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1、星巴克咖啡案例分析报告团队名称： Last团队成员及分工：谭加园：队长、团队分工支配、案例分析报告整理；朱丹：实地调查分析；钟文： PPT制作整理；制作日期： 2021-12-05 公司简介星巴克（ Starbucks ）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德舒尔茨于1971 年在美国西雅图成立的， 现已是世界领先的咖啡品牌； 自 1987 年正式成立以来，从来不打广告， 却在近 20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速进展的传奇让全球瞩目；特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者；旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新颖美味的各式糕点食品以
2、及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品； 1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从今带领公司跨过了数座里程碑； 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，快速推动了公司业务增长和品牌进展；当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37 个国家拥有超过 12,000 多家咖啡店，拥有员工超过117， 000 人；长期以来，公司始终致力于向顾客供应最优质的咖啡和服务，营造特殊的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”；与此同时，公司不断地通过各种表达企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区
3、农夫；鉴于星巴克特殊的企业文化和理念， 公司连续多年被美国 财宝杂志评为“最受敬重的企业” ；名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副；商标演进历程： 星巴克的商标有 2 种版本， 第一版本的棕色的商标由来是由一幅16 世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可观看的双重鱼尾巴；后来 星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标； 其次版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就产生了；位在美国西雅
4、图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标；这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上；目标市场定位：一群留意享受、休闲、崇尚学问敬重人本位的富有小资情调的城市白领；（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的同学和城市白领中特殊流行；星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应当倾向于20 到 40 岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主；由于其消费方式、价格定位以及环境和品尝准备了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求；但是，这一目标人群虽然从消费才能方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍；咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领
5、阶层可能正是缺乏充分的休闲时间，所以白领一族的消费才能和消费时间的冲突也会阻碍星巴克进军中国市场；星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期进展；自 1998 年进入中国以来， 星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店，其中约 200 家在大陆地区；1998.3 进入中国台湾，开出第一家店1999.1 进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店；2005 年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略进展、市场开拓和营运等事务；到 2006 年 2 月为止，星巴克在全球范畴内已经有超过9000 家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲
6、、中东和环太平洋地区；进展年鉴1971 年，在西雅图派克市场成立第一家店，开头经营咖啡豆业务1982 年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987 年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从今进入一个新的进展阶段2021 年，星巴克推出速溶咖啡Via ，仅用 10 个月便实现 1 亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点；星巴克在全世界39 个国家，拥有超过13000 家门店， 145000 名伙伴（员工）2001 年 7 月 3 日第三财季，星巴克实现利润2.791 亿美元，合每股收益36 美分；上年
7、同期利润 2.079 亿美元，合每股收益27 美分，其中计入了合每股2 美分的重组支出；星巴克 CRM策略1 风格；星巴克的过人之处在于既制造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格表达美感，制造了视觉冲击；2环境设计 ；星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙” ；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”；四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合自然的环保材质，灯饰和饰品速 配成因地制宜的门店，制造新颖感；3感官识别 ；嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调；重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“
8、四禁”政策 禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、 禁售其他食品和羹汤 力保店内布满咖啡自然醇正的浓香；这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了庄重的歌剧和古典乐 如今也选播一些古典歌剧 ；4包装美学 ；星巴克的美学不仅是借鉴，仍融合了自己的风格；不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性；美人鱼商标的制造者依据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精致贴纸；彰显各产地咖啡豆的特殊性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱；星巴克认为 ：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需
9、要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验；星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态第三空间；“假如我不在办公室，就在星巴克；假如我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”；消费训练：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必定会遇到消费者心情上的抵触；星巴克为此第一着力推广“消费训练”；除咖啡之外， 星巴克也供应诸如茶 （不管热的仍是冰的） ，馅饼，蛋糕等；星巴克各分店每周必需为顾客开设一次咖啡讲座；主要内容是咖啡的相关学问、如何自己泡制、器具的使用等；形式上特殊灵敏，一般选在顾客较多时
10、，时间把握在30 分钟左右；不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃；而在上海星巴克正方案并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：假如三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名特地服务的咖啡师；咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在显现上升趋势；星巴克的品牌传播并不是简洁的仿照传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，接受了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长；星巴克的品牌推广活动主要是“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”；（从上午 9 点到中午 11 点 部分开设在商场内的门店为10 点至 1
11、2 点 的两个小时内，消费者进入星巴克大中华区 包括香港、澳门和台湾地区 的星巴克门店，都可获赠一杯 12盎司 新颖煮制的哥斯达黎加美景咖啡； ）是一次免费的赠饮活动；目的在答 谢顾客的同时进一步推广咖啡文化，让更多的中国消费者懂得品尝咖啡并拥有完善的咖啡体验；“熟客俱乐部” 是口碑营销的自然集散地； 据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍，星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，仍会为他们供应 各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动；每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都 可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑营销口碑营销的好处：这样不仅可以带来直接的利润，更可
12、以提高公司的品牌知名度，美誉度以及印象深度；星巴克的核心和灵魂是“星巴克人” ；在星巴克，员工被称作“伙伴” ；由于他们除了拥有保险、医疗等方面的福利外，仍拥有获得公司“咖啡豆股票”（凡是为公司工作6 个月以上者，都是合法的股权持有者；甚至兼职人员，只要每周工作不少于20 小时，也有同等权益；）的权益，真正成为公司的一员；星巴克为伙伴供应实现抱负的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，敬重他们所做出的贡献；除了完善的福利体系之外，星巴克仍特殊重视对伙伴进行长期的咖啡学问培训；他们是星巴克与顾客之间的桥梁，也是星巴克品牌价值的载体和表达；2006 年 2 月，星巴克公司出资4000 万元人民币设立“
13、星巴克中国训练项目”，特地用于改善中国训练状况，特殊是帮忙中西部贫困的地区的老师和同学；其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训方案”为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省 以及重庆市的老师供应了培训活动；并且共同启动了“星巴克园丁助学金”项目，为支持师范院校的贫困同学们完成他们的学业； （同学来自杭州师范学院，四川师范高校，沈阳师范高校，首都师范高校，华东师范学院，重庆师范高校，辽宁师范高校，天津师范高校，上海师范高校，云南师范高校，宁夏师范学院，华中师范高校，北京师范高校，华南师范高校和陕西师范高校） ；危机大事及应对措施着色剂大事2021 年 3 月 29 日，有媒体报道，星
14、巴克连锁咖啡店为了削减使用人造色素，宣布改用胭脂虫提取物为草苺星冰乐饮品加色；星巴克重申，以胭脂虫加色的做法对人体无害，已经被美国食品及药物治理局FDA证明安全； 2021 年 4 月；星巴克表示停止使用此着色剂，在中国市场销售的饮品中没有使用该种添加剂，仅在少部分食品中使用；调价大事2021 年刚过，咖啡连锁巨头星巴克就实施涨价；星巴克中国公司方面证明，该公司旗下内地门店从31 日起对部分产品进行价格调整，其中浓缩咖啡饮料和新颖调制咖啡饮料，价格上调 12 元；该公司表示这是2007 年以来星巴克在中国市场的其次次调价；2021 年 1 月 31 日，星巴克大中华区有关负责人证明，从31 日
15、开头，中国内地全部星巴克门店的部分产品价格上调，调价品种主要是手工调制咖啡饮料如拿铁、摩卡、卡布奇诺；星巴克方面表示，星巴克上一次在华调价为2007 年，距今已经有四年以上时间，并且当时调价只涉及浓缩咖啡饮料； “星巴克这次调价是由于运营成本的增加，和原材料、人力、店面租金及物流等因素都有关；另外，市场竞争和消费者体验等各种因素的变化也是调价原因；”2021 年 11 月 6 日，星巴克中国将成都、重庆等12 城市基本款咖啡再提价2 元，两次提价后的价格看齐北京、上海等一线城市；这已是星巴克年内其次次提价；年内第一次涨价是在 1 月 31 日开头，对店内手工类咖啡进行1 元2 元的提价；以中杯拿铁为例，2021 年 1月涨价前，成都售价23 元，而本次涨价后就为27 元，年内涨幅近两成；遭央视抨击2021 年 10 月 20 日，卷入“暴利门”的星巴克中国再次遭到央视的抨击，对此，星巴克中国声明再次强调，各个国家的成本完全不同，同时对财报所表达的利润率问题，星巴克也表示媒体误读了财报；而对于是否存在暴利，
