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1、2012届本科毕业论文（设计）浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策姓 名：系 另!|： 专 业：学 号：指导教师：目录第一章：植入式广告的现状V一、植入式广告发展迅速V二、植入式广告引发强烈社会反响V三、相关法律法规不完备，监管难度大V第二章：植入式广告产生的条件VI一、传统电视广告的不足VI（一）传统电视广告成本增加VI（二）传统电视广告效果难以把握VI（三）受众的抵触情绪与逆反心理VI二、植入式广告的优越性VI（-）隐形宣传润物细无声VI（二）经典条件反射形成移情效果VI（三）有效延长广告的有效期VI（四）影视剧投资方与广告主互利双赢VII第三章：目前植入式广告而临的问题VII一、“隐
2、性”与“显性”的矛盾VII二、植入的广告过多过频，喧宾夺主VII三、广告与现实生活脱节，不具备可信度VII四、植入方式过于生硬，与情节脱离VII第四章：植入式广告的发展策略VIII一、植入式广告的植入要点VIII（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合VIII（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律VIII（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务VIII二、植入式广告的规范化发展IX（-）依靠市场调节改“植入”为“融入”IX（二）依靠行业自律规范广告市场IX（三）加快植入式广告的立法进程IX参考文献X致谢X浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策摘要随着新技术的发展，传统广告的效益日益呈下
3、降趋势，广告主急需找到新的优质传播渠道，植 入式广告作为新兴的广告形式脱颖而岀。然而，不少国产影视剧的植入式广告非但达不到品牌传播 的预期效果，反而造成了负面影响。本文通过分析植入式广告的现状、传统广告的不足和植入式广 告的优越性，指出冃前我国植入式广告面临的问题，并提岀植入要点和规范化发展策略，明确了植 入式广告已经成为未來广告的发展趋势，只有注重营销策略，才能实现商业与艺术的双赢。关键词植入式广告；广告效果；对策Analyses the present situation of movie and TV dramaimplantable advertising, problems and
4、countermeasuresAbstractAlong with the development of new technology, the benefit of the traditional advertising increasingly declined, advertisers need to find new high quality transmission channels, implantable advertising as a new kind of advertisement stand out. However, many of the domestic film
5、 implantable advertising not only can not reach the brand spread expected effect, they cause the negative effects. This article through the analysis of the present situation, implantable advertising of the shortcomings of the traditional advertising and the superiority of implantable advertising, an
6、d points out that at present our country implantable advertising are faced with the problem, and put forward the implant points and standardized development strategy, clear the implantable advertisements have become the development trend of future advertising, only focuses on marketing strategy, can
7、 realize the win-win business and art.Key wordsImplantable advertising, advertising the effect, the countermeasures浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品 或品牌及其代表性的视觉符号其至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景 的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。丁虽然它迄今没有统一的名称和规 范化的定义，但作为一种
8、新的广告投放方式，大部分广告人和普通消费者对它并不陌生。对于这个 在西方国家(特别是美国)日益成熟的“舶來品”，国内学者分别从可行性、营销策略、广告效果等 方而进行了研究，但仍然存在理论研究不深入、产业体系不健全等问题。在实际广告操作中，植入式广告虽然备受争议，但随着它的发展，越来越多的人已经意识到这 种广告形式的重要性。目前国内学者对植入式广告的研究也越来越多，我查阅了大量的资料，大多 是从微观方面进行论述的，本文试图从宏观方面入手，即通过分析我国植入式广告的现状及产生条 件，找出存在的问题，从而提出合理的发展策略。第一章：植入式广告的现状一、植入式广告发展迅速植入式广告肇始于欧美电影，可以
9、追溯到1929年美国的卡通片大力水手中菠菜罐头的广告 语。20世纪80年代以后，美国好莱坞电影与植入式广告的结合日渐成熟。无论是007系列影片 中的欧米茄手表，奥迪公司专门为我，机器人设计的概念跑车RSQ,黑客帝国中的凯迪拉克 汽车、诺基亚手机，还是ET外星人中的里斯(Reeses Pieces)巧克力豆，将企业产品融入电 影已经成为了美国流行的营销模式。好莱坞电彫的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，植入广告的营销方式也进入大众 的视野。在我国，1992年葛优主演的电视剧编辑部的故事中“百龙矿泉壶”的形象多次被巧妙 地穿插在镜头里，被认为是植入式广告在影视剧中的首次运用。二、植入式广告
10、引发强烈社会反响一位制片人曾说，植入式广告一般都是通过厂商赞助的形式实现的，影片投资越大，赞助费就 越高。著名导演冯小刚曾说指出：在FI前盗版猖獗的形势下，中国电影要发展，來不及“等”中 国电影的大环境改善，来不及“等”人们版权意识形成，只能依靠植入式广告这种新的赢利模式， 在拍摄前期募集大量资金，才能大投入、大制作，做出有影响力的大片，然后再为新片拍摄争取更 多资金，逐渐步入良性循环的轨道。三、相关法律法规不完备，监管难度大目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，广告法律、法规相对于植入式广告的 发展明显滞后，没有一部专门针对植入式广告的法律或法规。随着社会发展，许多广告运作者常
11、以暗示的方式给广告发布者或者广告经营者费用，但是只耍发布载体有推销商品或服务行为的，都 应该纳入广告范畴。如果依据现行广告法的相关条款，大多植入式广告与该法的规定是明显不 符的。比如广告需要明确标记，对烟酒、药物、化妆品等广告的限制性规定等。法律的不健全不 仅导致了企业在投放植入式广告之后无法量化该广告为其带来的价值，而且造成了植入式广告行业 鱼龙混杂的局而，不少法律明令禁止的如烟草广告、含有暴力内容的广告等也使用植入的方式与法 律打擦边球，给社会发展带来不利影响。第二章：植入式广告产生的条件一传统电视广告的不足（）传统电视广告成本增加随着科技发展，媒介种类虽然有所增加，但传统媒体广告资源有限
12、，无法满足广告主快速增长 的需求。再加上传统广告的打断性播出方式影响了观众的观赏需求，国家广电总局下发了广播电 视广告播出管理办法的补充规定，决定自2012年1月1日起，中国内地各电视台播出电视剧时， 每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。政府对广告播出时段的限制必然会导致黄金段广告 价格飞涨，增加传统电视广告的投放成本。（二）传统电视广告效果难以把握传统电视广告商业味过浓，过于生硬，干扰性强，观众对它们有着本能的反感，重复插入的广 告既缺少趣味，又侵扰观众收看节H。观众对这种强制性广告一般会采取回避的态度，选择换台或 者在广告时段转移注意力做别的事情，严重损害了投资方的利益。（三）受众的抵
13、触情绪与逆反心理由于传统广告普遍的夸张、不实宣传，受众已表现出越来越明显的抵触情绪与逆反心理，对广 告内容充满不信任，致使广告效果难以把握。二、植入式广告的优越性（-）隐形宣传润物细无声植入式广告融入节目内容，隐蔽性的宣传让受众心理上不对其产生警惕和反感，利于产品和品 牌信息随故事情节进入受众脑海，从而达到增强记忆的传播效果。9（二）经典条件反射形成移情效果广告元素的岀现取决于故事情节本身，利于使产品在影视剧中随着剧情的发展反复岀现，从而 在较大程度上引起消费者的尝试心理。（三）有效延长广告的有效期影视剧作为一种大众的文化艺术形态，可以无数次播放，有的经典影片的甚至可以影响几十年。（四）影视剧
14、投资方与广告主互利双赢对于投资方来说，植入式广告能有效缓解资金压力，使他们能够把更多的资金投入到影片上映 前的宣传中。同时，如上文所述，植入式广告有着普通广告片无法比拟的传播效果，有助于保障广 告主的利益。3第三章：目前植入式广告面临的问题一、“隐性”与“显性”的矛盾通过分析国内有关植入式广告的研究资料，我发现学者们普遍认为目前我国植入式广告的主要 问题在于广告产品和节目内容、人物性格特征不符。在植入式广告中，商品只能是配角，通过周边 环境起作用，从而达到“润物细无声”的传播效果。但是，有些广告只是一味的强调产品的“隐形 性”这就误导业内的产品走向另一-个极端。尤其对于刚刚上市的新产品、新品牌
15、来说，如果过分注 重广告的隐形性，又会使广告因吸引力不够而达不到预期宣传效果。根据产品生命周期原理，产品 进入市场后，会经历成长、成熟、衰退，直到新产品上市的过程。在产品导入期，广告的作用是告 知产品功能，打开知名度。这就需要广告人充分考虑广告产品所处的发展阶段，并根据不同阶段 的特征制定“隐性”或“显性”的不同宣传策略。二 植入的广告过多过频，喧宾夺主对于植入式广告来说，适量恰当的广告会让人耳目一新，而过多的重复不仅会降低广告效果， 而且会破坏影视作品本身的艺术性，让人觉得是在看一部“加长广告片”。例如爱情呼叫转移2 中赞助商的Log。在片中重复岀现近百次，推动剧情进展的是某品牌的新款汽车，男女主人公却成了 配角，本末倒置，招致观众反感。三、广告与现实生活脱节，不具备可信度植入式广告在彫视作品中大量运用的主要原因，在于广告借助彫视作品的魅力获得大众注意， 使受众无法回避地接受广告信息。例如，欲望都市这部电视剧播岀之后，美国女性争相研究女主 角的服装品牌和款式，模仿她的打扮和搭配，把植入的产品看作是女性时髦生活态度的代名词。而目前我国的植入式广告显然没有达到这种效果。在杜拉拉升职记中“杜拉拉们”穿着 Gucci、Dior. Chloe、D&G
