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1、浅析苏宁易购的网络营销现状及发展内容摘要：随着社会经济的不断发展，互联网带来的网络时代为企业的市场营销活动提供了 一个新的市场环境。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，从 我国网上商城的市场发展出发对苏宁易购的网络营销状况进行分析和研究，找岀并深入分析其在 市场营销中存在的问题，对其发展提出建议。关键词：苏宁易购 网络营销 营销现状一、公司概况苏宁电器（www. suning. com） 1990年创立于江苏南京,是中国3C （家电、电脑、 通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业 企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆
2、盖中国大陆300多个城市，拥 有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列上规模 民营企业前三强，入选财富2012企业社会责任100强。1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪 网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005 年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年，苏宇网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线丄服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级
3、并更名为苏宁易购（如图1）,8月18 口新 版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的 B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、 共亨物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同吋在与实 体店面协同上将定位于服务丿占而、辅助店而，虚实互动，为消费者提供产品资讯, 服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力，苏宁电器也 由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、 页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善
4、，全年实现销售收入约59亿元（含 税），跻身国内电子商务行业前三甲。I胡30日起毎周五影2:0卿南卫刪肠Wom热门搜烝惠縫湃商仔夏普SH8188U端仝调佳能5DMARKI11索界决图书生活時服务易栈会员乐园易勒抠城市专区广告联盟首页口图打83充值、镀手恥酣闵鹅、电子11电矗她T生老电器口膵电器、卫浴号麴电器解用品 和牒颇皮員鞄 倉雜冢稣漩首佈201苏泊尔倾仓春夏装特价福州会员专享摘空调周年庆一年之计在于春全聽怖全赠3折 i活砂亦淞2计在玮蹦信息 公吿埶行公叢慈善天声-腐腥s 苏宁励四月天珈舌则腮 宝郡大觴解生瀚-天 一步施苏捕詢张和 索跚品惊艳登场 苏宁易滋抢先发舊玮号：餉层值昭支抻全国阀）、
5、羅 面值殛H酗： 点击充值图1 苏宁易购首页二、苏宁易购网络营销现状分析1. 供应链与服务体系苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球 数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优 质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心 坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾 之忧。苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家 电连锁零售业市场中的佼佼者。2. 品牌定位明显苏宇电器作为消费者最信赖的品
6、牌Z，经过20年的发展, 现已成为最大的商业企业集团，据调查显示，2011年甜牌价值达728. 16亿，作为苏宁屯器旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了与生俱來的站牌信誉度和信赖 感，苏宇易购消费者在亨受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。 由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了口己企业的良好形象，形成了口 己稳定的无形资产。3. 人力资源丰富人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本,建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯 队建设，建立了上至总经理、下
7、至终端作业人员的人才工程，陆续实施了 1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了 人力资源利用的成木。4. 组织体系完整信息管理能力。苏宁易购依托H前全球领先的零售信息管理 系统，己经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企 业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其 产品销售与品牌同步得到提升。5 强大的融资能力苏宁易购已经获得了与外资商业巨头以及的零售巨头 国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏
8、宁电器的诸多零售 商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。三、苏宁易购网络营销存在的问题1. 金业观念误区导致经营管理不畅(1) 由于电子商务门槛较低等原因，网上商店越来越多，而苏宁易购企业领导者 对于网络营销的认识不足。认为网络营销只不过是网上销售而已，没有充分认识到网 络营销给企业带来的好处。(2) 企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站丄，而在其他网站 或搜索引擎上的宣传则不多，公司没有认识到当今吋代抢占网络信息虚拟山场的重要 性和紧迫性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。(3) 企业本身在网络营销推广这一环节投入的力量不
9、够多，重视力度不够，企业 信息化水平低，阻碍企业应用网络营销，所以企业要想应用网络营销來改变企业的传 统经营管理模式，需要提升企业的信息化水平。2. 苏宁易购网上商城论坛不规范（1）信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同吋可以 向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的 疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题 不能及时、准确得到答案。（2）在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少 的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及吋了解相关信息，是在线客服 存在的意义所在。虽然可用
10、在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息 吋间的不确定性，沟通JL的障碍性等问题。3. 网站设计简单，客户体验感不强（1）苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是 产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同，H的是放在顾 客的期望上，而不光是需求上应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜 在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及和应的管 理。（2）网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供 所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚 拟网络购物心存疑虑
11、。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不 太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长吋间才能找到需要的商品。H前， 苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价 格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。4 总体FI标定位因地区差异而有所不同苏宁易购H标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型 （如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整 个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的孑盾H益突岀。随着家电市场竞争 日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水
12、平也逐年降低， 最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中 城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。5. 细分市场不明确，价格定位不明显新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场 占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到 规模经济、渠道建设、预期的报复等因索的影响。从全国范围来讲，H前做电器流通 的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样 拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内 零售巨头以及外来入侵者共
13、分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的 情况下赚取的利润在不断地减少。苏宁易购网上商城中大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东、新蛋 等专业B2C网站持平，全国线上线下同步定价困难较大。而消费者在通过网络购买商 品考虑额的主要因素就是价格，只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场丄获 得更大的市场份额。四、苏宁易购网络营销的发展建议1. 加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广(1) 金业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识网络 营销带给本企业发展的机会，调整公司运营方案，加大对网络营销的投入，把网络营 销纳入企业总体营销战略中来。(2) 企业加大宣
14、传力度，采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过 网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容 可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使 企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品 等，提高客户购买产品的意愿。(3) 在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产站的基础上，自建销售 推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙 伴，创造就业、扩大市场。同吋苏宁易购还将深入研究互联网版图的商圈分布与 客户分布，针对性地建设苏亍易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主
15、”以共赢的合 作模式，共同挖掘客户潜力。苏宇易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等 领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。2. 苏宁易购的论坛改善(1) 加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外色给其他专业机构打理。(2) 在论坛JL设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的和关信息发到论坛丄，让顾客 能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注 册论坛会员，并提供给会员更多信息和优恵。企业还应该建立完整的售后服务体系， 利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)供在线售后服务或与客户作双向沟通，充 分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量。3. 加强企业网站建设，提升顾客网丄购物的体验感(1) 苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产 品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好 形象，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身 缺乏流量，那么商家也很难获得利益。(2) 苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提 供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方而完善网站的功能和增值服 务。譬如商甜拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产站；服务上拓展方 便个人生活、出行的话费
