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1、论文原创性声明我以诚信声明：本人所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得武汉纺织大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同学习的同学对本次写论文做的贡献均会在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。年:x)x字 签期 (日 者字 作签版权使用授权书武汉纺织大学有权保存学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上 网公开本学位论文的全部或部分内容，允许论文被查阅，可以向有关部 门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分 内容。对于保密论文
2、，按保密的有关规定进行法律处理。作者（签字儿签字日期：年月曰指导老师（签字）：签字U期：年月曰目录U!中国轿车市场基本营销策略分析III摘要%1 绪论 1（一）课题研究的背景与意义1（二）课题研究的内容与方法1%1 我国汽车营销渠道模式现状 2（一）特许经营专卖店营销渠道模式2（二）普通经销商营销渠道模式2（三）汽车园区营销渠道模式2中国轿车市场环境分析（-）我国轿车营销的发展2（二）中国轿车市场分析3（三）中国轿车市场消费者需求分析（-）营销模式4（二）营销理念4（三）国内、外汽车营销模式的对比4（四）影响营销的因素5五中国轿车市场营销策略创新研究6（-）轿车营销渠道创新6（二）轿车营销策略
3、创新61产品多样化62. 灵活主动的价格策略63. 广告策划7（三）轿车营销模式创新我国汽车营销的发展趋势（一）专卖店（-）汽车交易市场9（三）连锁经营9结语12参考文献13致谢14通过对家用轿车营销策略的研究，分析家用轿车市场前景，不难发 现，由于收到国家政策、消费者观念以及行业竞争等因素的影响，家用 轿车在我国市场中的发展不尽如人意。其未来营销策略应当在展品策略 调整上建立汽车商品的整体概念及展品组合策略，创造品牌的核心价值， 确定品牌的定位；在价格策略调整上，耍根据实际情况采取灵活多变的 定价技巧；在销售渠道调整上，可以采取直销模式、代理模式、经销模 式、品牌专卖模式等策略；在客户关系管
4、理上，有必耍应建一套家用轿 车客户管理与售后服务系统，同时需要认识到，汽车销售客户管理是一 个系统工程，不但要建立一套商家和客户Z间的交互模式，还耍对客户 的满意度及其所做的评价给以充分重视和评估。关键词：家用轿车、汽车销售、营销现状、对策研究AbstractThrough the family car marketing strategy research, analysis of cars market prospect, and it is not difficult to find that, because received national policy, consumer con
5、ception and the industry competition, and other factors, a family car market in our country of the development not satisfactory. The future marketing strategy in the exhibits strategy adjustment shall be established on the overall concept car goods and the portfol io strategy, create the core value
6、of the brand, determination brand orientation, In price strategy adjustment, it is according to the practical situation take flexible pricing skills; In the sales channel adjust, can take direct sales model, an agency model, distribution mode, brand monopoly model strategy; In customer relationship
7、management, it is necessary to should build a family car customer management and after-sales service system, but also need to know, car sales customer management is a systems engineering, not only should establish a set of merchants and customers the interaction between the model, but also to the cu
8、stomers satisfaction and the evaluation of the full attention to do and evaluation.Keyword: the family car car sales、marking actualily Countermeasures study绪论(-)课题研究的背景与意义汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业 面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。据中汽 协统计，我国2009年轿车销量比上年净增242.62万辆，对当年汽车销量 增长的贡献度达到56.31%。在全球经济恢复举步艰难的情况下
9、，2009年 我国汽车工业取得了全球瞩冃的成绩，首次超过美国，成为全球产销量 第一的国家。2010年中国汽车产销双超18()0万辆，蝉联全球第一，其中 轿车共销售949.43万辆。随着我国汽车产业的主体家用轿车市场得不断成熟，市场的包 容性和消费潜能不断增强，市场的空间和容量变大。人民生活水准持续 提高，各类家用轿车都能找到自己的客户群，各类产品细分市场的产品 种类更加均衡。我国家用轿车的地位发生根本性改变，开始引领世界汽 车市场和消费趋势。如何发展我国的家用轿车工业，是一个亟待解决的 问题。日韩、欧美的家用轿车生产金业虽然有不同的战略选择，但改善 家用轿车的营销方式却是他们共同的需要。因此，
10、建立具有中国特色的、 现代化的、具有竞争力的家用轿车营销体系是现阶段我国家用轿车工业 的重要任务Z。由此，对我国家用轿车营销策略的研究是不可或缺的。(-)课题研究的内容与方法首先，在查阅相关文献的情况下，对我国家用轿车营销策略的发展 现状进行了概扌舌介绍；接着，在调研4S店，进行社会调查的情况下分析 了营销的主要渠道4S店营销模式所的不足，分析问题成因。此外， 吸收借鉴了宝马、奔驰、奇瑞、丰m、等国内外汽车业品牌在家用轿车 营销策略方面的实践经验，并结合我国实际情况，对当前我国家用轿车 营销策略的营销模式存在的不足提出了相应的改善措施，对我国家用轿 车营销策略发展趋势和前景行了展望。二 我国汽
11、车营销渠道模式现状改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单 一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车 行业的变动。冃前，我国汽车行业的营销渠道模式主耍有：特许经营专 卖店、普通经销商、汽车园区和车展。(-)特许经营专卖店营销渠道模式这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行 单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。 这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼 仪非常规范、身份表示醒冃、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特 许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象， 以
12、牟取更加长远的利益。(-)普通经销商营销渠道模式普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜 销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货 源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上 受到很大打击。由丁销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退 岀当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物 美价廉的汽车。(三)汽车园区营销渠道模式汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全， 在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、 交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对丁客户 购车来
13、说非常方便。三中国轿车市场环境分析(-)我国轿车营销的发展20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品 长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中 期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现 了由卖方市场向买方市场的转变。冃前的销售模式主要是以多品牌销售 店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为 补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽 车的营销模式进入多元化时代。从冃前市场看来还是符合发展阶段的特 点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。(-)中国轿车市场分析200
14、7年上半年，国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度，同 时国产轿车价格水平下降明显，因此，轿车市场继续保持较快增长势头。 上半年，基本型乘用车(轿车)销量超过220万辆，达到228.69万辆， 同比增长25.92%O在轿车主耍品种中，1升v排量G.6升系列轿车品种继 续占据最大比例，上半年该系列销量超过120万辆，达到1 21.65万辆， 占轿车销售总量的53.19%0此外，1.6升2.5升这一区间各轿车品种市场 表现也较为出色，上半年累计销售91.73万辆，占轿车销售总量的40.12%。 然而，排量S1升系列需求仍较为低迷，该系列累计销售13.43万俩，同 比下降28.87%O在基本型乘用
15、车主要品牌中，排名前十位的轿车品牌依 次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美來、伊兰 特、福克斯，上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量 的33.2()%。，自主品牌轿车共销售65.98万辆，占轿车销售总量的28.85%, 其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、福美來、旗云、F3、A520、 骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚，上半年，上述十个品牌共销售48.08 万辆，占自主品牌轿车销售总量的72.87%o销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上 海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天 津一汽，与上年同期相比，除一
16、汽丰田和天津一汽略有下降外，其它金 业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。 上半年，上述十家金业共销售146.11万辆，占轿车销售总量的63.89%.(三)中国轿车市场消费者需求分析随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集 团购买转向个人购买为主。冃前私车需求稳步增长，个人购买比例上升 到约70%,个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%, 而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分 别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%,价格高低仍是影响 消费者是否购买的主要因索c四中国轿车市场基本营销策略分析（）营销
