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1、探討美食旅遊節目對前往台南旅遊意願之提升以食尚玩家為例生：黃怡靜、孫唯玲、江欣恬、黃凡倩、吳美誼摘要當旅遊不再純粹只是旅遊，而是爲了“吃”的目的而去旅遊，此種旅遊我們稱之為美食旅遊。美食旅遊現在越來越熱門，許多遊客爲了品嚐美食而親自前往旅遊地。美食的資訊來源更是五花八門，除了報章雜誌及口耳相傳外，網路上其他媒體也都可見到美食的相關報導，其中，美食旅遊節目更是越來越興盛，以美食為主題的行程更是令人目不暇給，因此本研究的目的在探討遊客是否會因為 美食節目的介紹，而前往當地旅遊。本研究以食尚玩家節目為例，來了解有無觀看影片是否會造成前往旅遊意願的差異,而研究中主要的變數為個人資料、美食節目旅遊的認知
2、與看法、旅遊目的地的意象及旅遊意願，藉此了解美食旅遊節目的認知與看法是否造成旅遊目的地的意象的差異，本研究針對十所大專院校的學生為主，發放了 1310 份問卷的方式進行調查，藉此探討遊客是否會因看了節目後而前往當地旅遊及透 過美食節目的介紹後是否會提升旅遊目的地的意象。分析結果如下：1.有無觀看影片對前往旅遊意願並沒有太大的差異，但在是否願意品嚐美食、值得前往與推薦旅遊景點上發現顯著的差異性。2.旅遊目的地意象與美食旅遊節目的認知與看法有明顯的相關,由此可知在美食旅遊節目的介紹後，可提升遊客對旅遊目的地意象。關鍵詞：美食旅遊節目、旅遊目的地意象、旅遊意願、美食觀光前言一府二鹿三猛胛一、研究動機
3、與目的,一府指的便是台南府城，台灣的歷史發展，就從台南府城開 始，台南擁有豐富的人文資源及文化遺產，也因具有濃厚的人情味和多元文化風情，使 不少遊客深深迷戀這個城市，而許多遊客選擇到台南觀光，以品嚐當地著名的小吃或參 觀歷史古蹟為主。隨著第四台的興起，同樣型態的節目也越來越多。以美食旅遊節目為例，食尚玩家、鳳中奇緣、台灣尚青等，針對台灣各地美食、旅遊及文化為主軸，將台灣的獨特小吃及本土在地精神與之分享。隨著當地觀光旅遊活動的興起，當地的觀光、美食、文化、住宿、交通、娛樂等相關活動，也隨之活躍（尤鎰鋒，2006）o透過美食旅遊節目的介紹，成為一項新的行;工具，增加觀光客前往的意願；遊客除了透過品
4、嚐當地美食獲得體驗，也可藉此提升餐飲的附加價值。本研究選擇以食尚玩家為例，來探討透過節目 中對台南美食的介紹，是否因而提升消費者親自前往旅遊的意願。俗語說：民以食為天，吃飯皇帝大，現今美食旅遊節目的興盛，可以從中得知更 多美食旅遊資訊，而當地美食對於觀光的推廣也愈來愈重要，美食除了能滿足遊客I ,基本的餐飲需求，同時也具有旅遊特產的雙重特性，以往的旅遊模式或許已慢 慢改變，遊山玩水不一定是唯一的旅遊目的，美食或許可以成為旅遊的動;遊的主要目的(Quan & Wang, 2004; Hall & Sharpies, 2003; Seiwood, 2003)o藉由探討美食旅遊節目對於旅遊目的地意象
5、的提升，了解遊客心理層面的想法，對當地美食的旅遊觀光做規劃，有其正面的意義與貢獻（黃惠萱，2008）。本研究參考食 尚玩家節目中介紹的資訊以及其他相關文獻後，將以台南為例，進一步了解台南當地 美食對於旅遊目的地意象的影響，與觀光客是否前遊之意願（陳淼，2006） o本研究之研究目的如下:（一）、經由美食旅遊節目的介紹，遊客會因為台南的美食而前來光。（二）、美食旅遊節目提供台南美食的資訊，可提升旅遊目的地意象。第二章、文獻探討特產小吃由於現今美食旅遊節目的興盛，透過節目介紹各地著名的小吃，使得遊客對各地的 小吃產生興趣，由此可見，小吃對台灣人來說是一項具有魅力及吸引力的飲食文化。Richard
6、(2002)認為利用當地特產小吃就足以滿足遊客，有助於該地的，而透過雜誌或電視節目對地方特產的介紹，也常吸引許多人潮(郭俊良，2004)o其實特產小 吃是一種與生活緊密結合下的空間產物，透過品嚐該地區的地方美食及了解當地飲食習 慣,每個店家都透露著在地的個性，並且都保有當地人所熟悉的文化風俗，以獨特的方 式呈現區域特質，這是對該地的認識是有效且直接的方式(李亦園，2000)二、旅遊目的地意象旅遊目的地意象(Destination Image)會影響任何人對任何地方的感覺，也就是當地的觀光意象影響了觀光客對觀光地的旅遊決策，也會影響觀光客的旅遊行為，對觀光地產 生正面的效果。人們都會憑著自身對其
7、的印象、記憶、資訊或其他可以引起與其相關的 方法，來描述無形中所造成的抽象感覺(陳凱莉，2007)o簡明心理學辭典(1985)指出意象是一個人對某一理解事物的觀念、判斷、偏好和態度的組合體，這種意識強調的是情感的；有時這種意識是鬆散的組合。由此可知意象是個人心境的感受，包含主成分，並不是都用很嚴謹的字眼來表達。遊客會因對當地美食的資訊了解或本身的旅遊經驗，而對旅遊目的地產生旅遊意象的認知，且一個旅遊地區的旅遊意象或是目的地意象，會影彳*遊客前往的意願或重遊意願(Fakeye & Crompton,1991)o致力於觀光發展的國家或地區之所以重視，其在旅客心中的旅遊目的地意象為何的 原因，乃在於
8、透過了解其在旅客心中的旅遊目地意象為何，可以知道旅客對於其旅遊地 的看法與想法為何,以及了解旅客之所以前往該地進行觀光旅遊的原因(吳金源,2004)o 遊客對地點的意象會影響旅遊地點選擇決策的重要因素,當遊客對地區具有強烈正面意 象時,遊客選擇該區為目的地機會通常較高(Alhemoud & Armstrong, 1996)O在觀光旅遊的決策過程中，旅遊目的地意象被認為是最重要的角色之一，會因各種因素因而受影 響，親朋好友的介紹、美食節目、旅遊導覽手冊等因素影響旅遊目的地意象亦三、媒介觀光傳播媒介通常可區分為兩種，一種是面對面媒介（face-to-face media）j ,另一種是大眾傳播媒介
9、（mass media）j（倪達仁譯,1998）；而最常見的大縱傳波媒介即是電視事業，台灣電視事業的發展從1962年2月教育實驗電台開播以來，也陸續開播三 家無線電視台，分別是台視、中視、華視。其間，有線電視系統（俗稱第四台）於1980年 代首先出現台灣、衛星電視頻道於1990年代跟著站上廣電天空的舞台。在激烈的業者 角逐中出線，台灣於1997年6月開播第一家民營無線電視台：即是目前廣為大眾熟知的民視（陳彥龍，1990）。以往被視為強勢傳播管道的電視媒體，在頻道大量開放成立，以及在90年代後期網際網路的興起，儼然成為一股新的媒體勢力加入競爭之後，如今電視頻道也逐漸成為 一種商品一樣，必須尋求各
10、種不同的行銷方式以及傳播管道，以吸引更多數的閱聽人注 意（徐啟智，2003）。導引閱聽人透過消費行為獲得快樂、滿足與想像，並因此佔領了閱聽人、消費者的 休閒生活空間，其影響深入了閱聽人的媒介使用行為、消費行為、消費價值觀、生活態 度及文化認同等許多層面（林瑞端，2001 g媒介與消費文化是共存的，誘導人們認同 某些觀點、態度及行為,也引誘人們以消費達成夢想的實現，藉由消費行為得到滿足（林 瑞端，2001 g它是一個牽涉到時間與空間壓縮的過程，在特定的意義上，使得世界縮 小了，人與人之間的距離也拉近了，並將那些主導大眾日常生活的地方性脈絡串連起 來，媒體在這個過程中位居核心要角（Tomlinso
11、n , 1997 ； Fang & Sun , 1999 ；礙6 , 1995 ；旳,1999 L全球傳播瓦解了物理上的距離，讓一般的消費者得以藉由文化的接觸，產生多樣的認同參考架構，也可以擁有更多文化消費的可能性（魏旳,1999 大眾傳播媒介中的電視，往往被視為是最有影響力的傳播媒介（陳彥龍，1990）。媒介 觀光（Media-related tourism）媒體所造成的觀光效應，民眾在觀看電視節目之後，產生個人或團體對旅遊目的地不同的想法、認知及感受，因而影響遊客前往觀光消費（陳凱莉，2007）。綜合以上文獻，本研究藉由食尚玩家此媒介，進一步探討遊客是否會因為觀看此一節目而影響對台南之旅遊
12、目的地意象，甚或進一步選擇前往台南觀光。美食觀光在現代人的生活中飲食不再是單純的填飽肚子，而是懂得享受生活的態度。倘若飲 食行為被視為一項滿足人類的本能，則飲食也變成會影響人類健康正負面的因素（吳 禎，2006）o現今即便飲食是人們生活中最常見的名詞，卻可能會因個人見解不同而有 所差異。韓養民、張來斌（1989）認為飲食是人類社會的重要內容之一，可以反映整個 民族的生活方式、風俗習慣、心理特徵及審美情趣。美食是台灣最具競爭優勢的 光項目之一（鄧安琪，2006）o觀光具有熱愛與宣揚自己國家的雙重意義（蘇芳基，1996）。Ritchie & Goeldner（2003）則將觀光定義成：由觀光客、觀
13、光業界、光地區的政府部門，及當地接待社區之間的交互作用，所產生的各種現象與關係的總體。比利時專業旅遊雜誌雙週刊戶外旅遊（Travel Magazine）j ,除極力推薦台灣觀光資源外，也說明了台灣的民俗風情及美食更是引人入勝的因素（中央廣播電臺，2007）。根據觀光局2006年的來台旅客消費及動向調查報告，有高達54%的外國觀光客認為， 吸引他們來台的最主要原因就是菜餚；而除了夜市，外國觀光客對如何在台灣享受 美食，也愈來愈講究(徐仁全，2007) oBoniface (2003)認為要了解一個文化，必須體驗它的食物，旅客透過對食物的消費、與人們的溝通及參觀吸引人的情景和事物來體驗旅遊地，而當
14、地的食物通常就是最重要 的引人興趣的事物之一。Igmdov & Smith (2006)則對餐飲觀光進一步解釋並指岀有許多的名詞代表食物與觀光的結合，但是最適合餐飲觀光的正名則被認為是美食觀光。根據台南市觀光協會(2009)的資料顯示,台南市政府於2007年首辦府城十大伴手禮 暨傳統美食甄選活動，歷年來受到民眾喜愛與肯定。在邁向美食黃金年的第四年2010 年時，舉辦府城十大伴手禮暨傳統美食甄選活動，邀請全國民眾推薦心目中喜愛的台南 美食及伴手禮。活動主要目的，在於行銷府城伴手禮及傳統美食，並能介紹給親朋好友。有些研究提出美食觀光是取決於食客(eater)的動機和觀點(Long , 2004),
15、或者是產品本身的特性(Santich , 2004)o Tussyadiah (2005)在其研究中，將美食觀光描述為旅行是為了要找尋某樣東西且享受在不同地理區域上的食物消費。而餐飲觀光(Food and beverage tourism)也被認為是透過展示當地產物以刺激觀光需求的方法使得觀光客前往體驗的重要內容，藉由此互動過程顯示餐飲與觀光之間的連結是相當重要的。美食的吸 引力確實會影響旅客的旅遊的動機(蕭丹瑋，2007) o台灣小吃不但與民眾的生活息息相關，更能呈現出台灣一般市民的生活與文化。交通部觀光局(2009)指出台灣一向以美食聞名，幾乎是三步一小吃店，五步一大餐廳，各地觀光客也將台灣視為美食天堂，由此可見透過美食來推廣台灣光的概念是相當可行的。五、旅遊意願的相關研究意願可定義為個人對未來行為是否執行的預期、計劃或意欲的傾向。如果意願可被正確地衡量，它將可以是預測未來行為的最佳工具(Swnn,I981 ； Fishbein &Ajzen,l975 ； Lam & Hsu,2006)o每位旅遊者皆會因本身的旅遊經驗或是透過美食節目的
