广告文案写作技巧培训课程PPT课件

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1、,广告 文案 写作,我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。,文案人员的“内忧外患”,01,02,03,04,05,06,07,08,09,好文案只需5步,动笔前理清产品和文案的冲突,10万+的广告标题如何炼成,为何文案开头这么难写,文案第一段的撰写,千万不要踏进理论的陷阱,正确认识文案的作用,检验你认为完成的文案,目录,文案人员的“内忧外患” 文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。, ,创意简报,广告主要给撰文一个 值得在市场上卖的商品 它应该有一点 与其它的商品不同 这一点就是 策划运动背后的构想,客户,客户部,写Brief（简报）,文案人员,广告,文案人员的内忧外患,0

2、1,很多时候， 我们抱怨下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。,如果客户人员和指导经常摇头， 就说明没有事先沟通清楚； 如果作业经常被打断， 就说明我们缺乏指导。,文案人员的内忧外患,01,反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说， 一定要选择一种困难的方法去做 在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励,给,领导,情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读 也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里， 用你的或了解到的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西,给,文案

3、,好文案只需5步 收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。,文案 五步法,收集,咀嚼,抛开,窜出,检验,好文案只需5步,02,收集,壹,文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。 文案首先要考虑消费者而非产品， 把所有的资料都放在手边。,咀嚼,贰,要想有效率就记住 思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量,抛开,叁,躲避开始动笔的诱惑 做点别的 让简报里的东西沉淀下来,窜出,肆,对产品的彻底了解， 就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。 这时你感觉到，可以开始了。

4、 其实，在开始之前的很久， 你其实就已经开始写了。 很多你最后写到广告里的东西， 是在计划阶段就已经决定好了的。,检验,伍,反思创意简报 遵循知觉 而不是创意简报,动笔前理清产品和文案的冲突 记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。,且慢动笔，卖点可靠吗,推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该 从市场剔除,卖点正如桌缝里的一粒米， 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。,假如房子有值得为它付钱的特点， 它就一定有值得注意的特点， 尽管我们经常认为它不突出， 实际上只是我们的表述能力不高。,动笔前理清产品和文案的冲突,03,所以就怕你以为自己是谁,文案

5、的立竿见影 无法判断 如果某个商品 销售成功 不是我们的功劳 只是我们 没有埋没了商品,面对现实吧， 广告不能改变产品滞销的本质特点。,消费者 绝对不是傻瓜， 尤其是 买贵重的东西， 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱。,文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。,动笔前理清产品和文案的冲突,03,Claude C Hopkins 科学广告的作者,李白 “文章本天成，妙手偶得之”,George Cribbin 扬罗比凯广告公司创始人,广告就是“纸上推销术”,我很想避免使用“创作”这个词，

6、而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。,结论,创意的本质决定了原创性的难以辨认 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖,解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑,电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具,动笔前理清产品和文案的冲突,03,10万+的广告标题如何炼成 广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的标题？,在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。,JOHN CAPLES,10万+的广告标题如何炼成,04,The Headline,标题,的类型,1,新闻式,2,

7、3,启发式,4,5,命令式,10万+的广告标题如何炼成,04,命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。,1,2,3,4,5,Daniel,有话说,以 为例,利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。,新闻式：发现60分钟的世界。,启发式：千里共婵娟，佳人变家人。,疑问式：薄得只有0.05mm，为什么还能防水？,命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。,1,2,3,4,5,XXOO,吸引消费者的兴趣,提供最新的信息（新闻）,引起消费者的好奇,暗示一条方便 快捷之路,可信,“有个问题你不必问 你的妻子” “我是如何在一夜之间 提高记忆力的”,“

8、站起来的滚筒 洗衣机”,“为什么男人永远比女人年轻七岁？”,“你害怕再英语课上犯错吗？” “给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力”,“让我证明给你看 免费” “两年里赚了35480美元”,成功广告标题的五条规则,1、撰写标题最明智的做法是去探究 什么能使你买下这种产品,2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的 家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实,13、利用插图很

9、好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身 也在于他与图象的关系,10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告,撰写广告标题的十三条经验,举个例子 这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力 努力去导致争取注意的广告， 才能摆脱上面的肤浅的推理。,他中午吃大便,“,”,10万+的广告标题如何炼成,04,今年夏天，我和海南有个约会,今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你,标题的 长度,Tips: 1、标题如果还需要副标题就通常还需要加工； 2、在你挣扎的写出合适的标题的时

10、候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。,没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始,小,标题,为何文案开头这么难写 你需要好的方法来克服这种困扰。,人的大脑就象一部机器， 温度最高时工作效率最高。 当你 开始坐下来写作时， 你的大脑是冷的。 就是说，当你坐下来 为一个广告拟一个开头， 就如同没打开发动机 就要驾驶汽车翻山越岭。,寻找开宗明义的第一句话 是十分困难的。,

11、创意指导的框架和标题 与文案人员自己的想法有冲突。,为什么文案开头这么难写？,为何文案开头这么难写,05,如果写不出来， 就先说出来。 然后再写。,为何文案开头这么难写,05,说能帮助你用口语表达，比起写，会更快地捕捉到思维，更快地找到表达的词汇和合适的修辞。,想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来，你可能发现写下的东西。,为何文案开头这么难写,05,我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感。 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。,一个心理障碍就是总对已经

12、写过的话不满意，结果往往结巴。 诀窍是不要停下来改，持续的写。 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然的跳出来了。,为何文案开头这么难写,05,文案第一段的撰写 如何写好第一段？用一个咒语提醒自己吧！,如何写好第一段 ? 首先，要根据确定的小标题来写第一段。 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。,“ 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。”,“ 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场

13、往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。”,这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。,你在给消费者上课吗 你知不知道 这种喋喋不休就是看不起消费者？ 总讲一些别人早知道的东西 即使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣,所以，还是用一个咒语提醒自己吧 然后把前面的短语去掉。比如,用,咒语,“这个广告是关于如何”,咒语的作用 就是要提醒你直接进入正文 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。即使是成功文案 依然是遵循着这个原则 只不过，他们的逃离更有分寸,先写好第一段 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容

14、是你的标题的主题思想的继续,文案第一段的撰写,06,第一段要尽量短,延续标题的主旨表现,当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。,用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的 最重要的好处和实惠,把最惊人最有说服力的事实放在最前头,所谓的好戏在后头是屁话 有人会读到第二段？ 最好及早让读者 知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的 事实放在最前头 否则可能一个读者都不剩,文案第一段的撰写,06,千万不要踏进理论的陷阱 传统理论里有多个陷阱，你是否曾经深陷其中？,第一个陷阱,认为通俗易懂就是迎合大众,The First

15、 Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,晦涩永远是低水平文案的避难所,知道的事物往往比不知道的事物 更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏 以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品,你是在为读者撰稿，并且要寻求 能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释,第二个陷阱,大量依靠形容词,The SECOND Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。,写作多用短语和简单有力的

16、词汇,比如小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。,千万不要踏进理论的陷阱,07,第三个陷阱,正规的语句表达更通顺,The THIRD Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。,有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。,如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念,就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。,千万不要踏进理论的陷阱,07,第四个陷阱,简 洁,The FOURTH Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,简洁取决于【对元素的安排是否有