新能力和业务经验不足等问题还没有解决，还不足以对抗外来投资 银行的竞争。特别是高端证券业务的争夺，外资投资银行哄至有将木土机构排挤出局Z势。在，投资银行的产业与发展是木国证券市场的发展密不可分。随着股权分置改革试点工 作
2、的启动、宏观经济的平稳发展、证券市场规模和上市公司数量的增长，从根木上支持了投资银 行的发展。与此同时，国内投行阵营也开始分化，因应备自不同的资源，形成了以大项目或中小 企业为主的不同运作风格，投行的集中度也大大提升，品牌优势不断彰显。调查表明，投行品牌在机构投资者中已经具备一定的溢价潜力，大多数基金经理认为，投行 品牌对其投资决策有影响，但是影响的稈度不深。一个项目体现投资银行价值的，并不在融资额, 而在于投行挖掘和体现企业价值的程度。但目前的IPO发行方式难以彰显投行品牌价值，尚有待 完善和改革。二、研究现状(-)对投资银行品牌建设相关概念的研究1、投资银行美国著名的投资银行家罗伯特库恩在
3、其所著的投资银行学一书中根据业务范川的大小 给出了如下四个定义：第一，投资银行是经营华尔街金融业务的机构，其业务几乎包括所有金融活动。包括证券、 国际海上保险以及不动产投资等。第二，投资银行是指经营全部资木市场业务的金融机构，业务包括证券承销与经纪、金业融 资、兼并收购、咨询服务、资产管理、创业资木等，但不包括不动产经纪、保险和抵押业务。第三，投资银行业务是指经营部分资木市场业务的金融机构，业务包括证券承销与经纪、企 业融资、兼并收购等，但不包括创业资木、基金管理和风险管理工具等创新业务。第四，投资银行仅限于从事一-级市场证券承销和资木筹措、二级市场证券交易和经纪业务的 金融机构。目前被普遍接
4、受的是第二个定义，即投资银行业务包括所有资木市场的业务。随着资木市场 业务的不断发展，投资银行的内涵也在不断发展。2、品牌美国市场营销协会对品牌给出了如下定义：品牌是一个名称、名词、标识、符号或设计，或 者是它们的组合，艮目的是识别某个销儕者或某群销伟者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。综合许多品牌的定义来看，品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而 形成的一种无形资产。（二）投资银行品牌建设研究现状1、投资银行的现状和发展趋势最近几年，国内投资银行不仅业务量大大增加，阵营也开始分化，因应各白不同的资源，形 成了以大项目或中小企业为主的不同运作风格，投行的集
5、中度也大大提升，品牌优势不断彰显。 未来，随着中国企业海外并购等业务的扩张和多层次资木市场的建设，国内投行也将因客户的需 求变化而获得新的成长机遇，并逐步走向国际市场。严小明认为我国的投资银行机构已为数不少，但同我国经济发展的客观需要相比，与国际上 发达成熟的投资银行相比，还存在相当大的差距。具体表现在以下几方血：（一）机构数量过多，规模过小，行业集中稈度低，市场竞争力弱。虽说投资银行最大的资木 是人才而不是资金，但一个投资银行资木规模大小往往决定其信誉实力，进而决定其在市场中的 竞争地位。（二）业务范围狭窄，经营品种单一。我国目前的证券公司业务大多只局限于一级市场的股票 发行、债券承销和二级
6、市场的上市推荐、代理和白营等这些投资银行的传统业务领域。只有极少 数的儿个校大的证券公司涉足到股份制改造，兼并重组，投资咨询，基金管理等现代意义上的投资 业务。（三）金融工具少，金融创新缺乏。创新是投资银行赖以生存和发展的基础，也是投资银行Z 间竞争和规避风险的必然。（四）投资银行人才匮乏，从业人员素质不是很高。我国投资银行起步较晚，许多领域还只是 空白，这当然与我国高校中金融工稈,投资银行等课稈的开设较晚有关。王科还提出了列外两个现状：一是公司治理不规范，违规违法现象多。主要表现在融资业务 上。二是缺少核心竞争力。表现为目前国内券商业务基木雷同，只是规模稍有不同。且备家业务 鲜有特色，创新能
7、力不足王萌楠认为在其品牌建设方面我国投资银行与发达国家典型投资银行同样养距很大。国外投 行很重视在品牌方面投资，注重宣传，提高企业知名度，把品牌作为公司资产加以运作。著名的 投资银行在资木市场上都具有其他投资银行无可比拟的品牌优势。2、投资银行的品牌建设投资银行品牌是指投资银行通过对f l己的一项或几项业务的重点打造，使其相对其他投资银 行具有明显的竞争优势，以此扩大市场占有率，形成规模效应和品牌效应。姜维建认为成功建设品牌可以给企业带来很多的好处，能拥有巨大的无形资产；能获得品牌 溢价；市场占有率比校稳定；可带来持久的竞争优势；可让消费者成为忠诚客户；可得到投资者 的青睐；将品牌延展到相关新
8、领域；增强对供货商的议价能力、设置进入壁垒等等。品牌建设对 投资银行具有极其重要的意义和运营的必要。张学引认为品牌除了产品木身，还包含了附加在产品上的文化背呆、情感、消费者认知等无 形的价值。而后者才能向消费者提供超值亨受。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益, 且具有不易模仿性。因而能有更强的竞争力，使企业拥有更持久的竞争优势。罗燕认为品牌代表企业形象，在市场经济中品牌资产成为企业赢利的关键，品牌意识是一种 价值观、文化观的认同，品牌意识逐渐为企业经营理念的核心。国内企业面对跨国公司的竞争， 要树立品牌意识，制定品牌战略来推动企业经营战略一创建品牌、品牌定位、提升品牌知名度一 报终口标
9、是创造和提高品牌的资产价值，使企业在竞争中保持长期增长的优势。彭建刚、何靖认为随着的入世，国内证券公司将血临国外券商的激烈竞争。培育核心竞 争力是我国证券公司的必然选择。而就证券公司而言，核心竞争力表现为业务能力。我国证券公 司必须不断强化业务创新和开拓能力，要正确判断H身优势和不足，相应调-整向不同业务领域的 投入，突出白身经营特色，树立自己的业务品牌。江源认为走品牌经营之路是今后小国证券业的发展方向。首先证券业木身的特点业决定了它 必须走品牌经营Z路。一定稈度的垄断有利于券商规模化经营，减少完全竞争造成的市场混乱和 大量投机行为。目前券商数量偏多、分布集中、规模过小、资本实力弱、服务品种单
10、一雷同的局 而，唯有通过证券市场充分的品牌竞争使得优势品牌脱颖而出最终在英旗帜下实现市场资源的优 化幣合。同时实施品牌经营也是各中小证券公司特别是经纪类券商的必rtiZ路。证券业的发展趋 势必然是少数综合类大券商逐渐把持市场，胡给规模有限的专业券衙的市场生存空间很小。对于 后者而言只有立足白身专长明确市场定位推出有白己特色的金融服务产品并创出名牌才能赢得客 户贏得生存。徐长香也认为根据国外投资银行成功的运作经验，实行特色化经营、走品牌化的发展道路就 成为其在激烈竞争中取胜的有效策略。投资银行要突出业务特色，实现品牌经营。同时要实 现特色经营，就要对其业务实行重组，在金融产品与业务内容上进行创新
11、，同时重视技术创新在 证券业务手段中的应用。3、投资银行品牌建设发展现状刘国防认为认为投资银行业进入品牌时代：（1）、我国投资银行业初具规模，市场前景广阔。除了专业的证券公司以外，还有一人批业 务范用较为广泛的信托投资公司、金融投资公司、产权交易与经纪机构、资产管理公司、财务咨 询公司等在从事投资银行的其他业务。（2）、买方市场格局形成，竞争更加激烈。随着外资进入、银证混业经营、投资银行业务的 讲入障碍降低和发行制度的变化，证券业已经完全告别过去的垄断时代。券商只有在资木市场建 立起良好的信誉，做出自己的品牌，才能在证券市场上求得生存与发展的机会。（3）、目前投资银行仍儿法满足市场对投资银行业
12、务的需求。我国投资银行在传统的投资银 行业务不能提供与众不同的增值服务，严重影响了市场的发展。目前大券商主要还是依靠资金规 模、政府支持等方面的优势取得市场地位。如何朔造投资银行在某一方面的特色、实现在某一领 域的独树一帜，已经成为投资银行必须考虑的紧迫问题。（4）、投资银行业进入整合时期。我国投资银行的发展历史仅有丁几年，尽管数量较多，但 其个休规模较小。随着竞争的进一步加剧，市场集中度会不断上升，强弱分化态势明显，其通行 的规律便是马太效应。要在这样的背景下求得生存与发展机会，必须重新进行市场定位，树立白 己的品牌。杜静、何娣认为企业对品牌和品牌建设的理解过于泛化。大多数企业对品牌的理解源
13、自 于对口益激烈的竞争状况的直接反应和营销手段的思考惯性,对系统的品牌化运作的概念和精细 的品牌运作方法仍然较陌生。首先国内企业的品牌意识薄弱。多数企业仍认为品牌是次要的, 品牌规划、品牌价值的确立儿乎不会被提上议程。其次是缺少严谨的品牌规划是企业的普遍 盲点。再次价值内涵的缺失使许多品牌日趋表面化和虚浮化，只片面追求知名度，而忽视产品 品质等一系列完整的建设。最示企业尚未从战略管理的高度建立品牌，尚处在营销层面。徐芳、曹卓也认为中国的银行品牌理念尚在发冇中。没有意识到品牌战略的重要性，否认品 牌营销的作用，从而忽视品牌建设。还有些银行虽然从形式上接受了品牌理念，但是却错谋地理 解了其内容和实
14、质。注重于广告、招牌、标志和图案的设计，却忽视品牌资产的营造、确立提升 品牌价值行为方式的内容并付Z实践。建设的品牌表现为文化含最不足，很少出现一些具有顽强 生命力的银行品牌。4、投资银行品牌建设的策略杜静、何娣认为企业应培养自主创新能力，强化品牌建设的意识，树立打造品牌的决心。 还要有长期的切实可行的品牌规划，包括品牌建设战略、核心价值、品牌文化、吊牌形彖、品牌 维护工作等方面。同时政府应为企业品牌建设营造良好的外部环境。罗燕认为我国企业需要转变观念，真正意识到品牌是企业市场竞争能力的综合体现，更是企 业服务相关者的体现。产品研发是树立品牌的根本环节，要根据市场需求，加大产品开发力度， 提高
15、市场进入壁垒。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲是高品质产品和服务象征。另 一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化 底蕴。同时重视品牌知识产权的保护。任新平认为我国证券公司的发展必须借鉴发达国家证券公司的发展模式和先进的管理经验。 注重舉造H己的品牌，更新经营观念，形成H己个性化的发展模式。在业务上努力册造白己的业 务品牌，以吸引和巩固客户，创造稳定的利润。证券公司册造H己的品牌可以技巧性的避开国内 的直接竞争，把更多的精力用于拓展新的利润空间，壮大IzlQ,从容应对挑战。毋庸置疑，我国 证券公司迫切需要槊造自身的品牌。张学引认为品牌建设要明
16、确品牌定位，选准目标市场，打好品牌根基；制定可持续发展战略, 使品牌的培冇、发展、管理与企业的整体战略相统一；质量是品牌的生命品牌建设要严把质量关; 加快新产品开发.经常为品牌注入新的活力；注重营销報合，为品牌成氏提供保障。徐长香认为：首先投资银行要对其业务实行重组。对于综合类的大型券商，要不断的加强研究与创新 能力，对一些资木实力不够但经营有特色的中小型公司进行兼并重组；对市场进行细分，不断地 开拓新兴的投资银行业务市场，开展新兴业务服务。对于中型证券公司，在并购中要注意收购实 力较小但在业务上很有特色的中小券商以及其他金融机构分离出来的证券营业部；其次，要实现金融产品与业务内容的创新。各投资银行首先要根据自身的经营特点和优势， 确定核心业务领域，对市场进行
