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1、招商银行的品牌推广工程2000年,招行开始在中央电视台黄金时段投放广告,这在当时的全国金融行业中尚属首创。近年来,招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“最具社会责任感企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。广告对招行的品牌形象建设起到了重要作用。1.广告理念(1)企业形象与产品广告兼顾 金融行业的广告很容易陷入两种误区,一是单纯投放品牌形象广告,这会导致品牌形象抽象,不易理解,不容易形成差异化。一是只注重投放产品广告,进行不同服务产品的宣传,这会导致消费者认知散乱,难以从纷繁的广告中提炼出品牌的统一形象。招行在广告宣传中,企业形象及业务产品广告兼顾,企业形象
2、广告占49%,51%为业务产品广告,主要是银行卡业务的推广,如一卡通、迷你信用卡等。独具特色的产品服务广告形成了累积效应,塑造了个性化服务、不断推陈出新的品牌形象。(2)广告集中体现品牌经营理念 招商银行秉承“因您而变”的经营理念,通过各种方式改善客户服务,这种服务观念和方式是品牌的核心竞争力。招商银行的广告集中地体现了这一品牌核心,广告语“招商银行,因您而变”,形成统一的认知,持续地表达了品牌核心价值。(3)积极运用时事契机进行品牌广告宣传 利用奥运契机推出“和卡”,在招商银行和篇中对于“和”的含义进行解释,以温情的基调,体现不同关系使我们不孤单,最后打出“2008和世界一家”的广告语。20
3、07年4月在成立20周年之际,招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动,以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑起整体品牌的感恩营销。配合这一活动推出3分多钟的广告片,对招行的历史进行回顾,对成长和成绩做出了介绍和总结,成为招行20年成功之路的最好注脚。2.广告创意策略(1)为品牌聘请代言人 由于朗朗从事的是高雅的音乐艺术,而且年轻、有活力,具备国际知名度,这些都和招商银行的品牌形象相契合。因此,招商银行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。在目前的国内金融界,正式聘请形象大使的做法尚属首创。由朗朗担任主角的广告片演奏篇,以弹奏家的口吻叙述了“因思而变”的内涵:“在成长的历程里,我常挑战主角,思索求变,以
4、达到更高的境界,我思,故我变”,将代言人勇攀高峰、不断探索的气质融入品牌之中。(2)为各业务产品量身定做广告,进行创意 招行的广告片针对产品本身的特色进行创意,凸显产品的与众不同与领先之处,给人以深刻印象。例如诉求五重保护的“保镖”系列,用幽默诙谐的手法将产品的安全性传达给消费者。3.媒体运用策略(1)整合运用各种媒体进行品牌广告宣传 除了在央视、凤凰卫视等电视媒体上投放品牌形象宣传片外,招行还在各类平面刊物和电梯里投放平面广告,并积极运用网络和户外媒体进行广告投放。(2)攀附强势媒体,结盟品牌推广 2004年,招商银行与中央电视台战略结盟,中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次
5、结盟。(3)广告投放量远远高出同行业其他品牌 从投放的媒体来看,招商银行以绝对的竞争优势位居榜首,不论是广告的增长幅度,还是增长量都处于行业领头羊的位置。招商银行在央视投放占银行业总投放的77%,其中在一套的投放量高达40%,而11月黄金招标段的投放量就占据了28%的份额。高投入保证了消费者的有效接触频次。(资料来源:金融推广研究:2004中国银行业广告投放分析报告,人民网,2005年7月6日)案例测试:请仔细阅读案例,回答有关品牌推广策划的问题:1.根据案例分析招商银行品牌推广的目标受众是谁?2.招商银行品牌定位是什么?其核心价值体现在何处?3.招商银行的品牌推广策略中,除了案例中的推广策略外,你认为还有哪些其他的推广策略?(插注:本文档在此结束,上面内容您可自己进行修正更改,文档请勿出卖、传播、出租、分销、发布,禁止把作品纳入商标或服务标记,作品可以让第三方单独付费或共享免费下载,如带来不便请谅解。本段为需去除文字。以上感谢您的下载使用。)