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1、老凤祥右手钻戒广告策划 老凤祥右手钻戒广告策划书 策划人：李丽敏 李颖 杨思敏 钟谢轶路前言摘要近年来，我国珠宝行业发展逐步加速，竞争压力也越来越大，随着生活水平的提高，人们对奢侈品的需求明显增加，更加注重生活的细节。钻戒作为奢侈品的代表之一，销售量呈上升趋势，怎样在众多钻戒品牌中脱颖而出是每个钻戒公司都在思考的问题。戴比尔斯的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。让钻戒与爱情结合，大多数钻戒公司为婚戒做广告，然而，在人们心中留下深刻印象的大多是名列前茅的钻戒品牌。老凤祥在众多钻戒品牌中不处于突出地位，为了扩大其知名度，树立品牌形象，需要重新给老凤祥钻戒定位。随着价值观念的改变，女性地位在不断提升，
2、如今具有独立经济基础，在事业上成功有为的新女性，不管是升职、加薪，还是只因为一份丰厚的年终奖，都可以买一件较为奢华的礼物奖励自己。老凤祥可以从这找到突破口，左手戒指是女性幸福婚姻的标志，那右手戒指就可以是追求自由与独立的新女性的特征，同时也是有品位，有内涵，有修养的女性自信的表现。赋予老凤祥钻戒不一样的内涵，在目标消费者心中重新定位，从而在其他钻戒品牌中脱颖而出。老凤祥钻戒产品定位：具有独立经济基础，在事业上成功有为，有品位，有文化内涵女性的象征。老凤祥钻戒市场定位：需要增加品位和内涵的女性。目标受众定位：2050岁职场单身女性。媒介定位：以新媒介传播为主。在定位思路的影响下，我们做出如下营销
3、策划：1 电子商务营销战略针对老凤祥右手钻戒，我们主要采用电子营销的方式，消费者可以在老凤祥右手钻戒的门户网站了解到一切我们所提供的信息。消费者在进行选择判断后在网上与我们进行交易。2 携手创幸福未来与周大生、周大福等国内竞争对手，携手借鉴国外电子商务营销的成功案例，结合我国的消费者情感需求的特性及市场技术薄弱等特色；携手共建综合性、包含多家珠宝首饰企业的珠宝首饰网站。3 独创新天地基于通过网站提升自身形象、迎合时代情感需求及知性女性扩大化的原因，老凤祥着力建立与左手钻戒相映衬的右手钻戒新天地。独特的新天地，融合着现代知性女性的精华；突显知性女性独立、有内涵等的特性。 4 线上线下携手同行向老
4、凤祥右手钻戒的电子商务平台投放自己的微视频；投放在电子商务平台中你所属的地域。从众多的视频中，进行挑选投票审核的程序；让每一个程序在网络平台上面风起一时（除此以外，配以相关的媒介广告宣传方式）。5 软文创作创意与表现围绕右手钻戒体现的新时代女性自强、自立、自信的精神。我们为老凤祥右手钻戒做出了3879500元的费用预算，我们相信老凤祥右手钻戒会为其打开新的市场，有新的利润空间，老凤祥将会在珠宝行业腾飞！目录前言摘要第一章 市场环境分析11.1中国奢侈品发展状况与消费者钻戒需求之间的矛盾分析11.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析21.3国内其他钻戒发展状况分析31.4老凤祥右手钻戒消费者分析4
5、第二章 营销与广告战略52.1电子营销战略思路-52.2消费者需求与老凤祥右手钻戒产品战略-6 2.3老凤祥右手钻戒STP战略-62.4老凤祥右手钻戒广告战略-72.5营销与广告目标-8第三章 广告营销策略策划83.1基于电子商务营销的策略思路83.2 老凤祥右手钻戒电子商务营销113.3 线上线下携手同行133.4 软文创作创意与表现133.5品牌形象的建立与建设18第四章 媒介计划19 4.1媒介目标19 4.2媒介选择策略19 4.3媒介组合策略20 4.4媒介投放排期21第五章 费用预算21 5.1广告活动预算21 5.2媒介投放预算22图表目录第六章 图1 老凤祥右手钻戒宣传卡片14
6、第七章 图2 老凤祥右手钻戒礼盒14第八章 图3 老凤祥右手钻戒VIP卡15第九章 图4 形象设计海报115第十章 图5 形象设计海报216第十一章 图6 老凤祥右手钻戒灯箱广告16第十二章 图7 老凤祥右手钻戒第一季海报117第十三章 图8 老凤祥右手钻戒第一季海报217第十四章 图9 老凤祥右手钻戒知性女性篇18第十五章 图10 老凤祥右手钻戒网站首页18 第一章 市场环境分析 1.1中国奢侈品发展状况与消费者钻戒需求之间的矛盾分析1.1.1中国奢侈品发展状况中国的奢侈品消费主要集中在服装、香水、戒指等个人用品之上。中国的奢侈品市场占全球市场的份额达到18，是世界第三大奢侈品消费国。中国正
7、以810的速度增长；但是，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，奢华消费实际上已是西化；并且中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13，其中20岁30岁的消费者已成为了中国奢侈品消费的主力。中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了以往中国奢侈品业以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。1.1.2中国钻戒发展状况中国作为钻石的重要消费市场，还是一个开始阶段。虽说近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一；但是中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。就国内目前的婚庆
8、消费比重来看，婚戒开始成为结婚必需品，拥有一个庞大的市场空间；而未来10年还将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。现今女人掌握了83%的消费市场，几乎重要的消费都是由女性所主导；加上女性投入工作，参与工作的程度加深，更进一步抵定女性自身对消费市场的参与权及决定权。并且她们愿意通过自己的努力善待自己，展现自我的个性。1.1.3 国内消费者对钻戒的需求近年来，钻石正在迅速取代翡翠和黄金等传统珠宝，成为走进中国人生活的奢侈品。市民对钻石的投资与保值需求越来越被淡化，情感需求逐渐突出。1.1.4 市场与需求矛盾的体现市场忽视了消费者的定性需求（如婚戒的需求）；忽视了消费者
9、的需求变化（如从物质需求转换成越发明显的情感需求）。市场忽视了现今女性自身对消费市场的参与权与决定权扩大的变化。1.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。老凤祥钻戒以其工艺精美，款式新颖占领了很大市场。1.2.1钻戒特性及形象分析 钻戒是一种纯碳晶体，以其坚硬，纯净，罕有而闻名，钻石总是与积极正面的美善相连，无与伦比的力度，令其成为完美与力量的象征;晶莹如水的透明度，则将其与恒久和纯净划上了等号。老凤祥钻戒根据镶座的
10、大小，备有多种重量的钻石，并且拥有优异的净度，没有任何肉眼可见的内含物，老凤祥精心挑选钻石的颜色，采用无荧光，或具有微弱荧光的钻石。老凤祥切割中央钻石的切工均可达到GIA美国宝石学院的“非常好”的标准，保证具有完美的火彩和独特的光泽。1.2.2老凤祥钻戒与同类钻戒比较优势：1、老凤祥是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店，经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰厚的文化底蕴和人才资源，老凤祥钻戒也是作为其中的载体之一，拥有丰富的文化内涵。2、通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道其营销网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍
11、布上海各个区域“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识；老凤祥钻戒也因此而闻名。3、老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。这是老凤祥钻戒质量保证的重要认证之一。4、老凤祥拥有自己的钻石加工公司劣势：1、老凤祥钻戒不是其最具核心竞争力的产品，翡翠，白玉，珍珠，金条，银饰等产品在老凤祥品牌中更受欢迎。2、珠宝行业竞争压力大，老凤祥在国际钻戒品牌中有很大进步空间。1.2.3老凤祥钻戒面临的机会与挑战21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标，通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军。上海所处的地理位置十分优越，为老凤祥钻
12、戒开拓国际品牌打下基础。国内钻石饰品消费潜力巨大，老凤祥可以依据其独特的风格占领国内市场。由于竞争压力大，老凤祥钻戒在巩固国内市场，开拓国外市场方面面临巨大的挑战。1.3国内其他钻戒发展状况分析1.3.1老凤祥钻戒竞争对手分析在全球搜罗钻戒品牌，国外的钻戒品牌可谓是“众星云集”，世界十大钻戒品牌排行榜中，卡蒂亚，蒂芙尼，宝格丽，凡客雅宝，海瑞温斯顿，蒂爵，德米亚尼，宝诗龙，御木本，施华洛世奇这些国际“大腕”独占鳌头，而像老凤祥这样的中国国内知名品牌却无一能够荣登榜单。显然，国外钻戒品牌集奢华高贵于一身，一起分食着国际市场这大杯羹。将目光投向中国市场，国内知名钻戒品牌有周大福，周生生，谢瑞麟，百爵，老庙，亚一，今亚，华宝楼，东华美钻，潮宏基，宝石城，英皇，金象，六福，周大生等等，其中老凤祥钻戒在国内钻戒品牌排行中位居前十。因此，结合目前国际国内的钻戒品牌排行局势，若将老凤祥钻戒推进国际市场与纵多巨人抢占山头，显然欠缺优势。既然如此，我们可以在国内另辟山头，在老凤祥钻戒现有地位的基础上，将它做大做强，使之成为国内钻戒奢侈品牌中的领头羊。这样一来，国内知名品牌如周大福，金伯利，周生生，周大生，谢瑞麟，戴梦得，金至尊等成为老凤祥钻戒的主要竞争对手。1.3.2国内其他钻戒品牌分析 国内的钻戒品牌均属于本珠宝
