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1、2011年营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（营销管理）A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则（一）以客户为中心满足以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1客户发展战略2. 客户价值导向3. 岗位设置完善（二）组织效率优先组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果Z间的比率。从以下四个方面來提 升组织效率：1. 完善组织结构2完善部门（岗位）设置3. 优化业务流程4. 完善组织制度规范（三）管理幅度适宜管理幅度包扌舌管理宽度和管理深度两个方面。二、职能型组织（技能点2职能型组织X二P74）职能型纽织是一般企业垠常见的营销纽.织，是以工作方法和技能作为部门划分的一句來（关键词）组 织部门分工
2、n主要优点：规章制度、工作程度、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的 工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分 工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。三、地区型组织。在全国范帼内行销的企业往往（关键句）按地理区域组织营销人员n （组织结构判断）大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。（判断关键：按地理区域、主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象
3、，不易于控制。四、产品或品牌管理型组织（技能点4产品或品牌管理型组织X=P75）（判断关键：品牌经理、按每类产品分设一名经理、品牌管理部门等等）主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经 理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应, 并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层 销等）的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或
4、品牌经理不容易熟悉其他方1:1（如宣传促五、市场型组织（技能点 一市场型组织X=P75）市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不 同购买行为和特点的市场，（关键句）建立市场型营销组织。这种组织结构的特点是山一个总帀场经理 管辖若干个（判断关键）子市场经理，主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强 销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品性/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为 中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念
5、的唯一办法。六、金字塔型组织（技能点6 字塔型组织X二P76）（关键句）高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自L的上级直接负责。 其优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等，主要是：缺乏组织弹性，不利于应对市场 变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权利集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创 造潜能难以释放。七、矩阵型组织（技能点7 阵型组织X=P76）在组织结构上，把（关键句）既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向 领导关系的结构，称为矩阵型组织结构。矩阵型组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组合。矩阵 型纽织主要优点：能加强企业
6、部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建 方便，适应性强，有利于提高工作效率。主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较 高的缺陷又多少抵消了一部分效率。八、商业企业营销组织的基本特点（技能点8商业企业营销组织的基本特点X=P78）1. 直属化管理（出现省-地市-县级这样的从属结构，就是有指数化管理的特点）2. 专业化职能（设立专业部门，有专业化分工的内容，就是有专业化职能的特点）3. 高效和创新（有高层、有专家、有一线、不同的人员构成就是高效和创新的特点，其中高层、专家、一线是重要 词）4. 适应性文化（出现行业的XX文化，营销（创新）理念、营销（创新）观念等
7、和文化息息相关的词，就是适应性文 化的特点）5. 协同化作业（出现XX与XX,如工业与商业诸如此类的联系，就是协同化作业的特点）九、卷烟营销组织设计（技能点一卷烟营销组织设计X二P79）（一）分析组织环境1. 市场状况2. 竞争者状况（二）确定组织内部活动 营销纽织内部的活动丄耍有两种类熨:1. 职能性活动2. 管理性活动（三）建立组织职位需耍考虑三个耍素，即职位类烈、职位层次和职位数最。1. 职位类型每个职位的设立都需要与营销组织的需求及其内部条件相吻合。对职位类型的划分有三种方法。第一 种是把职位划分为宜线型和参谋型。第二种是把职位划分为专业型和协调型。第三种是把职位划分成 临时型和永久型
8、。在实际工作中，一个职位越是专业化，它就越无法起协调作用。但是各个专业职位又需要从整休上进 行调协和平衡，于是，协调型职位就产生了。例如，项日经理就属于协调型职位。2. 职位层次职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。3. 职位数量职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助 性职位数量也就越多。例如，营销主管经理在决策时就耍采纳采供部、品牌管理部和客服部等的建议。（四）设计组织结构这取决于两个因素：1. 分权化程度分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2. 管理宽度管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。（五）配备组织人员（六）
9、组织评价与调整1. 外部环境的变化2. 组织主管人员的变动3. 改组是为了证明现存组织结构的缺陷4. 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决十、梳理业务流程（技能点1 一专业化职能部门的业务流程Y二P82） 其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。通过业务流程的梳理，（做法）明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就 （目的）可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。十一、完善部门职能（技能点11专业化职能部门的职能完善X二P82
10、） 品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌 管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。 加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。采供部部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度合同进行统一协调管理。对地市级公司月 度卷烟合同购进计划进行公布。每月月初按进度计划和市场实际订单需求确定采购卷烟的需求总量。对拟采购商品的总量进行结构性分解，安排采购的时间计划。及时上报信息，征询营销中心的意见, 经过研究后，调整采购计划。与工业企业衔接订货意向，达成一致后确定采购计划。客户服务部门职能重点：
11、组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋 势，为领导决策提供依据。组织调研、收集、传递市场需求信息；制定全市行 业的客户经理工作流程、安排专项工作、监督考核工作绩效；组织策划并指导市场营销人员开展客户 服务工作；组织开展全市行业零售客户等级评定、客户经理等级评定工作；组织监督、检査营销各部 门工作目标和工作标准的落实情况，提出评估意见，发布情况通报。县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；根据市场 营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展卷烟零售客户服务工作，指导卷烟零售 客户经营；开展营销人员教育培训，夯实营销队
12、伍素质，提升营销队伍管理水平。品牌、采供、客户服务、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系。 品牌部门对卷烟流通环节以及品牌市场表现进行分析评价；采供部门根据品牌管理部门提供的品牌市 场表现情况实施货源采购，满足市场需求；客户服务部门主要是指导和监督卷烟营销服务以及品牌培 育工作；县级营销部主要是落实营销中心部署，做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务, 指导卷烟零售客户经营。十二、科学落实部门职能（技能点12科学落实部门职能X=P83）利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化 分工的关键，下面以“八步法”工作程序
13、为例，介绍将营销职能落实到部门职责的思路和方法。按照这 种方法，可以将营销职能落实到务个部门职责中。“八步法”工作程序:第一步，接受指令。第二步：分解任务。【工具箱】任务分解四要素管理者在实施分解任务过程中的四个要素：1、系统观念：整体性、结构性、层次性、相关性；2、共同目标：各负其责，互动合作，成果共享；3、木桶原理：木条同长，尺有所短，寸有所长；4、必备美德：C所不欲，勿施于人。第三步，确定目标。包括“工作内容、达到标准、完成时间S需要注意内容、质量与进度；量适、质 高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。第四步：组织实施,集前三项步骤安排，形成完整实施方案，并付
14、诸于行动把握止确的战略之后， 战术显得尤为重耍。纽织实施的过程，实际上是对纽织对象的桀合。第五步，过程跟踪制定规划时耍求设计好跟踪的要件：跟踪是对全过程阶段目标的调整；日、周、 月、季、年之末，是跟踪的五个关键时间段，对工作目标设定进度检杳点，更重要地是要协助团队解 决问题。第六步，结果验收注意按照任务与目标対工作结果进行全面检査；认真总结实施过程中的经验与不 足；把结果归整到指令。第七步：综合评价。对结果优劣的肯定是适用奖惩的依据。要把握公开、公平、公止，成绩、不足与 努力方向；部门评价、专题例会、一线人员和客户打分相结合。第八步，重新归零n放下功过之争，回归新的起跑线，总结经验，查找不足，
15、接受新指令，制定新方 案。13、影响因素（技能点13业化岗位的影响因素X二P85）（1）业务流程（2）技术水平行业技术水平是岗位设置的一个重要影响因素。（3）客户需求客户需求对岗位设置产生影响。（4）员工能力（5）成本压力人工成本是最直接可控制的成本，因而成本势必影响岗位设置（6）同行做法（标杆法） 十四、岗位设置说明（技能点14业化岗位设置说明X=P85）在明确了影响营销岗位设置的因素、岗位编制的因索以及核定工作量的方法之后，在这里有必要把岗 位设置说明进一步规整，目的就是明确岗位的管理隶属关系，明确工作核心内容、任职资格等关键要 素，使每一个营销人员开展管理工作有理有据、有章可循。【工具箱】岗位设置“八要素”（1）岗位标识信息。（概念）包插岗位名称、隶属部门、岗位编码、上下级名称、薪酬等级、时间等。（2）岗位工作概述。（概念）就是对岗位核心工作职能进行说明。（3）岗位工作职责与任务。（概念）把工作职责逐一罗列。（4）岗位工作关系。（概念）具体说明岗位上下级以及对协作关系进行说明。（5）任职资格。（概念）包括素质水平、技能水平、职业道德和身体状况等。（6）岗位工作条件。（槪念）包括工作时间、运用工具
