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1、房地产项目前期策划定位体系的反思与优化周建成一、项目前期策划定位体系梳理一 个房地产项n的成功，取决于开发企业对项n的良好决策和有序地组织实 施，而一个良好的决策往往对整个房地产项h的成败起着至关重要的作用。无疑, 做好项h开发前期的策划定位工作、为项h开发提供科学的决策支持，是项h开 发成功的重要因素。我们认为，项H前期策划定位体系主要包括项冃定位体系、 产站策划体系和财务评估体系三个方面的内容。图1项目前期策划定位体系35目地如I分祈 U. AD f项目定位体系a三顶目定位 户定位产吕定位 妲空位trws 位ml一 象件比越产品策划体系财务评估体系总体心丿右局US#皿设计议萌目找令估n*“
2、设计吃总林H期35目收入G瞄加值爆升磁丘99 乂上35目財务分析 心 X项目内外部环境分析项H外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测 房地产市场未来发展趋势，为项H的前期定位提供依据。在进行项H外部环境分析的过程中，一般会根据项H类型的不同，对分析框架中的内容有所调整，如商 业地产项H会重点分析竞争环境中的区域商业环境，血产业园项FI则侧重于分析 宏观市场中的产业结构和产业发展环境等。图2项目外部环境分析的主要内容A宏观政策分析经济糊分析城市彌分析宏观市场分析小结房地产市场总体分析房地产市场垮征分析房地产市场供求状况分析房地产市场发展趨势预测房地产市场分析小结竞争板块特
3、征竞争板块市场空体扫描竞爭市场供求关系分析竞争市场客户分析典型赛例分析竞争环境分析小结除了外部环境分析之外，项1=1的内部环境分析也是形成项H精准定位的重要 支撑。一般来说，每个项H都有其各自的特性，因此项H内部环境分析既要内容 全而，又要侧重点突出。图3项目内部环境分析的主要内容项目基本情况分析A项目述理位fit分析A项目四至分析A项目地块特征分析A项目经济技术歸分析项目地段特征分析地段未采规划状况A周边资源及人口素质分析区域人口规横/人口结恂/购买力水平/淸费锁向/居民;肖费习懊地段交通帯征/地設交遇环數地段交 通道路的性质/地段交通辐射的区域/地 段交通车流状况/项目对外交通设检项目定位
4、建议项H定位是在项H内外部环境分析的基础丄，结合项H自身特有的因素和开 发企业期望，界定项标客户和H标产品。不同的物业定位内容会有所不同， 如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、 业态定位等。图4项目定位体系的主要内容IR目总体定位经营定位产品葩客户剜立项目内容.蘇就.够欠曲项目内容产品形雄i 廿顶目内容品价格段产品入市？5价定曲2、项目产品策划体系房地产项H产晶策划是指在深入市场调研与项H准确定位的基础丄，根据市 场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项H地块条件的约束，在同时满足开发 商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项H本身 应
5、具备的属性，研究产詁的空问结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依 据。项H产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园 林景观建议以及附加值提升建议等四个方面。图5房地产项目产品策划的主要内容产品策划主要内容总规布局建议户型面枳与户型公共空间布局配比户型设计建议-分区布聞建议户型价值点建议户型附加值户型设计建议建天结呦建议記套设龟建议建芙风洛建议稲装修建议立面细右造物业议园林风洛建议新技术新材科的豪观设计妾点运用总体规划布局高水平的总体规划布局是提升项H整体品质和消费者青睐度的必要前提，许 多经典项H正是在总体规划设计丄下足了工夫，因血最终得到消费者的认同和追 捧。项H的
6、总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优 势资源的共亨，保持合理的空间尺度。项目内容解决方法户型设计建议图6总体规划布局主要内容总体规划布局a念现希局建仪（念规划.快体乌85、5B加勿U列.右局.明向停）公共空间希局（中厅.广场停形吞、36讯停）A交遇组炽（平面交通体系、丑向交週体系.交週5$摂体系、萼车恵尊）功能分区右局（功构战、功WS分区停）高罰H寸会产品规划 amein帀访険“去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项H 产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、 安全性、创新性的有效结合。项目内售图7户型设计建议主要内
7、容户峑面职与户灵配比户型设计瓷仪户呈价皿点仪（分区、遇&性.尺度、36枳利用、方正女用.四明.屋?5写）5#决方法户（眩知价僵、便用价值）韦场谒硏产品观划 KSBiF仑建筑设计和园林景观建议在房地产项H的规划中，建筑与景观是“表”与“里”的关系，建筑设计的 明确会给人带來先入为主的感觉，而园林景观则起到“画龙点睛”之作用，产詁策划中应尽量做到建筑设计与园林景观的和谐统一。图8建筑设计和园林景观建议主要内容项目内容解决方法近曙舍it议（0层、层离、住网结恂停）證筑风格加汉立（找象、外立面、色彩、材腫尊）园林风格建议 H观设计要点（缪地系统、豪观恪局、骂点观及公共空间设计）韦场诚硏亦曲十怖访谈 !
8、现设计V币访谈内就皿附加值提升建议附加值提升建议的内容包括配套设施建议、精装修建议、物业管理建议、新技术新材料的运用等；项H的附加值提升应充分考虑后期运营效益及维护成本。 附加值提升建议主要内容项目内容配參设施砸议（岗业配褰、会陌、字咬）稱装修逢议（装修风恪、装修价值原）杨业理it汉（物业呢务档次、物业眼野体采）A新技k新04的运用（妄祐、fBEilfB眼务与淫、住続化、尿 摘设解决方法 寸会3、项目财务评估体系房地产项n的财务评估体系主要是估算开发建设该项n的总投入和销售后 或经营期的总收入，从而判断该项戸的盈利能力。一般来说，项h财务评估体系 包括四方面内容，分别是经济指标和假设条件确定、
9、投资估算、收入估算和财务 分析。经济指标以及假设条件的确定经济指标以及假设条件的确定是项H进行财务测算的基础。财务测算的经济 指标主要包括基础指标和物业体量配比。而假设条件是结合行业经验值和项1=1特殊情况设定的一系列数值和定性约束，它的合理性比计算过程更加重要。115L1 1629弟平方祟 23%12JK2諭 b A 用也釈：畑评枷 BR9 10: 75U2 平方崇WS9 25覧建L渤却闵辺 SHOO細.锄（沁诚HF芸二为.MBSwes 牡 nicra t啊: H6483方果 8职车：08MaMR:931872平方果99.9 30%99W9 12M:117812 助崇 &駅第：08 OMR：
10、弭249方来 WM30%: 12X9W89W72平护 23% 12*图10某项目基础指标mWR 1S641WX &枳车：08MUWR项目投资估算图11项目投资的内容总成本费用土地费用开发项目IS繭期工用设费用 映轴工程费用 公费用 开发何接费用営理费用财努费用开发期税费其他费用房地产开发项H投资与一般建设项H投资不同。对一般建设项H而言，其总 投资是固定资产投资、建设期借款利息和流动资金之和。而对于开发后租售模式 下的房地产开发项H而言，开发商本身所形成的固定资产大多数情况下很少甚至 是零。因此，房地产项H总投资基木就等于房地产项H的总成木费用加丄自营吋 所需的经营资金。项目收入估算不同类型的
11、项口会有不同的定价方法和盈利模式，因此其收入项也会有所不 同。住宅的盈利模式是其中最简单的一 种，一般仅为销售收入和包括物业管理费、 停车位收入等在内的经营服务收入两种。零售商业和产业园区等项n的盈利模式 则和对复杂。图12零售商业盈利模式举例零售商业盈利模式举例I備嘗收入 商昭牧入 初业舷名牧棉V1租金收入E2 蚯A押金利牧入承租人改RIK5收入捋n初业增值收入袍业ns广吿位收入停车位收入_ ttA项目财务分析根据房地产的总投资和总收入数据计算的项H利润及其它相关指标的过程 就是房地产项H的财务分析。一般来说，财务分析包括两大方法：静态评价法和 动态评价法。静态评价法的评价指标主耍包括净利润
12、投资收益率和静态投资回收 期，适用于规模较小、周期较短的项H。动态评价法的评价指标主要包括财务净 现值、内部收益率和动态投资冋收期等，适用于规模较大、周期较长或资金来源 渠道多、收支复杂或滚动开发的项冃。此外，当土地成本、建安成本和售价具有 较大的不确定性的吋候，财务分析也会利用敏感性分析等指标来做进一步的修 正。最后，通过对项n关键财务指标的计算和分析，判断项n实施的经济可行性,并从经济评价的背后提炼出规律，提出指导发展或者规划的“方向性建议”。二、项目前期策划定位的反思与优化近年来，随着房地产行业的高速发展，房地产策划取得了长足的进步和跨越 式的发展，房地产项H前期策划定位体系也日趋完善，
13、但是在实操过程中还是不 可避免地会出现如市场调研形式主义、项H定位理想主义、产品策划经验主义、 财务分析主观主义等各种问题。市场调研形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性在房地产项H前期策划定位过程中，市场调研形式主义的现象较为普遍，这 主要体现在两个方面。一方面是项H前期市场调研不力而造成的调研数据分析处 理过程中出现“作弊”现象。在房地产项H前期市场调研过程小，问卷设计不合 理、信息收集方法缺乏针对性、市调人员沟通技巧缺乏等原因造成市场调研问卷 样本量不足、深度访谈对象规模受限等现象较为常见，这将直接导致调研数据与 市场真实情况相偏离，调研结果缺乏准确性和实用性。为使得市场调研结果与有 经验的策划者感知到的市场情况和接近，市调人员不得不对调研数据进行人为的 加工和修正，以便在项H策划定位过程中能自圆其说，市场调研彻底流于形式。另一方而是市场调研数据与策划定位使用数据相剥离。在一些项FI的前期策 划定位中，因项H标的小或开发商提供的市场调研经费少等原因，
