我国农村居民的创新传播科技采纳研究：

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1、我国农村居民的创新传播科技采纳研究:人口及行为因素的影响张明新 韦 路(2006-03-17 16:02:11.0)摘要尽管电话、有线电视、移动电话等U在我国农村社会实现了相当普及，但迄今为 .1上有关创新传播科技衣我国农村的扩散研究却付阙如。本研究以“创新扩散”为架构, 通过对湖北省三地农村的问卷调杳，考察了我国农村居民创新传播科技采纳的现状及其内在 机制。调查于2()05年8月进行，|叫收有效问卷648份。研究发现，创新传播科技在我国农 村社会的扩散情形不容兀观，城乡间“数字鸿沟”现象的确存在且亟待克服。多元阶层冋 归分析发现，在人口因素、媒介使川因素和人际交往因素三者中，人口因素对农村居

2、民的 创新传播科技采纳的影响力最大，而农村居民的大众媒介内容偏好、受访者的家庭收入和教 冇程度是影响其创新传播科技采纳的最主要变暈。消除城乡之间及农村社会内部数字鸿沟的 根本举措，在于增加农村居民家庭收入及提高其文化教育程度。关键词农村创新传播科技扩散采纳媒介使用人际交往一、研究背景近些年来，电话、移动电话、有线电视、英至包括电脑、互联网等各种创新传播科技 逐渐在我国城市实现了普及，同时也口渐进入农村家庭。事实上，丿力来有关创新传播科技在 社会系统中的扩散与使用现象备受传播学与社会学学者的关注，创新扩散父Everett Rogers在其经典的Diffusion of Innovations (

3、4th Edition) 一书中总结了三下多项冇关研究， 其中不乏对各年代的新兴传播技术的扩散研究(如1950-60年代的电视机、1970-80年代 的录像机和有线电视、1990年代的电脑和移动电话等)。在我国，亦有不少学者采用此理 论研究各年代的新媒体如收音机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散(祝 建华,1997;hu,l 999;杨伯淑,2000;金兼斌,2001 a;金兼斌,2001 b;祝建华、何舟,2002a;hu & He,2002b;hu &He,2002c;Cheong,2002;周裕琼,2003;李秀珠,2004)。多年来,尽管创新扩散 研究者对于创新事物在农

4、村1地区的扩散索来有着浓厚的兴趣；然而，迄今为上，就创新 事物和创新观念在我国农村的扩散而言，极少冇学者关注到，至于创新传播科技在我国农村 扩散情形的实证研究，更是踪迹难觅。木研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察我国 农村居民的创新传播科技2采纳状况及贰内在机制，为今示创新传播科技在我国农村地区 的扩散提供相关对策和建议。二、框架“创新扩散”(Diffusion of Innovations Theory)所探讨的是创新事物通过特定的 渠道、在一定的社会系统中随着时间的推移而传播扩散开来的过程。对于新科技、新产品的 采纳和扩散研究，源于社会学的经典创新扩散模式、即Rogers模式白2()世

5、纪60年代以来 在此领域一冇占据着统治地位，该模式被普遍认为是新科技扩散研究最重要的基础 (hu&He,2002b淬秀珠,2004)。Rogers模式的重要贡献，在于它注意到呈S世曲线扩散 的创新事物，其扩散过程受到该事物之创新特征、采纳者个人特征、传播渠道和社会制度等 因素的显著影响(Rogers,1995),世界衿地的实证研究已反复证明了该模式的普遍适川性。Rogers(1995)认为人们的大众媒体使用对于其认知新事物或者新科技存在异常重 要，尤其是在创新事物的扩散早期；一般来说，早采纳者较于晚采纳者，其使用的大众媒 体种类较为多元，且使用频度亦更高。创新扩散对此的解释是，人众媒体在帮助受

6、众知 晓创新技术和形成及改变受众对这一创新技术(如创新特征)的主观认识过稈了扮演了核心 角色；因为就信息扩散言，大众媒体往往是最有效快捷的传播渠道(金兼斌,2000,p.44)。 许多实证研究皆表明，人们的创新事物采纳往往与其大众媒体使用水平显著相关(Jeffres & Atkin, 1996;Leung, 1998;Leung & Wei,1998;Li,2003; LinJ998;Rhee & Kim,2004;李秀珠,2004)。 如Leung (1998)在研究我国城市居民的新科技采纳时发现，报纸阅读量与新科技采纳的数 忖显著正相关；Li (2003)在研究台湾人采川电了报纸时也发现，

7、采丿IJ的可能性与杂志及电 影使用显著正相关，但与电视的收看显著负相关。这里我们注意到，大众媒体的效果往往 取决于受众对其特定内容或信息的使川，若将媒体上的信息简单划分为娱乐情感和新闻资讯 两类，显然，使用新闻资讯内容较多的受众，应更容易形成对创新传播科技的主观认知。有 鉴于此，木研究假设如下：假设:人们对大众媒体的使用(时间和内容)，可预测其创新传播科技的采纳。根据Rogers (1995)的观点，任何一个创新事物在特定社会系统中的流传，是一个包 括认知、说服、决策、使用和确认的动态过程；在这些阶段中，大众媒体和人际传播所发挥 的功能不同。Rogers (1995)认为，在认知阶段，大众媒体

8、扮演着核心角色，而在说服和决 策阶段，人际交往则是最重要的传播渠道。对此的解释是，创新采纳过程是一个不断消除或 降低不确定性的过程，个体对创新采纳不确定性的消除有赖于其所处的传播网络提供信息, 包括有关创新的信息和对创新的评价信息，而麻者尤其依赖于系统中他人通过人际传播渠道 加以传达和提供，特别是对采纳者而肓比较重要的人的看法(Rogers, 1995,pp. 17-19;金兼 ,20(X),p.l24;p.66) o由于农村居民从大众媒体上所获得的信息相对较少，而其相互交往又 颇为便捷，他们的许多关丁创新事物的信息和评价应来印丁人际交往。我们无惠丁检验意见 领袖或曰变革中介在扩散过程中的作川

9、，木研究的H的在丁考察人际交往水平(绝对帚的大 小)对于农村居民创新传播科技采纳的影响。由此我们提出了如下假设：假设一：人们的人际交往程度，可预测其创新传播科技的采纳。根据Rogers (1995)的创新扩散模式，人I变量在创新科技的扩散初期是强有力的预 测变项。这一论断得到许多实证研究的支持(Atkin, 1993; Atkin, 1995;Lin, 1994; Leung & Wei,1998;Neuendorf et all998;Li & Yang,2000;李秀珠,2004)。不过，一目创新的扩散越过 了临界大众或社会上50%以上的人口部已采用此一新科技，人口变项便不再具有预测能力

10、(Atkin,1993;Wei& Leung, 1998)，因为人L I变项对创新采纳行为的影响，其本身是时间的 函数，取决于创新扩散的阶段(金兼斌,2001a,p.99)。一般来说，新科技的采用者比非采用 者,年纪较轻、教育程度较高、且收入也较高(Atkin, 1995)。这里我们还将检验有与人口特征密切相关的“创新精神”(Innovativeness)这变量。 Rogers (1995)认为，采用者的个人特质方面仍未得到充分的检视，目前研究最多的个人特 质为创新精神；然而，Rogers所谓的创新精神是针对具体创新和具体的扩散环境而言的。 木研究采用学者Ettlie & OKeefe的定义，

11、将创新精神理解为人们的一种相对稳定的品质， 不随具体的创新而变化(金兼斌,2001a,p.l02),近來的众多创新采纳研究皆已取这种定义(Wei & Leung, 1998;Lin, 1998Johnson & Kaye, 1998;Li & Yang,2000;金兼斌,2001a)。一般来 说，较强的创新精神使得个人喜欢追求新奇特殊的东西，且使个人较容易接受新的事物或新 科技，因而积极接触新事物或新科技，并早于他人采用。假设二:人口变量(包括性别、年龄、教冇程度、家庭收入、婚姻状况、职业和个人 创新精神)可预测人们创新传播科技的采纳。图1木研究框架以上述二个研究假设为基础，我们构建了如图1所

12、示框架。显然，在这一框架中，我们还假设人11因素通过对媒介使用和人际交往因素的肓接影响（假设四与假设讥） 从而间接影响了其创新传播科技采纳，至于这些影响是否的确存在，我们将在下文根据经验 数据予以检验。需要指出的是，由于木研究涵盖了多种创新传播科技在我国农村社会的扩散 情形，因而我们不能如同经典的扩散模式所强调的，将创新事物的特征作为重要的预测变呈 予以检验；事实上，这恰恰是本研究的个独特处，我们拟在不考虑创新特征的前提下检 验独立于具体创新传播科技的人口、交往行为和媒介使用行为因索的“净”的煤响力，如此 所得出的结论就总体而言对理解今麻口新月界的创新传播科技的扩散更冇启发性和实川性。%1.

13、研究方法（一）抽样方法与结果木研究力图考察的是创新传播科技在我国农村地区的采纳情形及其影响因素，在调杳 地点的选择上，我们选取典型的中部省份湖北省的农村地区，并在该省选取了东部的武 汉市江夏区、小部的潜江市和西部的枝江市三地的农村地区作为具体的调查区域。木研究的 结果不能代表全国，但调杳结果将为际续研究提供具体思路和相关资料。木研究的抽样总体为湖北省农村地区1660岁的常住居民。样木资料通过多阶段整群抽样而获得。方法是首先将三地市各乡镇按人口多少扌非队，按照等距原则抽出3个乡镇，从 每一抽中的乡镇中随机抽中2个彳亍政村和1个居委会,再从每个行政村中随机抽出1个自然 村。这样最终抽取的18个白然

14、村和9个居委会的所有居民构成了初始样本。按照白然村每 隔5户、居委会毎隔10户的等距原则，访问员进入每一被抽中的家庭，访问该家庭中1660 岁成员的最近生口者（lastbirthday） o倘若被调杳者当时不在家，访问员被要求分别在不同 的时间回访,直到调查完成为止。调查于2005年8月1日至20日之间进行。在三地各发放 250份共750份问卷，回收721份，其中有效问卷为648份，回收率为96.1%,有效回收率 为 89.9% o描述统计发现，受访者的平均年龄为35.25岁，标准养为9.26岁，男性为42.3%,女 性为56.8% （其余0.9%不祥），64.7%的受访者接受止规教疔为9年及

15、以下，70.7%的受访 者家庭年收入在1力元及以下，34.0%的受访者从事农林牧漁业，12.7%从事工业、手工业 和建筑业，18.8%从事个体商业，33.3%为医生、教师、公务员、学生等其他职业（其余1.2% 不祥）。与20（）3年湖北省人口统计年鉴相对照（湖北省统计局,2003）,这一抽样结果相当 不错；故而在下文的分析中，没有对数据进行加权处理。（二）变量的测量创新传播科技采纳。本研究就曾经和正在农村地区使用的较为常见的8种创新传播科 技,包括电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互 联网络，要求受访者回答自己或者家庭是否曾经或正在使用。若受访者回答为“

16、是”，则 编码为“1”，否则为“0”，累积起来的复合值即为受访者创新传播科技采纳之分值（鉴 于电脑和互联网比其他科技更能体现受访者的创新传播科技釆纳倾向，故在编码过程中将 采用这两种科技的得分值予以加权，权数为2） o媒介使用。对于变量“媒介使用”，本研究具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”（即使用的绝对时间）和“内容偏好”。访问员在调査过程中询问受访者平均每周在不同 大众媒体（电视、报纸、广播和杂志）的娱乐情感内容和新闻资讯内容上分别花费的小时 数，将两者相加即为受访者的媒介使用程度（绝对时间）；将两者做比较则为受访者对于 大众媒介的“内容偏好”,若某一受访者在大众媒介情感娱乐内容上所花费的时间超过新 闻资讯内容，我们将其编码为（），反之为1。人际交往。用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己和：（1）家人,（2）亲戚、朋友和熟人