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1、我国零售业自有品牌发展探讨结合屈臣氏进行分析摘要零售商自有品牌对于零售企业的经营有着重要作用，拥有一个成功 的自有品牌是零售商能力的体现。我国自有品牌发展才刚刚起步，存在很 多困难和问题，大多数的零售商欠缺发展自有品牌意识，对自有品牌开发 策略还不够重视。为了提高零售商对自有品牌的关注度，加深对自有品牌 在零售市场竞争中的作用的认识，引导零售商正确选择发展自有品牌，屈 臣氏作为亚洲具有影响力的零售商之一，其自有品牌的成功，能够为我国 的零售商发展自有品牌提供宝贵的经验。本文首先分析了我国自有品牌发 展的现状和零售企业发展自有品牌的竞争优势及劣势，并重点结合屈臣氏 的发展自有品牌的成功之处，最后
2、提出了对我国零售企业的的几点启示。关键词零售业；零售商；自有品牌；屈臣氏Analysis on the Development of Retail IndustrysPrivate Brand in ChinaTake Watsons for ExampleAbstract： Private brand (PB) plays an important role for a retailer in operation, if s a abil让y of competitiveness for a retailer to have a successful PB. The development
3、of Chinas PB has just started, there must be a lot of difficulties and problems that most of retailers are lack of consciousness to develop PB and not pay enough attention on PB strategy. In order to improve the attention and cognition in the market competition about PB, and lead the retailer to cho
4、ose the correct way to develop private brand, Watsons which as one of the most influential retailers can provide its successful and valuable experience about the development of PB to Chinas retailer. This article firstly analyzes Chinas cun*ent situation of PB and the retailers strengths and the wea
5、kness, and then focuses the success of Watsons PB. At last, this article provides some important inspirations for the retailer to develop private brand.Keywords： Retail Industiy ； Retailer； Private Brand； Watsons一、引言11. 研究背景12. 研究FI的I3. 研究意义1二、国内外研究现状和发展趋势21. 国外研究现状和发展趋势22. 国内研究现状和发展趋势2三、我国零售商自有品牌的发
6、展现状31. 零售商发展自有品牌意识差32. 自有品牌商品生产质量监管不到位43. 对自有品牌商品宣传不够44. 缺乏专业团队发展自有品牌4!1!案例分析屈臣氏1. 公司简介42. 屈臣氏自有品牌的现状分析5五、我国零售商自有品牌的竞争优势分析1. 市场定位优势72. 营销渠道优势73 价格优势84. 促销优势8六、我国零售商自有品牌的劣势分析91. 过度注重低价策略影响品牌形象92. 小规模的零售企业制约自有品牌发展93. 缺乏科学的自有品牌管理104. 市场的壁垒以及零售商所承担的风险10七、对我国零售企业的启示1()1. 明确市场定位102. 加强口有品牌产品研发113. 加强自有品牌质
7、量监管114. 加强自有品牌宣传II5. 提高零售业的经营管理水平126. 开展社会营销，回馈社会12结论13参考文献14致 谢15我国零售业自有品牌发展探讨结合屈臣氏进行分析一、引言1. 研究背景随着我国零售业对外资的不断开放，零售行业的激烈竞争上升到i个高度，大量外 资零售商自有站牌空降我国零售市场，我国零售企业普遍感到前所未有的竞争床力。自 有站牌，这-在几年前还未曾耳闻的名词，现在正口益充斥到人们的口常生活中：零售 商超大力开发自有品牌，以期其成为新的利润增长点。口有品牌因为特有的优势，给零售商带来的曙光，成为零售企业应对山场激烈竞争 的有效手段。2012全球零售自有品牌产品亚洲展(P
8、LF)作为亚洲自有品牌行业盛会，12 月12 H-14 tl又将在上海掀起自有品牌热潮。据主办方上海跨国采购中心介绍，截 止至9刀底，已有19个国家的自有品牌制造商报名参加2012PLF,将现场展示食品、个 人护理及百货类的质优产品，展示面积较去年增加30%以丄。同时，从一些零售巨头的发展中也可以看出，自有品牌商品在经营中的位置也十分 重要。资料显示，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润來源于其自有詁牌。 屈臣氏个人用品护理店亚洲地区最大的保健及美容产品专业店，其口有品牌运作也 极为成功。屈臣氏作为全球首屈指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超 过10, 000家连锁店，销
9、售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等40多个国家。其中自有 詁牌已由最初200多个单站数迅速增长到2, 000多个。自有詁牌是屈臣氏实现商詁销 售和获得利润的决定性因素。2 研究目的发展自有品牌在今年来越来越受到零售商的重视，H有品牌因其质量保证，价格便 宜，已经成为其吸引顾客的重要手段，而又因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环 节，也因此成为零售商追逐高利率的重要手段之一。我国自有品牌发展才刚刚起步，存 在很多困难和问题，大多数的零售企业欠缺发展有品牌意识，对自有品牌开发策略还 不够重视。屈臣氏作为亚洲具有影响力的零售商之一，其自有品牌的成功，能够为我国 的零售企业发展自有甜牌提供宝贵的经验。
10、本文通过对屈臣氏的发展自有詁牌的成功之 处分析，为提升我国零售企业发展自有品牌提供参考依据。3. 研究意义自有詁牌对于零售企业的经营有着重要作用，拥有一个成功的自有詁牌是零售企业 能力的体现。为了提高零售企业对自有品牌的关注度，加深对自有詁牌在零售市场竞争 中的作用的认识，引导零售企业正确选择发展自有甜牌的方式，促使零售企业发展自有 品牌走丄健康之路，本文以屈臣氏为例，通过屈臣氏发展自有品牌的成功之处，对我国 零售商口有品牌的发展提出建议，具有一定的现实意义。二、国内外研究现状和发展趋势1. 国外研究现状和发展趋势Amrouche & Zaccour(2007)发现在自有品牌质量低的情况下，大
11、部分货架应该分给 制造商品牌;反之，则应分给自有品牌, Johan等(2007)用瑞典2001-2004年间 随即抽取35个品类作为样本，发现自有品牌市场份额的变化确实会对该品类的平均价 格产生影响：产品的平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降，且增加的幅度越 大,价格下降的幅度也越大巴A订aAvadietal (2008)认同口有品牌会增加消费者对企业 的忠诚度，但其研究揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度么间的关系呈门型效 果战：如果连锁店追求过高的自有品牌份额，最终会降低顾客忠诚度。这说明零售商经 营的商品组合中口有品牌和制造商品牌比例有一个最优化的问题。库马尔和斯丁坎普 (20
12、09)发现，原始状态型自有品牌的冃标在于给消费者提供低价选择和扩展客户群工， 它们常被分配在最不起眼的货架低层和容易被忽视的角落；跟随型自有詁牌货架位置紧 邻品牌领先者；高端型自有品牌被摆放在最吸引眼球的位置；高端卖场品牌在于提供最 大的价值、培养消费者对卖场的忠诚和产生好口碑，被摆放在普通的货架位置。作为PLMA (自有品牌制造商协会)的主席，Brian Sharoff (2011)对自有品牌如何赢得消费者有 他独到的见解用。首先，他认为质量是不言而喻的，没有质量为基础的商品，怎样的营 销理念都是纸上谈兵。其次，他非常注重商晶的包装，并不是过度包装，但包装要足够 新颖。如果包装简陋无聊的话，
13、消费者甚至连看都不会看一眼。再次，自有品牌商品在 货架丄的位置，放在最下面的话谁都看不见，一定要放在比较醒H的位置。最后是员工 培训，要让员工知道什么是自有品牌产品，这也起到对消费者间接引导的作用。国外对自有甜牌的研究比的开始的早。国外关于自有詁牌的研究主要集中在对 自有品牌发展成功的影响因索、零售商引入自有品牌的动机、发展策略和消费者购买自 有品牌的行为，这为零售企业准确把握消费者心理，制定适宜的自有品牌策略提供了有 力借鉴。2. 国内研究现状和发展趋势郑艳(2011)认为，在自有品牌上外资零售卖场的开发力度一直领先于国内本土零 售商。日前，零售巨头沃尔玛、麦徳龙、TESCO等儿大外资零售商
14、在开始不约而 同提速新的自有詁牌战略。沃尔玛也已开发了 13个系列的自有品牌，主要有食詁、家 居用站、服装产品，提出到明年自有甜牌占有率将从此前的2. 5%提高到20%。同样，麦 德龙发展战略中，将推出全新的自有品牌战略，计划到2012年将自有品牌商品销 售份额从现有的9%提升至20%,甜种将由现在的2000种增加到3000利发展经验表 明，创建自有品牌、实施名牌战略是零售企业做大做强的必由之路。外资零售商大举实 施口有品牌战略，形势严峻，而我们自有品牌的开发、经营尚处于初级阶段，零售商不 仅要看到差距，还要分析鬥身的经营优势，抓住机遇，开拓进取，在零售商市场份额争 夺战中提升自有站牌的市场竞
15、争能力。吕莱(2011)认为，消费者对自有品牌还存在风险意识，他们会买制造商品牌送给 朋友，而选择自有品牌口己使用。这些根深蒂固的观念延缓了自有品牌在高声望和高 成本的耐用消费品领域的发展速度，血主要局限在H用消费品领域。不过，总的来讲， 自有詁牌还是越來越被消费者所认可。最成功的自有詁牌是那些与现有詁牌比具有明显 优点的品牌，可能是产品质量、服务便利，或者是低廉的价格。但是，对于自有品牌， 定位不明确是无法获得成功的，如果自有品牌和其他品牌仅仅是价格之差，那么它将很 快消失。高质量和创新产殆应是自有品牌的发展方向。王文绪(2011)认为，零售商发展自有站牌具有得天独厚的优势，但是，建立自有 品牌是一个复杂的过程，需要零售商用心的去开发与经营。有实力的大型零售商应该 充分发挥其优势，加大力度发展自有晶牌，增强竞争力，提高销售收入与利润，获得新 的利润增长点。在运行过程中，应多关注有品牌的销售情况与消费者购买偏好，及早 发现问题，并及时做出调整与解决。国内学者对主要是立足于的国情来对自有品牌进行研究，重点在于介绍我国自 有品牌的发展历史与现状，零售商如何成功经营口有品牌以及对顾客感知的研究。国内 的研究则集中在介绍我国自有品牌发展的历史与现状、零售商开发鬥有品牌的原因以及 一些简单的实证研究。三、我国零售商自有品牌的发展现状近年来，国内零售
