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1、第一篇XXXX项目的背景第一章XXXX项目基本情况第二章该市房地产市场概况第二篇XXXX项目SWOT分析与目标定位=11第一章 XXXX项目SWOT分析第二章 目标客户定位一-城市的泛白领13第三篇XXXX营销诊断方案=.1 15第四篇整合营销策划方案19第一章欧亚项目整合营销策划思路和路径分析19第二章XXXX项目主题定位20第三章营销氛围形成23第四章销售推广策略-阶段性安排25第五章宣传推广策略32第八草媒体组合策略39、八刖S本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、 实现销售利润最大化。本案以市场调研为前提，从提升项冃价值和利于市场推广的角度 出发设计本案，内容涉及主
2、题定位、形象定位、客户定位、营销推广 策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资 料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调 研和收集各种楼盘资料，完成了 XXXX项冃整合营销策划及执行方案。第一篇XXXX项目的背景第一章XXXX项目基本情况xxxx项ri位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、 牛活路的合围之中。紧邻本市最高学府河海大学（新、老）校区。这里具备 了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项冃所 处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。XXXX项
3、IT两期总建筑而积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地 113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度 为23.75%,容积率1.33,绿化率高达40%,是该市唯一一个高绿化率小区。第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房 地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来， 随着地区区域经济的发展，国内许多知名晶牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年 房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思 想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的
4、卖 方市场。一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可 划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、 上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很 短的吋间内完成了买卖市场的定位过程。3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项FI由原有的每年在销十几个 项H，下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，
5、完成施工面积263. 25万平方米，市区人均居 住面积27.3 m2,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：已完 工的物业包括住宅、商业等8个），在建和拟建小高层65幢。1-1各类物业项n施丁面住宅面积办公楼 筒业营业新开T面积1、全市施工面积状况见下图1-U140120100806040200积示意图crv7%50%预售面积65. 33万irf销售面积47. 29万iif出租面积16. 37万ilf空置面积9. 28力m图1-3 各类物业项F1销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、 营造了良好的投资环境，使得
6、国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该 市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈项H名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/用日）竣工时间（年/用日）住宅项H （多层、小高层、高层）纷纷上马，FI前该市住宅市场已处于“成 长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基 本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达 到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1住宅项H开工时间表开工时间楼盘项FI名称数量2001.2. 1海天花园天朝家园金帝苑32002. 6. 1金城大厦东方lit家联圣商
7、住楼 凯撒花园中原车城52002. 11. 1财富天地国际广场光彩大市场32003. 1. 1顺安苑小区（二期）绿色家园XXXX金地邮政大厦归徳名珠52003. 4. 1海亚港湾 新生活广场 香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个（注：已完工的物业色 括住宅、商业等5个），在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞 争非常激烈。海天花园15二期工程开工前的拆迁规划设计正在国际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收,门窗安装外墙粉刷 在建;售楼部装修完，会所验收；内外抹
8、灰在建， 大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一-期工程25%C封顶，30%己接近封顶。30%以 施工砌墙35层，主体工程基本于12月底完T.o凯撒花园10二期工程：1#6#时部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修 建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况杲常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消 费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在 着威胁，但市场总体状况异常严峻。4
9、、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商己经重视项H主题概念，楼盘的各种概念迭现, 如水景住宅、园林住宅、牛态住宅、到后來的新造城运动等。因此，开发商都非 常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体詁质 提升,特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年,市场均价为1120元/nf, 而高质楼盘均价高出500元/nf。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的牛 态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项F1竞争的序幕由此拉
10、开。随后各项H也纷纷 增加了广告投放量，从去年开始，住宅项FI广告战进一步升级，8-10月出现了 一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能 走俏。第二篇项目SWOT分析与目标定位第一章项目SWOT分析sTt 势1、教育文化氛围浓厚本项FI地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项H与区行政中心等 企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200 米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中 学分校等名校，有利于本项H区域内人文环境的提升。2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西
11、保湾、平原派出所、技 校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经 体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、 小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧 邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。3、配套设施齐全、牛活方便项H附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、 亲源）；大学附属等儿所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中 心，网吧随处可见。4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、牛活超市、会所等，还有游泳池、网球场 等2800平方米的公共配套设施。小区内
12、设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%, 是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化本小区由J11国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人 文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为 “一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地 组团。7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、 卫星屯视系统、智
13、能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停 车智能管理系统。国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。9、价格优势本项n的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。项H的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。二、W劣势1、虽然本项Fl有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项H缺乏居 住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消 费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量 每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。3周围无小区、花园，缺乏生活大自然
14、气氛。4、本项H前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项的业主中产牛不 良口碑，为本项H前期销售增加了难度。5、开发商缺乏木地市场知名度和品牌形象。这对项戸的开发及销售产牛较 大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在四区其价格被区民 认为最高，缺乏“认同感”。7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而 对于这种危机公关，开发商并没有及吋把握，予以弥补。8、本项H没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项H在本区域内和 市区的宣传力度不够。三、0机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。2、本区域内不存在同等站质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业 园，提升了本案的潜在价值。四、T风险1、市场因素从FI前房地产市场看，项FI竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视, 按本项H的开发周期预测，开发商己经清晰地认识到产品“差界性”的重要性， 未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争界常激烈。 因此，本项H存在较大的风险性。2、自身因素本案前
