战略分析报告(共享)

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1、只为优质生活For a better life战略分析报告蔡益清06人力资源2006115016公司概况目录1.1蒙牛集团介绍21. 2企业文化413组织结构图二、环境分析62.1外部环境分析62. 2内部环境分析72. 3 SWOT 分析7三、主要竞争对手分析伊利集团103.1伊利的人才优 103. 2伊利的资源优势与整合113. 3伊利的机遇优 123.4伊利的总体状况12、财务状况分析134.1财务数据表164. 2财务状况分析五、产品简介17六、总结建议18公司概况1. 1蒙牛集团介绍成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业 集团），总部设在乳都核心区一一呼

2、和浩特市和林格尔县盛乐经济园区， 拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。到戸前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多 个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东 南亚及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在 短短九年中，创造岀了举世瞩FI的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零” 的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121 %，成为 全国首家收入过200亿元的乳晶企业；利润实

3、现10. 87亿元，年均递增 159 %；税收实现10.35亿元，年均递增138 %。主要产品的市场占有率超 过35% ； UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳 制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。据2006年9月国家统计局发布的“大企业集团首届竞争力500强”, 蒙牛乳业集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首;在2006年首届“亚 洲甜牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制站企业第3位（前两名 为口本企业）。另据最新公布的2008年全国大企业集团500强，蒙牛乳业集团 跻身第225位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士 丹利评选为

4、至2012年全球50只最优质股票之一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周 边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过 1300万吨，为农牧民累计发放奶款近300亿元。H前，全集团日均收奶量已在 全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国 西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术 高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的 自主创新Z路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件（其小 发明专利63件，实用新型专

5、利12件，外观设计专利540件），先后建 成我国第一个乳业生物技术平台，推岀极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑 苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP 牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与丄 市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创 建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全IH主知识产权、世界一流的奶 牛性别控制技术，性控准确率达93%以丄，对我国奶牛品种结构优化升级将起 到决定性推动作用。2006年3月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这 也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在半

6、年10月份举行第27届世界乳 业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各 方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了 “ IDF产品开发 奖”，实现了在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光, 为“中国乳都”添了彩。在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003年 率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元； 2005年岀资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立；2006年积极响 应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学 生达到6万多人，总价值达11亿元。

7、2007年，蒙牛乳业集团再度选择500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南 方地区捐助1000万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200万元。 董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益 事业。此外，蒙牛乳业集团还与奶业协会、小国教育发展基金会、国家学 生奶办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部等7家单位，联合启 动了以“每天一斤奶，强壮人”为主题的“饮奶运动”，并会同国家体 育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐 公司等联合发起了 “牛奶爱心行动”，为促进国人饮奶观念的树立，提

8、升国人身体素质做着自己的贡献。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入 环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准， 年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中 水也全部得到重复利用。在人型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念， 通过建设沼气发电项有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不 仅取得了良好社会效益和经济效益，也为大型牧场建设起到了积极的示范、 引导作用。“建设世界乳都,打造国际品牌”是蒙牛乳业集团始终不渝的奋斗Fl标。2007 年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界丄最先进的智能

9、化工 厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中；在乳都呼和浩特市 隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的 高度关注；与电视台联合举办的“赢在”节为全国的创业者提供了 一个展示自我的平台；与电视台联合举办的“城市Z间”活动，揭起了趣味 运动全民健身的热潮这些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世 界乳都的影响力。H前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定H标, 为乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。2企业文化(1) 蒙牛企业文化的核心内容经营理念百年蒙牛强乳兴农企业精神学习沟通H我超越学习沟通

10、：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。口我超越：勇于跟口己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效冋报对员工：学习培训成就口我对社会：注重环保回馈大众管理理念一科学化、市场化、系统化人方理念一国际化、专业化、品牌化质量理念一产甜人性化、标准全球化蒙牛的使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建-个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康詁质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极H标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效 资源，实

11、现战略戸标的能力。(2) 蒙牛的战略目标:以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法， 整合全球有效资源，用5-10年吋间，成为和毗界乳制品专业制造商的领导 者。2003年：中国乳业领导品牌2010年：世界乳业领先品牌(3) 蒙牛企业文化的综合表述以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越 的企业精神打造百年蒙牛品牌，用510年的时间成为和世界乳业的领先品 牌。13组织结构图二、环境分析2.1外部环境分析(1) 行业环境：随着经济的发展，乳制甜行业也随之发展。在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,

12、930.4万吨 和2, 501.5万吨，分别是2000年的2.1和2. 72倍o 1990-1998年，中国奶类 总产量由475万吨增加到745万吨,年增长率为5.8%, 2010-015年中国乳类产 量预计年増长速度为5.32%。整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门 的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为乳业进一步 发展创造了条件。(2) 自然环境：在上文我们就提到，蒙牛在营销宣传上提出个“乳都”的概念呼和浩特。内蒙古主要是以畜牧为主，其得天独厚的自然环境让那里生产的牛奶无论是质量还是营养的比其他地方的牛奶要好。其中呼市地处北纬 39. 5841. 36度的地理位置，

13、正好处于世界丄公认的饲养奶牛带丄，天然无污 染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界丄最优质的 乳制品(3) 政治环境：对以说政治环境是蒙牛的不利因素，也正是在这样的逆境中, 蒙牛也才能成长起来。毕竟，的法律机制不健全，因此在成立Z初，蒙牛就而临了一系列的问题，尤其是与伊利的对立关系(以下纯属个人观点)，蒙牛在 刚刚成立的时候几次遭人破坏，例如大广告牌经常遭人破坏，更有甚者在蒙牛筹 集注册资金后，去工商部门注册竟以非法资金的理由，账户被冻结，虽然事后化 险为夷，但是不能不说，由于伊利的敌对态度，曾使蒙牛

14、一度陷入尴尬局而，但 是那时的伊利无论是气势抑或是势力都超越蒙牛，并且苦无证据，所以政治环境 是非常不利于蒙牛的。由此可以看岀蒙牛的外部环境是非常复杂的，即存在着 有利因素同时也存在着隐患，古人常说作战要讲究天时、地利与人和。那么天时 由于地利即是企业的外部环境，外部环境虽然影响企业的发展，但是人和更加重 要即是企业的内部环境。蒙牛光想凭借外部因素是不可能有今天的成就，其内在环境起着至关重要的因素。2. 2内部环境分析(1) 人力资源：说道“人和”我们不得不说到蒙牛主要成员。众所周知， 牛根生是伊利的副总裁，而其他成员则主要是一些“叛逃”的伊利高层人员。可 以看出，蒙牛的成员主要是来源于伊利。

15、他们都非常熟悉乳业市场对这个行业很 有经验，也都拥有着自己的销售渠道，在伊利的时候就受到了良好的培训，因此, 无论是蒙牛的初期发展还是后期发展，我们都不难看岀都有伊利的影子：发展策 略，营销渠道等等，可以说蒙牛是用伊利的人，做伊利的事，树立自己的品牌。(2) 市场模式：这里不能不提到的是蒙牛独特的市场模式。蒙牛建立时仅有1000万启动资金，按照正常来说，这些资金根本不够建厂房、买设备。因此蒙 牛采用虚拟经营的模式先见市场，再建厂房。蒙牛用300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市不太大,300多万元足以造成铺天盖地 的广告效应。几乎在一夜之间，许多人都知道了 “蒙牛”。接着，牛根生与营 养学会联合开发了系列新产品,然后与国内的乳品厂合作，以投入品牌、技术、配 方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。 这样，投资少，见效快，又可创造出自己的品牌。(3) 整合资源：有了站牌，蒙牛开始进行产站的生产，这时蒙牛依然没有建厂 房，买设备，牛根生遵循28法则，他H己提供20 %的品牌资源,其余的80 %整合 社会资源。蒙牛的大多数厂房是收购的一些濒临倒闭但是拥有先进技术的厂家。 2002年，蒙牛增值扩股，从摩根士坦利、鼎