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1、,中国新流量价值 洞察报告,新流量时代,4,流量的变迁：迎来4.0数字经济时代,进入Web时代后，人流量开始真 正意义上转化成流量，实现了从 线下到线上的迁移。门户网站和 搜索引擎提供了目录式的流量入 口，商业推广从线下转移至线上。 另外，社交网络雏形也在这个时 期萌芽，QQ、人人网等社交平 台的出现，使传播路径逐渐向PC 端的线上裂变模式转变。,在互联网还未兴起的传统商业时 代，流量主要依托于线下实体要 素。城市经济发达程度、门店所 在区域等要素带来的人流量是支 撑起传统商业运作的关键。而流量的裂变主要依赖线下，效率较低。,智能移动设备的普及让百度、新 浪等早期巨头对流量的把控能力 减弱，流
2、量从PC端流向移动端，,使部分企业绕过平台方，直达用户，获取流量。而移动设备的即时通信功能大幅 提升了社交的便捷程度，拍照、 摄像等功能提升了流量内容的丰 富程度，流量社交属性增强。,1.0传统商业，线下为王,2.0Web时代，门户搜索,3.0移动互联，APP主导,4.0数字经济，精准分化,现阶段，移动互联网红利接近尾声，流量存量的精准利用成为当,下互联网企业发展的重点。,并因多元化的APP变得更为分散， 数字经济时代，年龄性别、消费,行为等都构成了用户的数据特征。 凭借系统和算法形成精准用户画 像以高效对接需求产品，提升用 户粘性和流量转化率，是当下商 家的共同目标。,5,流量红利消退，流量
3、增长转向存量博弈,80%70%60%50%40%30%20%10%0%,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,20162017201820192020网民规模（万人）同比增长互联网普及率,随着互联网建设的普及和互联网商业模式的演进，网络购物渗透率已步入高位，互联网企业流量获取难度大幅提升。 移动红利的消退使流量增长转向存量博弈，互联网企业争夺流量的方向从争取新增流量到占据用户时长以及用户心智， 实现存量之中的“新流量”增长。网民规模及互联网普及率网民人均每周上网时长,0,5,10,15,20,25,30,2018.6,2021.6,2019.62020
4、.6网民人均每周上网时长（h）,6,流量演进：入口、场景、赛道,流量红利增长已经接近尾声，企业对流量的竞争从增量转向存量，品牌、平台都在做流量的细致化探索。流量入口从 公域转向私域，从APP转向小程序；而直播短视频的出现也使流量的载体呈现出多元化，衍生出新的流量场景。在流 量变现的赛道层面，人们的隐性需求催生新兴消费，聚集新生流量。,流量演进,流量入口,公域私域门户网站搜索引擎,APP小程序,流量场景载体单一,载体多元,文字图片视频,直播,流量赛道显性需求传统行业,隐性需求新兴消费,7,流量入口：小程序重塑流量入口竞争维度,流量入口经历门户网站、搜索引擎、APP的公域探索之后，向着更加贴近用户
5、、更加便捷用户操作的小程序转化，微 信、支付宝、百度、京东等APP凭借庞大的用户基数、刚性的使用场景和大量的用户数据发展小程序，推动小程序高 速发展的同时，流量入口的竞争也提升了维度。,支付+本地服务,搜索+新闻信息+多元化百度通过搜索引擎和内容信息积累数据，可对用户需求形成较为 精准的追踪，再通过小程序实现外部功能的引流,社交+多功能+多元化基于社交基础功能，集成支付、流媒体、生活等多功能元素，固化 流量，社交小程序依赖社交数据和场景，具备裂变和变现优势,支付宝集合支付功能和小程序本地化服务入口，实现一站式便捷服务引流,20192020,450W+600W+,全 网 小 程 序 数 量,8,
6、流量场景：视频/直播打开流量新缺口,铜缆到光纤、2G到5G，信息技术的进步使网络对流量的承载力百倍提升，流量场景从文字转到图片再到现在的视频和直播，新场景对用户影响力大幅提升，抖音、快手等视频内容平台和直播带货模式的快速崛起，为流量带来新增量。,短视频用户规模及使用率,65%,70%,75%,80%,85%,90%,0,20000,40000,60000,80000,100000,2018.62018.122019.62020.32020.12短视频用户规模使用率,70%60%50%40%30%20%10%0%,700006000050000400003000020000100000,2018
7、.62018.122019.62020.32020.12网络直播用户使用率,网络直播用户规模及使用率,9,180016001400120010008006004002000-200,医美,国潮,流量赛道：向细分和新兴赛道转移商品消费是流量变现的最终环节，是流量的最终流向。新消费针对人们未被满足的隐性需求，开拓新市场，在资本力 量的推动下快速发展的同时也吸引消费者的关注，流量也随之聚集到新消费赛道。国潮服饰、男性消费、自嗨锅、新 茶饮、医美等新赛道中随着新流量的聚集而迸发了新商机与新增长。医美、国潮、自嗨锅百度搜索指数,自嗨锅注：已对异常数据做均值化处理,新茶饮,医美健康,网红食品,美妆个护,睡
8、眠经济,智能小家电,体育健康,国潮汉服,植物食品,自热火锅,抗糖代餐,抗糖代餐医美健康,智能小家电,智能小家电,医美健康,睡眠经济,体育健康,体育健康,男性消费,潮玩手办,新茶饮自热火锅植物食品潮玩手办男性消费,智能小家电,美妆个护男性消费,自热火锅,新茶饮,网红食品潮玩手办植物食品,美妆个护智能小家电抗糖代餐,国潮汉服,10,现阶段流量特性：精细化、IP化和圈层化,用户分类精细化,内容输出 IP化,运营管理 圈层化,属性分类精细化根据用户注册信息、收货 地址信息对用户基础属性 进行分类,行为分类精细化对登录、交易、浏览、 收藏等行为进行分类， 确定活跃度、价格敏感 度、商品偏好等,产业链条完
9、备品牌方、代运营、MCN机构建立起IP营销链条,服务体系完善从人设树立到内容制作， 再到品牌价值输出已经形 成较为完善的IP打造体系,种草推动内容变现 KOL种草变现，形成利 益反馈，闭环模式形成,UGC圈层化输出内容 大量的UP主上传各式内容， 形成不同兴趣圈层,流量竞争的加剧使流量特性出现了用户分类精细化、内容输出IP化、运营管理圈层化的变化，品牌方、平台方联手服务商深度挖掘用户需求，并转化成新流量。,11,现阶段流量特性：精细化,随着流量获取的难度增大、成本增加，流量运营呈现精细化趋势，其核心就是通过用户需求构建关键词库，细化用户行为流程步骤与场景，对用户进行分层分类，以实现对不同用户的
10、精细运营和服务。,用户基本信息年龄性别学历,用户偏好关键词匹配价格层次优惠使用,用户评级信用等级商品满意度 退款概率,用户分层精准推送,打开APP用户注册用户信息设置,浏览首页 商品搜索 商品点击 进入APP,选择商品 商品详情 细 化 SKU 收藏商品,调整数量 调整SKU加入购物车,订单结算 用户信息设置 付款结算,订单信息 物流信息 商品配送,收货 用户评论 退货退款,电商场景的流量精细化,12,现阶段流量特性：IP化,后流量时代，如何精准的吸引流量是第一要义，IP通过人设、故事、场景、理念的内容输出，和用户之间形成文化和情感共鸣，吸引用户的同时，强化和用户的连接与黏性。,IP化,从蜜雪
11、冰城的雪人，到花西子的虚拟形象，IP与品牌的定位场 景、经营理念和产品特性精准匹配，配合线上内容平台推广，实 现IP的精准引流,品牌IP化,粉丝经济加速了个人IP化的发展，李佳琪、薇娅、樊登、李子柒 等网红通过塑造个人IP获得成功，已经形成MCN专业孵化网红、 品牌通过网红种草实现商业变现的完整链条,个人IP化,商品IP化有打造自身产品IP和联名IP两种形式，泡泡玛特的Molly 系列就是产品IP的代表，借助IP增加销售粘性。联名IP则是短期 内与强知名度IP绑定，借势营销。,商品 IP化,13,现阶段流量特性：圈层化,流量圈层化是“不必讨好所有用户”的具体体现，核心是用户属性和兴趣情感的圈际
12、化，不同的圈子体现出不同用户 的诉求特征。在流量运营层面，圈际化之上出现了以KOL为金字塔尖的核心层、KOC为中间层的影响层以及普通大众 消费者构成的塔基外层。KOL的引领能力+KOC近距离接触消费者，极大的提升了品牌方的营销能力。,KOLKOC普通用户,圈际化,圈际化的社交属性和金字塔式的社交运营 使流量向圈层化发展,14,流量变化驱动力,观念变化、技术变革形成流量新增长的基础，用户的自我意识加强、生活水平的提高等因素形成新流量的需求支撑； 技术变革使流量载体多元化和用户深度解析变得可行，为新流量的运营提供了技术支撑；而与之配套的流量供给模式 升级，提高流量的转化和粘性。,用户需求,供给 方
13、式,技术变革,【用户需求】网民年轻化趋势凸显，90后及00后已经成为消 费主力，该群体自我意识更强，对内容的形式、 深度、趣味性和专业度提出了全新的要求，对 产品个性化与品质化的需求不断升级，向悦己 化迁移。京东数据显示，过年三年，每年悦己 消费占比已接近6成。【技术变革】信息技术的普及推动了流量体系的变革，云平 台部署提升了流量的接入、存储和响应能力； 大数据技术将流量细化成画像；基础硬件施的 升级则实现了流量数据接口的多元化。以CDP 平台为例，通过从各个渠道收集和解析用户的 属性和行为数据，分析出用户是谁、做了什么 和想要做什么，提升用户的个性化体验并实现 精准营销。,【供给方式】以大数
14、据算法、社交关系 分发，和问答形式连接需 求为代表的供给方式极大 提升了内容推送的精准度， 为流量演变提供了驱动力。 直播短视频和问答社区等 多样化内容形式的兴起为 用户提供了更为全面立体 的信息，各大平台通过对 用户行为的分析和精细化 分组，在兴趣、专业度和 趣味性的内容导向下，促 进流量往精细化、圈际化 的方向发展，最终带来更 高效的转化与更强的粘性。,新流量生态,16,新流量生态角色与关系,运营服务商,MCN,数字服务商数字系统搭建,数字系统搭建,代运营网店运营 内容创作 广告投放 供应链对接平台,订单流传抽成结算,品牌方网店运营 内容创作 广告投放 供应链对接,账号运营,数据画像 下单
15、交易,内容推送广告推送,订单货款,营销委托,孵化 培训,商品 配送,用户,主播,营销带货嵌入广告,17,用户：关注点替代用户量和使用时长，成为价值新焦点,过去的互联网红利时代，潜在用户群体数量庞大，互联网产品形式单一，上网时长较低，互联网软件产品主要通过获 取更多的用户数量和碎片时长获得流量增量。红利下降之后，流量的焦点转向用户的关注点，用户的浏览记录、购物 记录、收藏记录等信息被互联网公司收集，构成流量转化高速路。,关键词标签,用户画像群组,精准推送营销,用户关注,加购物车收藏种草加关注浏览记录,用户属性习惯偏好兴趣爱好消费能力.,品牌策划产品定位、特性差异、品牌价值,广告投放流量分析、高频
16、渠道、画像推送,社群传播内容引流、社交增效,美妆,医美,潮玩,养生健康,.,行业新赛道国潮消费宠物消费,18,主播：从种草带货到IP经营,互联网极大的提升了独立个人的传播能力和影响力，单纯的种草模式出现，极大的提升了主播流量引导能力，而后变 现配套直播带货出现，主播的流量转化功能快速实现，随后主播为了长期化可持续发展，将自身和内容绑定，借 助社交化内容平台进一步强化了个人IP乃至企业IP的形成，形成种草-直播带货-IP经营的成熟模式。,直播 带货,抽象IP，提升影响,种草营销,流量基础,明星,KOL,KOC,素人,粉丝群体公众信任度,粉丝群体订阅收藏群体垂直专业度,评价性引导 社交圈裂变,人设+内容的长期传统形成个人 IP和粉丝群体，奠定流量传播大 的基础,借助社交属性，传播商品体验，凭 借个人IP带来的影响力以及粉丝流 量池，实现精确导流和高转化营销,社交 触 达 效 果,19,网红经济蓬勃发展,种草变现效果出众，克劳锐数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响， 74.0%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买
