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1、灾害信息传播效果评价标准研究 灾害信息传播效果评价标准研究近年来，自然灾害事件频发，威胁着人民群众的生命财产安全，也影响着社会的和谐稳定。灾害信息传播在灾害救助、舆论引导和防灾科普等方面发挥着重要作用。从2008年南方雨雪冰冻灾害开始，相继发生了汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流、雅安地震、四川暴雨泥石流灾害，再到2013年7月22日发生的甘肃定西6.6级地震和8月的南旱北涝灾害，灾害信息传播成了学界、业界和社会公众热议的话题。如何指导和评价自然灾害事件中的信息传播实践，显得尤为重要。一、建立灾害信息传播效果评价标准的意义灾害事件的发生，打破了一定区域在一定时间内的社会稳定，灾害救助活动则是为了修
2、复这种失衡的社会秩序。从灾害事件发生到灾害救助开展，各种社会力量纵横穿插，围绕灾害救助开展了一系列活动，形成了一个以救灾为核心的社会系统，在这个社会系统中，灾害信息传播是连接各单元的纽带。可以说，灾害信息传播能力的高低直接影响着灾害救助社会系统的运行状况。建立灾害信息传播效果评价标准，是政府、媒体和公众三者的共同要求。（一）建立灾害信息传播效果评价标准是政府改善危机管理的客观需要在我国，媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，党管媒体是新中国一以贯之的方针。当前，中国社会正在经历一个艰难的转型期，改革的阵痛催生出一系列的危机事件。1对危机的处理能力，直接考验着党和政府的执政水平。转型期的媒体表达既是社
3、会公众不满情绪的减压阀，也是社会正能量和正确舆论导向的孵化器。自2008年以来，我国危机事件频发，这些危机事件主要分为两类，一类是自然灾害事件，包括2008年发生的雨雪冰冻灾害、“512”汶川特大地震、玉树地震、舟曲泥石流、“721”北京暴雨山洪泥石流灾害、雅安地震、定西地震、2013年南旱北涝灾害；另一类是社会危机事件，如食品卫生安全事件、重大交通事故、群体性事件等。政府的危机管理能力决定了区域社会秩序的恢复水平。尤其是自然灾害事件的发生，常常造成巨大的人员伤亡和经济损失，对区域社会稳定的影响大，社会秩序的恢复难度大，政府危机管理成本高。众所周知，灾害事件发生后，由于媒介竞争和公众心理变化等
4、原因，灾害信息传播会在局部范围内出现短期失控，尤其是通过自媒体发表的情绪化信息，常常误导公众，对政府的救灾举措产生障碍。建立灾害信息传播效果评价标准，可以对政府、媒体和公众的灾害信息传播行为进行约束，明确灾害事件中信息传播的原则和方式，将一些不利于灾害救助、不利于满足受众信息需求、不利于正确引导社会舆论、不利于防灾减灾科普宣传的信息排除在灾害信息传播系统之外，从而降低政府危机管理的成本，增强政府危机管理的效率。建立灾害信息传播效果评价标准，有利于维护政府形象。政府进行危机管理的最大目标就是维护和重塑形象，提升公信力。灾害事件对于政府来说，是“危”更是“机”，充分利用灾害信息传播，制造有利于政府
5、形象的话题，能够将政府组织高效为民、勇于担当的良好形象展现给公众。同时，灾害信息传播效果评价标准也能约束政府的信息传播行为。在历史灾害事件中，不乏为了政府利益而牺牲受众知情权的行为。这些行为虽然暂时起到了维护稳定的作用，但是从长远来看，其负面影响很大并且很难消除。新媒体时代，公众倒逼政府改变灾害信息传播策略，从“捂盖子”转为“揭盖子”，虚心接受舆论监督，从而塑造良好的政府形象。（二）建立灾害信息传播效果评价标准是媒体进行良性竞争的必然选择媒介竞争可以分为三个阶段，即产业先见之争、核心能力之争与市场地位之争。2具体到灾害事件中来，各媒体之间的竞争主要表现为市场地位之争，也就是说，如何向受众传播最
6、新的、独家的、受众最需要的信息，已经成为各家媒体在灾害信息传播过程中绞尽脑汁思考的问题。灾害事件常常产生异动，成灾时间短、灾害影响大，具有很大的新闻价值，并且由于灾害事件关乎社会公众的切身利益，受到全社会的重点关注，也成为各种媒体竞争的新闻资源。从近几年的灾害信息传播来看，灾害事件中的媒介竞争并未能完全向着好的方向发展，竞争中也出现了一系列的问题。首先，灾害信息传播竞争盲目化。灾害发生后，为了在第一时间获得灾区现场的信息，许多媒体无视自身定位，一味追求新、快、奇，靠前报道，往往导致所报道的新闻缺乏特色，不能满足受众的多样化需求，从而导致了灾害新闻的同质化现象，不但浪费了宝贵的新闻资源，还未能满
7、足受众的信息需求。其次，灾害信息传播的恶性竞争容易导致灾区民众受到二次伤害。灾害发生之后，各新闻媒体都向灾区派出新闻工作者，为了挖掘独家新闻，一些新闻工作者对灾区民众的报道往往缺乏人文关怀，在采访中触及采访对象痛处的事例屡见不鲜。建立灾害信息传播效果的评价标准，为新闻媒体的灾害报道指明了方向，也为新闻媒体提供了新的新闻资源。按照一定的评价标准，为灾害信息传播划定一个范围，可以避免出现恶性竞争，减少新闻伤害，树立新闻媒体在灾区受众心目中的良好形象。只有逐渐形成良性的新闻竞争氛围，才能促使各新闻媒体理性看待灾害事件的新闻价值，根据媒介定位进行特色报道，丰富灾害信息传播内容，满足广大受众的多样化需求
8、，实现良好的社会效益，并带动经济效益的增加。（三）建立灾害信息传播效果评价标准是公众参与灾害救助的理性诉求受众是灾害信息传播的终端或次终端，是灾害信息传播价值实现的诉求对象。灾害信息传播扩大了公众的参与范围和参与程度。2008年汶川地震发生后，社会公众通过新闻媒体了解到灾区灾情，积极主动地为灾区捐款捐物，新闻媒体的社会动员能力得到了很好的彰显，在公众参与灾害救助的过程中，舆论的引导作用十分明显。2012年北京“721”暴雨山洪泥石流灾害中，由于受到灾害信息传播中的噪音影响，在北京市民政部门公布捐款账号时，地域歧视造成的极端情绪在长期压抑后爆发，许多公众并不买账，甚至予以侮辱性的言语。3同样，由
9、于受到“郭美美事件”的影响，社会公众在参与雅安地震和定西地震的救助活动时，不但对红十字会的信任降到了谷底，甚至对捐款这种参与救助的方式都持怀疑态度。灾害事件中，社会公众参与救助的方式除了捐款之外还有很多，比如作为志愿者直接奔赴灾区参与灾害救助，通过自媒体发布灾区需求。社会公众对灾害的认知均来自于灾害信息传播，也就是说，灾害信息传播直接决定了受众的灾害救助参与状况。灾害信息传播效果评价标准不只是用作灾后的效果评估，同时也是指导灾害信息传播实践的重要原则。建立一个全面科学的评价标准，可以保障灾害信息传播有序运行，保障信息传播的客观通畅，摒弃不符合评价标准的信息，为社会公众参与灾害救助提供一个良好的
10、信息环境。二、灾害信息传播效果评价标准的具体内容灾害信息传播效果评价标准可以概括为“四个有利于”，具体来说，主要包括以下四方面的内容：（一）灾害信息传播是否有利于灾害救助的顺利开展自然灾害事件常常造成严重的人员伤亡，2008年的汶川地震造成超过8万人遇难和失踪，37万余人受伤。灾害信息及时准确的传播，直接影响着灾害救助能否顺利开展。2008年汶川地震发生后，党和国家领导人针对抗震救灾作出重要指示，要将抢救生命放在第一位。2013年8月17日，国务院总理李克强在甘肃岷县地震灾区考察时再次强调“以人为本”是救灾的首要原则。从近年来的灾害事件中可以看出，无论是政府、媒体还是社会公众，都最为关心灾区民
11、众的生命财产安全。灾害事件的发生常常造成交通、电力、通信的中断，有时由于媒介信息传播的物质依赖性，报刊、电视、互联网等大众媒介传播的信息很难到达灾区，灾区的信息也传不出来。2008年汶川地震时，汶川县城成为信息盲区，导致无法开展有针对性的救援，也影响到了对其他重灾区的救助。因此自然灾害事件中，所有媒体都应该首先保证灾害救助的信息需求。在灾害救助中，救援组织可以通过协商来获得媒介的使用权，打通信息通道，直接服务于灾害救助。2013年7月，四川等地普降大雨，多地爆发山洪泥石流灾害。都汶高速桃关一号隧道被困近2000人，中央媒体和地方媒体集中报道了这一事件，在一定程度上促进了灾害救助快速、顺利的开展
12、。灾害事件中，无论是政府传播者、媒体传播者还是公众传播者，都应该及时发布灾害救助信息，充分利用传统媒体和新媒体进行信息传播。此外，鉴于广播媒体在灾害救助中的生命线作用，建议设置专门针对灾害事件的广播频道，通过普及宣传，让公众在灾害发生之后，自觉通过该频道了解自救互救知识和政府的救援动态。（二）灾害信息传播要有利于满足受众的知情权新媒体时代的到来打破了传统媒体的信息垄断，信息传播渠道和信息内容趋于多元化。互联网的快捷、开放，也使得一些不确定信息和消极信息第一时间暴露在受众面前。灾害信息传播必须从“捂盖子”转为“揭盖子”，各类媒体，尤其是主流媒体，要快速、准确、全面地报道灾害事件，以满足受众的知情
13、权。灾害事件容易引发集合行为，而集合行为是产生和传播流言的外部环境。流言中往往夹杂着大量的谣言，对灾害救助，甚至是灾区的社会稳定产生消极影响。“谣言止于公开”，主流媒体在第一时间对灾害事件进行报道，可以彻底消灭谣言或者很大程度上消除谣言传播的危害。满足受众知情权还要兼顾信息传播的全面性。传统的灾害报道，过多地关注正面引导，而忽略灾害事件中的伤亡损失和灾害问责等问题，而这些问题往往是受众十分关心的。2008年汶川地震的报道在灾害信息传播史上具有里程碑式的意义，一个重要的原因就是央视新闻联播几乎每天都通过“抗震救灾最新数据”或“国务院救灾总指挥部权威发布”等形式及时准确地把灾害造成的损失向社会公众
14、发布。4（三）灾害信息传播要有利于社会舆论的正确引导我国的新闻媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，新闻报道要以正确的舆论引导人。灾害事件造成的破坏易引起社会公众的持续、深度关注，灾害事件中的政府行为也最能检验政府的危机控制和管理能力。政府作为灾害救助的主要力量，其救助效果一方面取决于社会公众的配合程度，另一方面取决于良好的舆论环境。灾害信息传播只有正确地引导社会舆论，才能整合救助力量，使自然灾害造成的损失降到最低。此外，灾区公众由于直接遭遇灾害，存在一定的恐慌心理，正确的社会舆论有助于灾区公众积极开展自救互救，有助于维护灾区社会的稳定。如果各种消极信息甚至是虚假信息传入灾区，将直接扰乱灾区民众的生
15、活，不但影响灾区民众的心理修复，还直接影响灾害救助的效度。灾害信息传播要做到有利于正确引导社会舆论，首先要实现媒介融合和合作。汶川地震发生后，国内的各种媒体都将报道抗震救灾作为首要任务，央视综合频道和新闻频道并机直播的抗震救灾 众志成城牵动了亿万民众的心，通过媒体的正确引导，社会舆论指向抗震救灾，大大提高了灾害救助的效度。5其次要掌握舆论引导的策略。新媒体对传统的舆论引导方式进行了全面的解构，灾害信息传播的舆论引导必须建立在满足受众知情权的基础上，没有足够的信息量，没有全面客观的报道，正确地引导舆论是无从谈起的。舆论引导要避免生硬的说教，用事实说话，如国家领导人不怕危险前线指挥、灾害救助的现场
16、直播等是最有感染力的。最后，舆论引导要关注网络舆情。目前，网络已经成为社会舆论生成的重要场所，由于网络的匿名性，使得许多消极言论在此滋生蔓延。搜集和分析网络舆情，通过主流媒体进行回应，会起到消弭流言、引导舆论的作用。 （四）灾害信息传播要有利于防灾减灾科普知识的宣传灾害信息传播不能单纯就灾害事件本身进行信息传递，还要照顾到受众对防灾减灾知识的需求。目前，一些灾害事件尚未实现准确预报，这就需要社会公众掌握一些灾害事件的常识，当灾害突发时，可以从容应对，避免大范围的人员伤亡和财产损失。6防灾减灾科普知识宣传是媒体在灾害信息传播中避免同质化的重要举措，也是全社会公众的迫切需求，这是灾害信息传播市场效益和社会效益的双重要求。随着灾害事件的频繁
