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1、,2011公关传播规划,SGM PR Jan. 2011,别 克 品 牌,2011别克传播态势,传播优势&资源： 产品优势得到认可：重点车型以全面领先的产品力受到消费者的广泛认可，并在各自细分市场有出色表现； 品牌形象继续提升：随着20082010新车型的不断推出，别克品牌已经形成了完善的产品型谱；“全球平台、欧美技术”得到认可，别克品牌的品牌美誉度和溢价能力继续提升，品牌联想也有很大的改观； 传播平台更为成熟：如S弯挑战赛、别克汽车公园，高尔夫、博鳌等高端赞助等活动平台已形成持续效应；今年还有别克母品牌，以及别克关怀品牌创立十周年等传播契机； “绿动未来”持续深入：企业层面不断深化“绿动未来
2、”战略，并在别克品牌层面落实到动力科技（SIDI+Turbo+Ecotec+Hybrid）的传播，支撑力强；,2011别克传播态势,传播不足&挑战： 在2011年别克新品少、市场关注度降低的情况下，如何保持现有车型的热度，保证媒体高关注度是别克公关传播的最大挑战； 服务品牌对别克的中高档形象支撑力不足，需要在服务、口碑、残值、改装等方面加强溢价值传播，实现更多产品力支撑力； 需要为现有传播平台注入新内容，加强吸引力和参与度，实现传播效果的最大化； “燃油经济”口碑依然不够理想，是别克品牌联想中最大的短板，需要提升及突破；,2011别克传播策略,深化产品力传播，保证车型传播力度： 突出重点车型/
3、战略车型的传播，挖掘制造传播话题和事件，拓展更多传播方法和传播渠道，保证车型传播的露出机会； 抓住新车上市、市场活动等传播机会； 形成动力操控、燃油经济性传播的事件/平台； 提升品牌传播高度，加强品牌传播力度： 继续深化“全球平台 欧美技术”，并突出别克的“势能”、“动能”和“量能”（与广告形成ALTBTL的配合），形成继“别克未来”后的新一轮品牌传播高潮； 以别克家族的形象给产品传播更多支撑，如双君的SIDI，Turbo 80+等，不仅强化别克品牌的动力科技优势，更改善油耗口碑； 有针对性地在J.D.Power调研城市开展油耗传播活动，改善油耗口碑； 加强 服务、口碑等传播；,媒体策略,加强
4、精准、有效的媒体沟通，保持传播的“量”和“质” 研究产品，制造多重角度、话题 研究媒体，配合媒体需要进行内容定制 研究市场/竞品，多撰写进行客观、新闻化的内容 点面结合，扩大核心媒体圈以及深度合作 平面媒体的拓展，用好“意见领袖”，培养核心媒体撰稿人 加强如成都、重庆、南京、杭州等销售重点城市的媒体合作； 继续加强网络媒体，尤其是垂直网站的合作； 整合经销商资源，拓展三、四级城市的媒体传播到达率（针对凯越等车型） 注重媒体多样化，挖掘新媒体的运用 为英朗XT等个性化鲜明的产品挖掘时尚、运动、生活类高端精品媒体 加强论坛类、视频类、微博等媒体手段 加强区域影响力大的网站、论坛传播 继续深化高尔夫
5、、体育类媒体,别克各车型传播规划,2011别克各车型传播详解别克昂科雷,别克昂科雷2011传播目标： 继续强化昂科雷品牌/产品优势传播，完成全年销售目标。 提升别克品牌势能，拉动高端影响力； 传播策略及媒体应用： 少而精的媒体露出策略： 配合广告投放，围绕SIDI、AWD、OnStar等科技亮点的产品优势软文传播篇幅大，图文并茂的文章组合 结合竞品比较、市场分析，创造有价值的公关话题传播有新闻性、媒体关注 抓住重要时间节点，有效露出，如上海车展的SUV concept； 搭载全年高尔夫活动平台，突出品牌形象； 通过高层媒体关系的强化，加强品牌/产品的好感度。,2011别克各车型传播详解别克昂科
6、雷,别克昂科雷2011传播内容规划（全年）： 市场类传播： 配合上海车展的SUV concept，谈别克的SUV品牌、产品优势 市场分析类，如重点销售区域表现； 名人车主证言； 选题类传播： 汽车之家年中西藏、新疆自驾游，表现性能、舒适等产品力；网络媒体合作 活动类传播： 别克高尔夫活动介入；区域媒体 日常试驾车： 昂科雷日常试驾车供应媒体长途、四驱、SUV、人物等专项选题，提升落地频度； 维护高层媒体关系，通过展现产品力自上而下的向媒体灌输品牌高档感。,2011别克各车型传播详解别克林荫大道,别克林荫大道2011传播目标： 强化产品优势，提升林荫大道品牌知名度 传播策略及媒体应用： 抓住重要
7、的营销事件，如赞助博鳌论坛等，提升品牌形象和知名度 配合质保延长等市场项目，增加传播机会 创造可行的高端政商赞助活动，配合适当的媒体合作，提升品牌形象,2011别克各车型传播详解别克林荫大道,别克林荫大道2011传播内容规划（集中在一/二季度）： 第四度赞助博鳌亚洲论坛： 博鳌新闻发布会图文稿件 交车仪式图文稿件 车主证言：加强车主证言的利用率： 发掘更多车主故事，加强感性诉求 通过博客、微博、手机博客等方式 跟踪车主在博鳌的行程，并在媒体中合作落地 媒体手段： 全国性新闻稿 PR媒体合作资源广告版面资源，保证一定篇幅的落地 新媒体手段：论坛BBS/微博（别克品牌官方、参与博鳌的车主代表），现
8、场图片传播 选题（3月） 媒体合作，如瞭望等,2011别克各车型传播详解别克GL8,别克GL8系列2011传播目标： 继承别克GL8品牌的量能，以高销量保证稳坐MPV市场王者地位； 拔高别克GL8品牌的势能，保证258深入豪华MPV细分市场，以商务感和高档感确立“首席商务舱”的标杆形象； 对于别克品牌起到拉升的作用，在科技、舒适、高档、家族化等领域做出贡献。 传播策略及媒体应用： 一季度依然要保持一定的传播密度（新车效应持续），全年传播频次可以略低于家用车，但要通过把控落地版面及口径保证传播质量； 产品力与品牌高度双手抓，适当增加品牌传播比重； 将合作媒体再细分为两个层面： 稿件合作类媒体：各
9、地主流平煤、新浪、搜狐、PCauto，操作稿件落地； 选题合作类媒体：北京青年报、新京报、精品购物指南、新闻晨报、东方早报、广日、羊晚、南都、深圳特区报、汽车之家、PCauto、爱卡，操作选题类落地； 利用重要社会&政商界事件，特别是、博鳌提升产品高档政商气息。,2011别克各车型传播详解别克GL8,别克GL8系列2011传播内容规划： 产品力传播： 别克GL8豪华商务车音响评测；网络媒体 别克GL8豪华商务车设计师专访；平面/网络/电视/视频媒体 导购类：1、40万以内移动影院推荐；2、享受大空间！40万以内身材“宽绰”车型推荐；平面/网络媒体 市场类传播： 2010年MPV市场分析&201
10、1市场展望：平面/网络媒体（正在准备中） GL8系列内部导购（自2010顺延而来）；网络媒体 给力2011！为公司撑门面的商务车推荐；网络媒体 别克GL8豪华商务车领衔，节后市场热点车型调查；平面/网络媒体 别克GL8豪华商务车首月销量，尤其针对广东等重点销售区域做区域化销量剖析；平面/网络媒体 结合北京限车令，预测可能走红首都的车型；平面/网络媒体 区域传播各地第一批车主/企业证言（集团销售路线）；区域媒体 售后服务传播： 私人亦可承受，别克GL8豪华商务车售后服务费用大调查；北京青年报/平面/网络媒体,2011别克各车型传播详解别克GL8,别克GL8系列2011传播内容规划： 活动类传播
11、2月媒体大试车；全媒体 区域上市，软文配合投放，解读设计、动力、豪华科技配置等产品优势；市场部&经销商区域媒体投放资源 媒体用车赞助/媒体报道冠名；主流新闻类媒体 结合别克Golf，区域媒体试驾。区域媒体 日常试驾车传播 试驾车到位后常规媒体深度试驾，强化试驾的前、中、后期沟通及反馈收集，确保落地正向； 竞品对比试驾，258主推与Benz Viano、Toyota Alphard以及Toyota Previa对比，尽量规避与低端竞品如马自达8、奥德赛对比，如不可规避则优先使用201参与其中； 依据别克GL8豪华、舒适属性，多嵌入媒体选题，如模拟商务情景、需大空间或多人乘坐等选题； 媒体关系维护
12、，在车辆安排允许的情况下，不求落地的向主要媒体负责人维护关系。,2011别克各车型传播详解别克SIDI（双君）,别克SIDI系列2010传播目标： 树立别克动力领域4缸直喷乃至自然吸气直喷发动机的领先形象，力求让“SIDI”成为别克科技的“ICON” 提升别克君威、君越产品的竞争力； 改善油耗口碑； 与Turbo、V6 SIDI、Hybrid等技术，拉升别克品牌的科技形象。 传播策略及媒体应用： 大范围、高强度、周期性的传播，提升受众SIDI概念的识别力； 将SIDI作为上海通用科技动力的独立品牌，有别克主导对外传播（改进自Turbo 80+概念）； 2011年油耗口碑的改善必须与SIDI捆绑
13、，将SIDI的传播则落实在科技、动力与油耗三个benefits上，以媒体体验+技术直送等多种方式进行推送； 在油耗方面，使用BBS类传播平台，以到达率作为主要考量标准； 结合区域活动建立实际体验平台。,2011别克各车型传播详解别克SIDI （双君）,别克SIDI传播内容： 文稿类 质量油耗算一算，原来发动机节油效率排行是如此；平面/网络/BBS/微博 汽油不停涨，SIDI、Turbo、Hybrid究竟谁更省？平面/网络/BBS/微博 从2011年出发的技术，谁代表未来潮流？平面/网络媒体 技术直送文章，图文并茂解SIDI；网络媒体 美德两家联手，直喷技术将成为主流；平面媒体 组稿传播：1、别
14、克SIDI销量火爆，SIDI供不应求或影响双君供应；2、直喷发动机已占生产线大半，SGM保证SIDI供应；平面媒体先沟通媒体，再撰写 撰写百度百科、知道等关于SIDI的词条；网络媒体 选题类 施总专访：SIDI直喷，别克开启绿色2011；平面核心媒体 SIDI是别克抓取未来的绿色支柱；大腕或意见领袖撰稿，平面/网络落地 验证流言，多一个人乘车，油耗增加几分？几人坐车最经济？随编辑探寻油耗随车中增加的真实情况；网络/视频媒体 油耗对比测试媒体自己想做，不是别克想做（同日系品牌）；网络/视频媒体 90km/h最经济，图说时速与油耗；网络/视频媒体,2011别克各车型传播详解别克SIDI （双君）,
15、别克SIDI传播内容： 活动类 媒体生产线参观+技术讲解+实地体验（可结合Turbo、Hybrid等一起，形成“别克新动力”的整合传播）；核心媒体，平面+网络车展之后 SIDI区域媒体试车及油耗比赛；区域媒体（平面、广播、电视、网络媒体） 区域城市媒体SIDI车型“城市路况油耗测试”；区域媒体（平面、广播、电视、网络媒体） BBS长期合作，支持媒体论坛组织自驾游晒油耗；网络媒体 BBS征集SIDI车型油耗（我们介入管理）；网络媒体 媒体日常试车SIDI车型两次邀约，分离车型本身与油耗内容的落地。,2011别克各车型传播详解别克君越,别克君越2011传播目标： 持续强化君越“高档轿车”的势能，提
16、升品牌溢价度； 进一步深化传播科技卖点，保持与竞品“高半级”的竞争态势； 借助Turbo旗舰、SIDI、Hybrid车型的上市，树立科技动力顶尖形象，大力改善油耗口碑。 传播策略及媒体应用： 通过事件/活动提升产品“高档感”； 抓住SIDI车型上市契机，以君越在中高级车市场全系配备SIDI发动机，树立科技形象； 结合其他厂商新车的新闻点进行对比试驾； 日常试驾车需多寻找媒体中立性选题，加大露出机会； 将合作媒体再细分为两个层面： 稿件合作类媒体：各地主流平煤、新浪、搜狐、PCauto，操作稿件落地； 选题合作类媒体：北京青年报、新京报、精品购物指南、新闻晨报、东方早报、广日、羊晚、南都、深圳特区报、汽车之家、PCauto、爱卡，操作选题类落地； 整合市场资源，着力区域市场传播。,2011别克各车型传播详解别克君越,别克君越2011传播内容规划： 产品力传播： 高端代表！30万级别中高级车舒适度横评；网络媒体 独孤求败，2011车市技术过剩车型排行榜；网络媒体 中高级车万辆俱乐部成员逐一点评/含金量横比；网络媒体 安全性传播，BBS事故搜索及二次传播；网络媒体 事件类
