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1、引言一部好的动画片离不开其独特的极富个性形象设定，无论是人物、动物， 都应该遵守这个规则。在动画片的创作中，角色的形象塑造占有极其重要的位 置。一部动画片要打动观众不能单单依靠情节，很重要的一方面需要報造优秀形 象，使之具有独特的行为、语言以及鲜明的个性，从而在观众的脑海里留下深刻 的印彖。这点在动画片中显得尤其重要。对整个动漫产业来讲，塑造出鲜活的卡 通形象，是其中重要的环节，也是詁牌衍生的基础。一、成功的形象定位是品牌衍生的保证一部优秀的动画片首先离不开成功的形象设定的定位方向，如果一部动画片 的形象设定没有好的定位方向，就打动不了观众，也就不能赢得市场，更无从谈 起形象品牌的衍生了。而一
2、部动画片想耍塑造出个性鲜活，令人过H不忘的角色 形象，就要遵循一定的规则：角色要符合剧情内容是前提，这也是影片打动观众 的前提；只有打动观众，赢得观众的喜爱才能带来好的收益、好的票房，最终亨 有一定的市场和商业价值，进而在一系列的市场运作中衍生出一些个性鲜明，经 久不衰的卡通明星和形象品牌，有了晶牌，就会带动动画周边产业的发展，延长 动画产业链，真正形成以动画形象品牌为核心的动画产业圈，以此推动动画品牌 经济的发展和国民经济的壮大。（一）主要内容的定位动画形象设定应该符合剧情的个性特征，这是动画形象创作者首先要考虑的 问题。所谓个性特征是指是故事背景中所展现的性格特征，如同我们现实生活中 每个
3、人的性格特征一样，有人聪明伶俐，有人呆板愚钝，有人性格火爆，有人阴 阳怪气。角色的性格要通过其表情、行为、服饰等展现出來，不同的题材内容决 定了创作者对角色的不通风格设计，同时，不同的题材使角色具有不通的精神风 貌。有的题材宏伟悲壮，角色设计着就应该写实风格为主，如日木动画风之谷、 幽灵公主、烙印战士、青之六号、攻克机动队等，角色都趋于写实风 格。而日本动画中的阿拉雷、叮当、蜡笔小新等，角色设计趋于活泼可 爱，充满天真童趣的风格。成功的角色形象设定更利于故事情节的传达和演绎, 从而做到保持了角色和内容在精神特质上的一致性。（如图1-K 1-2）反之，这 不仅达不到这种效果，还如陷入“贻笑大方”
4、的艺术创作的尴尬境地。图1.1图1.2（-）受众对象的定位动画艺术是大众的艺术，不是上层社会的艺术，更不是某个人的艺术，因此, 不同的年龄段的观众对其有不同的理解能力和好恶倾向。鉴于此，动画创作者在 设计动画形象的同吋必须认真了解和研究不同年龄段观众的文化程度和理解能 力，这样创作出的角色形象才能被相应的观众层说接受。比如，在面向低龄儿童 时，角色形象应该简洁直观，形象造型尽量几何化，构成清晰明了，色彩应以纯 色为主，艳丽明确，表情和行为简单夸张；在面向高、中学生阶段时，角色形象 可以更为复杂，表情和行为应该刻画的更丰富一些，对于景物背景、服饰道具等 应该表现的更加具体，加入大量具有新奇感个神
5、秘感的设计元素，使之更能引起 他们的兴趣。只有当作品的内容情节和角色形象个性特征符合受众群体的理解能 力时，才能被他们接受，而后产生共鸣，否则将会事倍功半。试想，把新世纪 福音战士、最终幻想之类的作品给低龄儿童看，势必难于打动他们。（如图 1.3、1.4）图1.3图1.4（三）商业需求的定位在世界经济一体化的今天，动画的商业价值是创作者和投资者最看重的部 分，动画形彖的商业化延仲使创作者应该在创作角色时注意形象的多项市场开 发，为其周边产业的衍生打好基础，另外，角色形象的设计应适合衍生产品的生 产和工艺加工，使于产品的开发和再创作，试角色形象进入更多的产品领域。所 以在动画作品的创作方面，我们
6、必须创作出有影响力的、深受广大观众和消费者 喜爱的，具备市场购买号召力的品牌动画形象。（如图1.5、1.6）图1.5图1.6二、从影响品牌形成的因素来看中国动画形象品牌的形成所存在的问题近年来，动画凭借动人的故事情节、优美的画风形成了庞大的消费群体。动 画不再是青少年的专利，由动画衍生的产业链如游戏、电影、玩具、文具等，已 成为一些国家的支柱产业。但是，我国现在的动画市场还和当地不规范，动画迷 们要在市场上找到一些动画产品就比较困难。基于此，创作出一批深受广大动画 爱好者和消费群体喜爱的经典形象詁牌就迫在眉睫。那么影响动画形象站牌 形成的因索有那些呢？推敲出这个问题的所在是半下动画创作者的首要
7、问题，笔 者认为应归结为以下几点（-）文化渗透不足动画的背后应该有着厚重的人文内涵，应赋予动画形象文化内涵和现代元 素。有着5000年的悠久历史和深厚的文化底蕴，古代的远古传说、民 间风情、朝代更迭、英雄人物等都是可以用作动画创作的宋贵索材，这是我们的 祖先留给我们的珍贵的文化遗产，是那些历史短暂、文明困乏的民族和国家难以 比拟的。而传统文化中的“剪纸”、“皮影”、“年画”等都是动画创作中炙手 可热的直观素材。动画创作者在创作时应该把这些优秀的历史文化资源都整合到 他们的创作思想和创作环节中去，经过有机的人脑“加工”和先进的CG技术创 作出一大批具有特色的优秀的动画形象品牌。（-）形象原创力不
8、够原创动画形象以及动画形象衍生的产詁的数量不仅无法满足市场的需求，甚 至无法满足播出的要求。据悉，H前全国动画产量不到3万分钟，距电视台规定 的播出吋间相差约一倍，这个空白都由进口产品来填补了。外国动画形象成为我 国少年儿童耳熟能详的形象。更重要的是缺少真正属于中华民族文化的动画创 意，有些所谓的原创演变为一种简单的模仿，在人物形彖、故事情节、语言风格、 画面质感等方面都存在比较严重的“哈口、哈韩”等现象。据资料显示在青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60%,欧美动画 占29%,而原创动画包括港台地区的比例只有11%。原创力不足主要表现 在：产品创新力不强。情节老套，娱乐性不足。题材局限，制
9、作粗糙、手法单一 缺少属于民族文化的动画创意，在人物形象、故事情节、语言风格、画而质感等 方面都存在明显的仿照等现象。（三）受众对象低龄化动画产业从本质上看是一种文化娱乐业，主要消费群体还仅仅是青少年，大 部分动画制作和播出企业并没有抓住国际上动画产业成人化的趋势带来的产业 机遇，没有将成人作为H标消费者，创作适合成人的动画产品，极大地制约了购 买力的提升。日本动画在受众群方面做的是非常成功的，为什么呢？动画在日木是全民的 动画，要不怎么成了曰本的支柱产业了。在曰本国内，动画是根据观众的年龄具 体划分的，具体地划分为儿童向，少女向，少年向,青年向，成年向，这样就大大的 扩大了受众群的年龄，其实
10、在，对动画需求的人群也肯定不只是一7岁 的儿童，而是很多人在看口本和欧美动画，为什么我们的动画不能针对我们这些 受众群做些努力呢？动画真正重要的是思想，是剧情，是故事精彩与否！不然的 话国家再投入多少钱去建动画基地，去投资拍片，也是得不偿失的。（四）动画人才素质不高H前，我国从事动画编导的人才基本是从美术、计算机等专业转化过来的， 他们在影视动态形象、影视语言、影视编辑等的影视艺术方面的素质不高，缺乏 运作和营销动画产业链的人才。另一方面，动画创作人员的思想觉焙不高，在市 场经济日益发展的今天，动画创作者只片面追求薪酬的高低，从而忽视了动画作 品和角色形彖的思想性和原创性，使得动画作品和角色形
11、象首先在内涵和思想上 就远远滞后与外国动画。（五）产业链的缺失动画形象产业链的第一个层次应该漫画刊载市场。第二个层次是动画化及 电影化山场。第三个层次是动画形象衍生品市场，包括音像制品、动画周边产品 等。实现这三个层次的有机统一过程也就是产业链形成与运作的过程。如果动画市场仅仅看作是动画片本身，那么这种观点必然是狭隘的。现代化 的市场经济的发展需求势必要求动画作品及其动画形象衍牛出一系列相关的产 品和以这些产品为核心的生产、加工工艺、销售等企业和行业，以此来形成i个 循环、有机、高效的动画产业链。以产业拉动经济的发展，这是当前市场经济发 展的客观耍求。（六）市场环境有待改善良好的市场环境有利于
12、动画产业的健康发展。但我国动画产业发展的市场环 境还存在一些问题，在一-定程度上影响并制约我国动画产业的发展。如政策滞后, 企业行为不规范；产权意识不强，盗版现象严重等。这是都是影响和制约动画产 业发展的瓶颈。三、成功动画形象品牌的共性我国文化博大精深，文化底蕴深厚，在卡通形象丄也有成功的例子，像孙怡 空、黑猫警长、葫芦兄弟等，但即使是最近的葫芦兄弟也是十几年前的事了。由 于商业运作的不足，其影响力远不如国外品牌动画形象大。下面我们通过一些 成功的动画形象品牌来分析它们乙间的共性和形成动画形象品牌的重耍因 素进行论述。（-） 成功动画形象品牌的共性分析近年来，国际上一些经典的动画形象已经深入人
13、心。纵观国际上-些成功的 动画形象设计，我们不难发现它们中存在着一些共同的特性，这些共性笔者经过 认真研究，总结为以下几点：1. 让观众喜欢是动画形象成功的前提追溯动画形象品牌的发展，不论国内还是国外，其经典的动画想象品牌都深 受观众的喜爱，这是形象品牌赖以生存和繁衍的土壤，试想，i个角色形象打动不了观众，那么它何以赢得市场呢？没有市场，其产业链的形成和周边产品的开 发也就无从谈起。比如迪士尼在1928年出詁的家喻户晓的米老鼠和唐老鸭, 这只鸭子有-大堆坏毛病，然而却因为如此，它比米奇更接近真实的人性，更能 引起观众的共鸣，受到广大观众和影迷的爱戴，从而成为好莱坞永远不朽的鸭明 星。所以以它的
14、形象为内容的各类衍生产殆铺天盖地而来，玩具、文具、服装、 饰品等产品产业领域无不见唐老鸭的“身影”。（如图1.7）图1.72. 适于大规模营销笔者认为，具有卡通形象品牌的图书应该大规模的营销。具有卡通形象品牌 的图书由于可以无限制地进行出版、开发，则具备了大规模营销的条件。而有了 大规模营销的保证，也是卡通形象是否能成为品牌的关键。如日本动画火影 忍者（如图18）的漫画的在市场丄的风靡。小至小学生，大到中学生以及成 年人都对其爱不释手。2 F图1.8火3. 经济回报高由于创造的是卡通形象站牌，无模仿性，定价可以比同类产品高。定价高， 冋报也自然高。举个大家都耳熟能详的例子，青岛啤酒一直是我国群
15、众喜爱的品牌，但由于 种种原因，一度被新兴的以燕京啤酒为代表的一些品牌所代替。像燕京啤酒的产 量己经超过了青岛啤酒。最近，青岛啤酒以百年庆典为炒作概念，在北京等地， 以百年庆典为由，优恵价推出清爽型啤酒，每瓶3元。据我所认识的朋友中，绝 大多数的朋友在饭馆中选择啤酒吋，都选择了青岛啤酒而放弃了燕京啤酒。其实 燕京啤酒也是3元一瓶，而且是清爽型啤酒的首创者。3元对3%,青岛啤酒并 不比燕京啤酒便宜，由于它是百年品牌，才可以高定价打击对手。这就是品牌的 价值和力量所在。4. 对各类人群都有启迪、教育意义所有艺术都是来源于生活而高于生活的，电影是，动画也是，优秀的动画是 适宜各类人群观看的。其观众群
16、没有老少之分，在美的亨受的同吋给其以启迪和 教育。比如，我们的家长怕孩子偏食，强调孩子要吃蔬菜，尤其是含铁较多的菠菜。 孩子并不买账，能躲就躲。但当动画片大力水手（如图1.9）热播时，里面 有个情节。大力水手为了增强力量，大量吃菠菜。由于孩子在看动画片的吋候， 喜爱大力水手这个人物，也想半大力水手，于是主动吃菠菜。当我们家长和教育 者在绞尽脑汁，而想不出办法让孩子接受劝告时，动画形象的一举一动，往往轻 而易举地解决了一个个难题。再比如虫虫特攻队，（如图2.0）小册友最 喜欢的角色是那只小小的蚂蚁：小不点。这个小不点具有很多可贵的詁质：单纯, 有恒心，聪明，勇敢和善良。她将来会是个好的蚁后。令人想起电视剧射雕英 雄传里的郭襄。其影片其它的教育意义我就不
