浅析面包新语进入温州市场的差异化营销策略执行目录引言 I一、 温州市面包蛋糕行业的发展现状 2（-）温州面包市场殆牌云集 2（二）而包新语进入温州而包市场 3二、 面包新语的差异化营销策略及其形成原因 3（一） 面包新语的差异化营销策略定位 3（二） 消费者需求的转变 4（三） 避免与强大的本土晶牌正面争夺市场 5（四） 企业实力为差异化策略提供支持 6三、 面包新语的差异化营销策略的实施 6（-）采用国际化与本土化结合的原材料 7（二） 赋予每个面包自己的故事 8（三） 设计开放式的时尚健康服务 9（四） 选择城市小的黄金商业区域 9（五） 实行高价位 10四、 对面包新语实施差异化营销策略的建议 10（-）坚持原有的差貝化策略的实施 11（-）合理将高价格策略与促销策略结合 12（三） 开发不同的产品以及产品销售渠道 13（四） 加强与大詁牌、大集团的战略联盟 14（五） 加强有针对性的广告投放 15五、 总结 16参考文献 17附件一 19附件二 21引言经济发展、吋代进步带来的往往是激烈的竞争，随着竞争的不断加剧，企业 都在为提高自身竞争力做各方面的努力，不管是企业对内的调整还是企业对外的 战略都可以归结为其营销策略的不断调整和改进。
很多行业面临的问题是，企业 进入市场的门槛低，产品效仿的技术要求低，服务模式的复制率高等，于是行业 内企业同质化问题成为企业发展的一个拐点另一方面，则是由于消费者对于対 产品、服务以及一系列消费的要求越来越高，也越来越个性化，这些也让企业感 觉到传统营销渠道实行过程中越来越艰难，也促使企业开始寻找--些新的营销方 式以适应新形势新经济下企业的发展2008年温州而包行业上演了一场轰轰烈烈的市场抢夺战，“而包新语”银泰 商场地下室店、大高桥店已经开业，新城店则紧邻多福居面包店，也将开始装潢; 米哥食品自5月份老店新开后，已经开出10多家；到2008年年底，多福居也将 开出10家；桂新园在进行品牌调整后，市区的店面已经多达70余家如此热 门的而包行业，竞争显然也绝不简单，而包产品的趋同化比较明显，这么多的品 牌又怎么能让自己的产詁抢占市场？原材料的选择不同，面包师不同，制作工序 不同，这些已经不再是甜牌区别的重点了，国际化的营销理论认为甜牌的附加价 值越来越显得重要，面包不仅仅是在于它的食用性，其所能带给消费者的精神意 义上的消费已经被市场重视起来，人们不再是单纯的卖面包，而是在卖一个品牌 而想要让自己的品牌在市场上占据一定的份额，差异化的营销方式正是现今品牌 营销策略的主流。
差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，以“面 包新语”的差异化营销为主导，温州市面包蛋糕行业正上演着一出以差异化营销 为主流的大戏然而，差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行， 什么吋候实行等，这些都是金业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须 真正认识到差异化营销的本质⑴“市区面包店激战正酣",温州网， 2008 年8月15日一、温州市面包蛋糕行业的发展现状（一）温州面包市场品牌云集近儿年温州市区的烘焙行业发展迅猛，之前，在许多温州人心里，市区只有 几家桂新园、欧麦、阿哆诺斯而包店但是2008年的后半年内，在家楼下附近， 就能很方便地找到一家或者好几家面包店，而且产甜种类、口味比原先丰富很多, 店面装修也比之前豪华、舒适、洁净在这些光鲜亮丽的面包房背后，-•场异常 激烈的竞争正在暗暗进行中国际品牌面包新语进入温州，米哥经历--番风云后 老店新开，瑞安多福居也进入温州市区，还有龙湾思味特也在温州市区开始寻找 门店，再加上法式糕点普利欧，可以说H前的温州而包行业是风起云涌桂新园是温州本土的老詁牌，形象已经深入人心，他的詁牌标语是“做温州 人的好邻居”，从他们的宗旨可以看到，桂新园所走的是大众化的品牌路线，他 的品牌定位更加的朴实，定位的Fl标市场也是中低端的大众化的市场，基于这样 的定位，桂新园采取地毯式的布点，将口己的门店在温州市区渗透开来，门店数 量至今己经开设到70多家，由此建立了强大的品牌认知度，除去门店经营，同时 开辟新的市场，利用中低端客户看小的价格策略，以大幅度的折扌II进入纱面汤券、 宝宝周岁券、汤圆券市场，同时推出订婚喜糖礼券、公司团购、婚庆蛋糕、喜 庆蛋糕、工业区厂家员工生日蛋糕、节庆特种产品等，成功地在温州建立了自己 老大的地位。
同样是定位在中低端市场的温州本土品牌“欧麦”，门店开设20家左右，在 门店数量上不如桂新园，但是欧麦的成功之处在于开辟了券类市场，他是温州首 家推出各类礼券的面包詁牌，也是拥有这个市场份额最大的甜牌，他的券类市场 折扣甚至达到6-7折，是其他品牌所不能与之抗衡的最主要原因温州面包品牌的第二大阵营是阿哆诺斯、普利欧，他们开设的门店较少，引 领的是西式糕点的市场，定位较桂新园高端，虽然他们定位高端，但是在温州的 詁牌实力相对较弱，詁牌推广的力度不够，所以一直难以做大另一个老詁牌米哥，是台商经营的面包甜牌，米哥最初定位是做儿童面包品 牌，门店设计也较为卡通，推出的面包蛋糕也是倾向于儿童化的设计，由于经营 不善，米哥在去年资金链断裂，不得不停业整顿，得到新的资金注入后，改变以 往的风格，门店新开十几家，定位于年轻时尚的群体，但由于是股份重组之后的 入世，市场竞争能力明显下滑，并未将品牌的形象深入人心，达到其所想要的成 果这些面包行业中的竞争者，他们采用的都是工厂生产，色装之后配送各个门 店的产品生产路线，对于品牌的价值、宣传也都未能引起高度的重视，致使他们 的核心竞争力都只是停留在了产詁本身上，未能有效地开发产詁的附加价值。
)面包新语进入温州面包市场Bread Talk (而包新语)食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开 设精詁面包蛋糕连锁店为主Bread Talk于2003年正式进入，在已有 100多家门店，落户于上海、北京、深圳、南京、杭州、武汉等城市2007年， Bread Talk第一家门店在温州丹璐广场正式营业，接着陆续在市中心区域的小 南、银泰商厦等开出店面，其他新店也正在酝酿中Bread Talk温州分公司服 务项H包括：门店日常消费、各类宴会茶歇、日常点心配送，一次性消费满50 元(四公里内)免费送货、中秋月饼、员工福利礼券、消费充值卡等面包新语进入温州一直沿承着国际品牌的路线，高端的定位，将面包市场进 一步细分，同吋他们对品牌的投入更是将面包这个市场进一步扩大，带动了--批 原本并不青睐面包行业的消费者，这是原本并不看好高端市场的竞争者所不曾预 料到的，正是而包新语的差异化营销策略让其占据了一定的市场份额二、面包新语的差异化营销策略及其形成原因面包新语采用差异化营销的策略并非简简单单，之所以选择它，是市场的选 择，同吋也是消费者偏好的影响，基于一系列的考虑所以才选择了差异化的营销 策略。
)面包新语的差异化营销策略定位所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能 质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心H中树立起不同一般的良好形象 简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产 品或服务②面包新语的差异化策略首先是建立在其属于国际品牌的基础上，定 位在高端市场，他们想要占有的市场是以城市中的上层人士为主，专门为他们打 造一个独特的服务，卖的重点从产品本身转移到品牌价值上，从食品亨受转移到 精神层次的享受，他们将品牌与时尚联系，创立用而包为时尚做代名词，基于此 不断地对产站进行更新，实行其差异化的策略二）消费者需求的转变消费者是最根本的利润制造者，他们的心理变化导致企业需要不断转变来迎 合他们消费者为什么要选择你的产甜而不是其他的甜牌，如何满足消费的不断 变化的需求？每个品牌就需要从自身的定位考虑究竟什么样的需求才是Fl标消 费群真正认为有价值的在温州的市场上，本土大品牌认知度非常之高，但他们 只重视品牌认知的扩张，而没有将品牌的附加价值重视起来，没有让消费者产生 除去产品Z外的精神层而的享受。
面包新语正是要抓住这个市场的不明晰，举 将自己的詁牌推向消费者，用品牌的附加价值体现消费者特定身份，如此抢占市 场面包新语的消费者之所以选择这个品牌最大的因索正是对于品牌附加价值的 认可，他们的消费心理已经发生了转变，他们更加重视的是产品本身价值以外的, 品牌所赋予的附加价值图1:消费者对品牌认可的因素同吋消费者在选择特定站牌的吋候考虑的是，这个品牌是否能够给其带來特 殊的情感需求的满足可以从图1的数据看到，产品味道是消费者对品牌认可的 一个重要因素，但是看另外的儿个数据，色括门店的设计布置，服务人员的态度, 产品的外观精美度，以及品牌的响亮度这儿点上，都是体现品牌附加价值的方面, 消费者中慢慢产生这些方而的要求，可以看出品牌的附加价值越来越被消费者重 视起來，面包新语重视的正是给消费者带去的情感上的满足，无论是对产晶的设 计，门店的创意，都是为了满足这个群体对于新鲜生活的追求三）避免与强大的本土品牌正面争夺市场面包新语有着其詁牌的限制，他的国际化的定位注定他只能在部分群体中得 到品牌忠实，也注定他的消费群体不会是大众化的消费者，面对市场份额的缩减, 就更要注重对品牌锁定的H标市场的牢牢把握。
您购买面包蛋糕次数最多的品牌是图2：消费者购买面包蛋糕频率最高的品牌112233440505050505曾经购买过的面包蛋糕品牌40-21□人数1591 11桂新园 阿哆诺斯 面包新语 欧麦 米哥图3：消费者曾经购买过的品牌面包蛋糕从图表中可以看到面包新语的客户群数量相对本土的强势品牌來说还是比较稀 少的一部分群体虽然面包新语的市场占有率不大，但是这些消费者的消费能力 却是相为可观的：面包新语的H标消费群是包括学生在内的吋尚年轻群体，同吋 也开辟着上流社会人群的市场更值得欣喜的是，原本并不热衷于面包消费的高 收入层，也逐渐被面包新语所征服，在这样的市场中，面包新语无需担心本土品 牌的挤丿禾而无法生存下去，而是要考虑如何将自己高端的形象做的更独特更权 威四）企业实力为差异化策略提供支持面包新语是新加坡的詁牌，其在国际上采用加盟代理的方式进行拓展，每个 地区的加盟商都会亨受总部提供的各个方面的资料，被称作面包业“星巴克”的 面包新语，不管是企业的资金、产品设备、管理体系等都是全面和系统化的有 国际上的各个地方的特色材料的供应，有多年的面包设计经验，面色新语对于一 个市级代理商需具备800万-1000万元的资金实力，在这一系列的雄厚的支持 下，面包新语实施其高端詁牌的定位，采用成本巨大的差异化的策略有了充分的 保证。
三、面包新语的差异化营销策略的实施 所有行业的技术都是在不断地发展着，为这些东西被公开化，普及化的吋候, 产詁的同化现象就会越來越明显，面包这个行业也是如此，在激烈的竞争中，企 业想要避开本土强势品牌的冲击，形成更为有效的市场竞争力，善用差异化的营 销策略是更为有利的管理大师德鲁克说过，企业的宗旨是存在于企业之外的， 也就是说，创造市场，创造消费群，这才是企业的宗旨③而差异化的营销策略 正是基于这样的宗旨而来的面包新语正是利用了这一营销方式进军温州市场， 差异化营销并不是简简单单就能做到的事情，差异化的策略是要建立在准确的市 场定位上来，找到Fl标客户群，并制定。