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1、 USP理论-详解 USP理论（独特的销售主张，Unique Selling Proposition，USP）目录 1 什么是USP理论 2 USP理论的提出发展 3 USP理论的基本要点 4 USP的步骤和方法（达彼斯模型）o 4.1 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）o 4.2 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）o 4.3 品牌审查（Brand Interrogation）o 4.4 头脑风暴法（Brainstorming）o 4.5 ADCEPT产生o 4.6 ADCEPT测试o 4.7 USP创意简报 5 如何打造独特的销售主张o 5.1
2、 依靠USP建立成功、声誉和财富o 5.2 USP的突出特征o 5.3 什么是你的独特卖点？o 5.4 发现自己的USP 6 USP的提炼与运用方法o 6.1 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去o 6.2 二、并非所有的产品和市场都需要USPo 6.3 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向o 6.4 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼o 6.5 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔o 6.6 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰o 6.7 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利o 6.8 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼o 6.9 九、双重评估，使USP提炼理性直观
3、 6.9.1 USP的基本评估： 6.9.2 USP的比较评估：o 6.10 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围 7 USP理论的应用与案例 8 参考文献什么是USP理论USP即“独特的销售主张”或“独特的卖点”，是美国广告大师罗塞瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长，瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的
4、销售主张，独特的销售主张，即独特卖点，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。独特的销售主张要具备三个基本要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的，强调人无我有的唯一性； 三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者
5、结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。USP理论的提出发展20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论：独特的销售主张，并在1961年出版的实效的广告（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。1初期的USP理论由于受当时历
6、史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。USP理论的基本要点 强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊
7、性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点： USP是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和
8、重要意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。 每个USP必须对目标消费者做出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP的步骤和方法（达彼斯模型）品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳： 品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征； 品牌利益（Benefits）：品牌做什么用，使用品牌的结果； 品牌价值（Values）：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我； 品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？ 品牌精髓（
9、Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题： 品牌概况/品牌资产 营销目标和业务目标 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素） 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。利用集体的智慧来完成创意和进行策划。Adcepts是假设、样板创意、声称
10、、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答： 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 我们在和谁“交谈”，我们对他们
11、有哪些洞察？ 品牌的USP是什么？ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。） 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。如何打造独特的销售主张独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目
12、标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一
13、天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫
14、耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。“给你的宝宝一个你孩提时代不
15、曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点： 最低的价格许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽
