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1、项目全程营销策划方案构架,本体分析,项目物业升级建议,宏观市场研究,区域市场研究,区域竞盘分析,市场定位,项目核心定位,项目推广定位,项目案名及VI展示,项目线量机会分析,项目价格定位,客户分析及定位,主要为市场分析数据,主要为产品定位,销售方式,第一部分,第二部分,第三部分,项目营销策略总纲,项目推售策略,项目实现销额预测,项目推广策略,开盘前执行概述,费用预估,附件,商业机会初探,本体分析,内城,内环,二环,三环,25-30分钟车程,高新核心区,唐延路,位置：紧邻高新一次开发核心区，高新二次开发核心区、周边发展较为完善，城市居住和高端商务氛围欠佳；交通：西临团结南路，道路交通便捷，离唐延路
2、紧一街之隔。配套：购物：金鹰国际、世纪金花、易初莲花；学校：高新一中、医院：高新医院 ；银行、中国银行、商业银行；公园：唐城墙遗址公园。,区域位置,稀缺地段，准成熟高端商务生活区,交通：团结南路贯穿南北与唐延路构成主要道路交通网络，出行十分便利；配套：周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活便利度高；环境：项目周边唐城墙遗址公园、整体居住环境较好；商务：高新二次开发核心区域、国家级软件园鼎立支撑、创意产业聚集。,主要经济技术指标：,基础指标+产品,规划总用地：2.626万平米容积率：6.8总建筑面积：22.06万平米公寓建筑面积：5.61万平米商务楼建筑面积：6.92万平米底
3、层商业面积：3.00万平米地下室建筑面积：4.86万平米绿化率：34.6%用地年限：40年,本项目产品分类：,适中规模、高容积率；以小户型公寓+写字楼+商业及酒店产品的城市综合体,本体属性定位,高新二次开发核心区，周边逐渐成熟，具备一定商务居住氛围,项目区位,基础指标,适中规模，高容积率，商住用地,项目属性定位：城市稀缺地段、高端准成熟商务生活区内、适中规模、高容积率、综合质素优越精品商务特区,西临团结南路，东畔唐延路，道路交通便捷,区域交通,配套条件,周边配套较为齐全，唐长城遗址公园畔,目标及核心问题界定,2012年8月前，实现回款额1亿！基本销售额达到2 亿！,实现整盘均价公寓8000元/
4、平米！写字楼近10000元/平米,1,2,2012年我们的任务：,目标解析：,2012年8月之前，实现销售额2亿！,市场现状,CROSS万象汇,都市之窗,3个月实现销售额2亿，即每月实现销售额约7000万！,VS,均价,销售成绩,8000元/平米,8500元/平米,每月实现不足1000万,豪装公寓，持续认筹不力,3个月实现销售额2个亿的目标在当前市场现状下基本无法实现但随着市场回暖，在正常市场下也极具挑战！,挑战,核心问题：如何以8000元/平米、10000元/平米的高价格预期实现快速销售？,宏观市场分析,西安楼市销量“金九银十”下跌四成市场销售进入“冰冻期”,金九银十不复存在，楼市转入“冰冻
5、期”,“金九”楼市销售低迷房企谨慎推货10 月西安商品房市场供量下跌72.85%,宏观经济分析,10 月，西安商品房40 指数为1269 点，较上月下滑8 点。目前，上海、北京房价已呈现出了实质性下跌的态势，而西安房地产市场上却依旧以促销、让利为主旋律，尽管低价开盘项目数量有所增多，但是价格的实质性松动仍未出现。在楼市调控政策不放松及金融市场持续收紧下，必将迫使房企进行价格调整，房价出现拐点已至。,楼市调控政策不放松及金融市场持续收紧，房价拐点已至,宏观经济分析,典型案例分析,价格：项目报价由8500 持续上调，至5 月保持稳定，而成交价则基本保持平稳走势；销售量：楼盘销售处于尾盘期，销量总体
6、表现为下行走势，尤其是7 月后，成交量呈现较大幅度回落态势；,典型案例分析,价格：一二期产品定位差异，但二期价格有下调趋势；销售量：限购下销售量低位；,典型案例分析,价格：报价持续上升，成交价自7 月份后持续回落；销售量：7 月份后持续下行,现状小结： 10 月结束后，西安楼市传统“金九银十”彻底泡汤，商品房市场销量缩水严重，目前，国家对楼市调控依旧未表明态度，部分银行首套房贷利率的上调，也映射出其信贷能力的衰减，部分开发商资金周转已十分困难，房地产市场企业兼并、破产的现象已逐渐露出了苗头。楼市拐点已至。 但同样出现的社会问题也愈演愈烈，此类调控究竟合适能够结束，房产市场春天何在？,未来市场预
7、判,鄂尔多斯民间借贷崩盘，房产行业面临崩坏。国庆前夕，鄂尔多斯市中富房地产开发有限责任公司老板王福金自杀,温州民间借贷危机温家宝：妥善处理企业之间担保及企业资金链断链问题,11月12日北京售楼部被砸事件,11月西安降115元/平米跻身全国前10,10月23日上海龙湖售楼部被砸事件龙湖及中海售楼部大幅度降价导致售楼部被砸事件,事件影响线,12月2日大秦网：商业地产逆势而起，投资公寓收益高于住宅,中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,社会矛盾线,长时间的政策调整，使民间各地出现崩盘及维权的社会矛盾，在2012年年初换届维稳
8、的大背景下，社会矛盾给予需要缓和，在一系列事件后，12月5日中国人民银行3年来首次下调准备金率，楼市将因此变相受益，以此看来，房产转暖拐点将在换届前后迎来。,区域市场分析,从高新区的发展来寻找项目所处区域的价值,代表项目：枫叶新都市,高新区的第一次发展集中在高新路以及周边辐射区域。并呈现出向西发展的方向.,高新区的发展历程,代表项目：枫叶新都市,代表项目：群贤庄,高新区较早的高档楼盘也是从这个区域起步的。,高新区的发展历程,代表项目：融侨紫薇馨苑,高新区的第二次发展集中在科技路、唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。高新区的中心向南偏移.,高新区的发展历程,目前，核心区域将继续向周边延伸，项
9、目所处团结南路将首先被辐射在其中，因此唐延路的商务氛围将逐步渗透至团结南路区域。,高新区的发展历程,小结： 本项目位于第二次高新大力发展区域内，伴随区域土地稀缺量逐步提升，以及整体片区商务、商贸氛围的日益成熟，一些具有区域代表性的写字楼、住宅、精品公寓不断涌现，产品供应日趋多元化发展。 随着城市发展进程和第三次高新发展的确立，二次高新革命也基本进入成熟期，周边配套日渐丰富，人居条件不断成熟，唐延路未来将在团结南路复制实现。,一品美道,明日新概念,万科新地城,朱雀七星公寓,枫林意树,金泰假日花城,绿地世纪城,逸翠园西安,枫林绿洲,西市佳园,融侨馨苑,class公馆,望庭国际,橡树街区,高新核心板
10、块,泛高新板块,新CBD板块,都市之窗,南二环板块,按照目前情况，据区域发展特点和项目分布规律，西南部区域可分为四大板块：,高新市场板块划分,万象汇,一品美道,明日新概念,万科新地城,朱雀七星公寓,枫林意树,金泰假日花城,枫林绿洲,西市佳园,融侨馨苑,class公馆,望庭国际,橡树街区,高新核心板块,都市之窗,本相遇属于高新核心板块边缘地段：,重点研究板块锁定,万象汇,高新核心区已发展成为西安市的CBD,是西安市城市氛围和商务氛围最为浓厚的区域；从2001年，西高新房地产市场的逐步发展，市场供应以办公物业和小户型公寓产品为主；目前，区域市场几乎无可供用地，未来住宅产品的供应量极为稀缺。,高新核
11、心区属于高端商务人士聚集的区域，区域商务办公氛围浓厚，产品日益稀缺,高新核心板块,高新核心板块价值是项目核心价值,逃离其他泛类CBD板块是价值实现的必要条件,市场解读小结,本项目价值线索承接高新核心板块价值，逃离泛CBD板块,1,2,竞争研究,竞争研究依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点的深入研究,Cross万象汇,核心CBD板块,本项目的核心竞品依据主要为三大项目：,对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略,都市之窗,唐延公馆,竞品点对点研究,重点竞争项目点对点研究,Cross万象汇,地理位置,Cross万象汇：高新核心地段，高新六路与科技一路交汇处，东南角。周围道路发达，出行便
12、利度高。,整体规划及景观设计,Cross万象汇：项目依据地块条件，整体呈U形排布；项目规划混合公寓、写字楼和酒店，自身居住氛围弱；项目了绿化率38%，仅为楼间绿化，无亮点。,外部景观配套,项目相邻无景观价值，但距唐长城遗址公园较近。,Cross万象汇,户型设计,37.25平米两居户型较为方正实用餐、客、厨一体暗卫降低居住品质。,56.41平米1居公寓独立厨房、具备一定居住基础。独立卧室，享有一定睡眠舒适度。暗卫降低居住品质，且交通面积略有浪费。,户型无太大优势，遵循公寓基本产品设计,户型普遍存在暗卫，降低居住品质,Cross万象汇,社区配套,Cross万象汇：项目拥有3.1万平米商业，公寓及写
13、字楼、酒店；外墙保温、轻质环保节能材料。上海一兆韦得顶级会所。整体配套完善，具备商务及一定居住条件。,物业服务,Cross万象汇：公寓采用酒店式服务。写字楼为聘请高端物业。,项目自身配套完善，商务及居住度较高,具备顶级会所及国际商业街区,都市之窗,地理位置,都市之窗：团结南路12号；高新医院旁。交通便利，城市配套完善,整体规划,都市之窗：大型建筑综合体，拥有5万平米的商业，无社区感，为商务综合体。项目各栋楼，均有大体量商业。其他还包括4层的主题大型卖场。,外部景观配套,项目周边无景观价值，外围有唐长城遗址公园。,都市之窗,室内布局较差，存在暗厅、暗卫，居住、办公舒适度差,户型设计,39.68平
14、米一居户型较为长方形，南向采光；厨房位置靠近卧室，对卧室干扰度大，并位置不合理暗卫降低居住品质。暗厅为最大劣势,71.63平米两居户型较为方正，为单向采光；户型格局搭配不完善，空间立体感不好；暗厅为最大劣势暗卫降低居住品质,都市之窗,社区配套,都市之窗：5万平米大型综合性商业配套；智能化系统新风系统40多部电梯提高商务效率车库照明系统及智能化管理地源热泵中央空调系统。LOW-E玻璃直饮水系统智能化物业,项目自身配套强劲，科技及服务展现较为到位。,自身户型存在一定劣势,唐延公馆,地理位置,唐延公馆：唐延路与科技一路交汇处交通便利，城市配套完善地段优越,整体规划,都市之窗：商住办公产品地理位置优越
15、，自身无太大亮点。,外部景观配套,项目唐长城遗址公园。,唐延公馆,布局较为合理，存在面积赠送。,户型设计,49.89 两居户型较为长方形，西向采光；户型中规中矩为基本型公寓产品。暗卫降低居住品质。存在面积赠送，增大得房率。,41.68平米两居 LOFT产品户型较为长方形，单向采光；在LOFT公寓产品中较能满足居住需求；暗卫降低居住品质存在面积赠送，增大得房率。,唐延公馆,社区核心竞争力,唐延公馆：唐延路高速干道唐长城遗址公园之畔高新核心区域的强势位置,本项目自身质数平平，无太大亮点。,强有力的地理位置优势是项目的一大卖点,重点竞品项目点对点研究小结,园林,配套,物业,外部景观,地段,规划,户型
16、,Cross万象汇,都市之窗,唐延公馆,本项目,开发商品牌,1、项目目前整体质数与周边高端商务项目差别不大，且具备一定提升潜质。2、项目周边写字楼产品及公寓户型总体来说差别不大，在此方面创新较难，摆脱同质化不应因此作为重点。3、在目前基础上如果能在配套、户型及物业上给予适度提升则可将项目整体品质拉高。,自身借鉴,在同品质项目中，本项目自身地段并不具备优势，因此我们更应从其他方面进行弥补。都市之窗的科技附加值给予项目很大提升，对自身脱出区域市场同质化表现不俗。高端物业基本是周边项目的标准配置。竞品中普遍缺乏景观设施，对于我们存在一定利好。区域公寓及写字楼产品在户型上基本陷入一致、但想在此类产品上如果能够给予创新那将是锦上添花。,中端,高端,豪宅,中低端,低端,本项目的最终界定为： 高端,项目初步市场定位,经过初步梳理，本项目存在高端基础，只需要在后期部分方面给予加强，并且准确分析未来客群，立可实现高端项目标准。,目标客户研究,高新区中高收入企业职员此项目最先获得是对高新具备一定归属感的中高收入企业职员的青睐小企业私营业主小型创业型企业也会选择此类产品作为SOHO办公型多变场所,其它投资及
