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1、-市场调查与分析教案课程简介 市场调查与分析作为市场争论、市场营销策划的基础，涵盖了从熟识场市到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和争论过程 , 侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程；市场调查与分析作为一门统计学科的基础应用课程，旨在提高同学们对统计学问的综合应用以及对经济学问的分析才能；市场调查与分析与统计学、统计软件应用、治理学、市场学等课程存在肯定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学、伦理学等方面的相关学问，留意各学科的坚综合应用和懂得过程，持理论联系实际，按市场调查实际运作过程绽开教学，突出统计知识在市场调查与分析过程中的核心作用；-市场调查导论 学习目的 通过
2、本章学习，明白市场调查的涵义、特点、作用、组织形式和类型，懂得调查的使用范畴和基本步骤，为以后的学习奠定基础； 学习内容 第一节市场调查的意义1、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确争论市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略供应基础性的数据和资料；2、市场调查的特点调查是一种有目的的活动；调查是一个系统的过程；调查除了具有针对性、系统性、科学性和多样性等基本特点外，仍有以下特点：一、调查的内容特别广泛二、调查的目标明确具体三、调查的方法敏捷多样四、调查的程度有较大伸缩性五、调查的结果存在局限性3、市场调查的适用范畴（一
3、）市场争论估量某类产品或服务市场的现有规模猜测该市场的近期需求-估量该类产品或服务各品牌的市场占有率对目标市场进行细分消费者消费外形及变化趋势市场的促销或销售渠道的变化（二）消费者行为争论主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，同时进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息（三）品牌或企业形象争论品牌或企业的知名度品牌或企业的美誉度对品牌或企业的认知程度和认知途径品牌或企业的基本形象或具体形象品牌的治理和品牌的忠诚度（四）消费者中意度争论对产品或服务的整体中意度测试各方面的具体中意度中意的缘由或不满的缘由改进产品或服务的具体建议（五）产品争论新产品的开发争论对产品各个属性的重要性评判产品属性
4、水平的正确组合-包装争论名称争论概念争论（六）广告争论广告主题的文案测试广告媒体调查电视收视率调查广播收听率调查阅读率调查广告媒介监测（七）营销环境争论竞争对手争论销售渠道争论零售店争论商圈争论内部环境争论其次节市场调查分类一、依据争论性质分类包括探干脆争论、描述性争论、因果关系争论、猜测性争论等（一）调查对象包括：消费者调查和非消费者调查（二）调查的产品和服务-包括：快速变动的消费品或非耐用消费品调查、耐用品调查、金融服务调查、公用事业调查、企业调查、农业调查、公众舆论调查等；（三）调查的组织形式包括：专项调查、连续性调查、搭车调查等（四）调查的方法包括定性调查和定量调查两大类；（五）资料的
5、来源包括文案调查和实地调查；二、市场调查的基本步骤一、确定调查问题及提出假设二、确定调查方案和撰写方案书三、实施调查和收集数据四、处理数据和分析数据五、撰写调查报告三、国内外市场调查状况六、市场调查的产生和进展七、国外发达国家市场调查业的状况八、我国市场调查业的兴起和现状九、对国内、外市场调查业的调查-第一章 学习目的 市场调查方案的设计通过本章学习，熟识调查方案设计的涵义，明确调查方案设计在调查中的位置和作用；把握调查方案设计的目的、调查对象和调查单位、调查内容、调查提纲编写、调查进度和人员的支配；能设计简洁的调查方案； 学习内容 第一节市场调查方案设计的重要性1、市场调查方案设计的概念市场
6、调查方案设计，就是依据调查争论的目的和调查对象的性质，再进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和支配，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；2、市场调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、庄重的、技术性较强的工作，必需事先制订出一个科学、严密、可行的工作方案和组织措施，以使全部参与调查工作的人员都依照执行；其次节方案设计的主要内容（一）确定调查目的和内容（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）确定调查方式和方法-（五）确定调查资料整理和分析方法（六）确定调查时间和调查工作期限（七）确定调查经费和预算（八）确定提交报告的方式（九）制定调查的组织
7、方案第三节调查方案的可行性争论与评判1、调查方案的可行性争论（一）规律分析法检查所设计的调查方案的部分内容是否符合规律和情理，可对调查访案中的调查项目设计进行可行性争论；（二）体会判定法就是组织具有丰富体会的专家或专业人员，对设计出的调查方案加已初步的争论和判定；（三）试点调查法试点是整个调查方案可行性争论中的也特别重要的步骤，对于大规模市场调查特别重要；其主要目的使调查方案更加科学和完善；2、调查方案的评判一、有效性二、完整性和可操作性三、经济性-其次章市场调查方法（上）通过本章学习，明白调查方法的涵义，把握调查中常用的文案调查法、观看法、小组座谈法、深度访谈法、德尔菲法和投影技法的应用及技
8、巧，并通过案例教学，使同学能娴熟运用这些方法，开展有效的调查，猎取必要的市场信息；第一节文案调查法一、文案调查的特点和功能进行市场调查必需选用科学的方法，调查方法的选择恰当与否，对调查结果影响甚大；文案调查法的特点是：收集已加工过的文案、以收集文献性信息为主、偏重于动态角度收集信息反映市场变化的历史与现实；文案调查法的功能主要包括：发觉问题并未市场争论供应参考依据、可为实地调查制造有利条件、可用于有关企业或部门进行长期性的市场调查、不受时空限制等；二、文案调查资料的来源从企业角度讲，问案调查资料的来源主要包括企业内部资料和企业外部资料；三、文案调查的方式和方法文案调查法也就是对资料的查寻方法的
9、应用；可应用多种资料检索、查询的方法进行；四、文案调查的局限性历史资料较多，现实中正在发生的新情形、新问题难以准时反-映；五、文案调查的资料的评估针对问案调查资料的广泛性、针对性、时效性和连续性进行评价；其次节观看法调查者在现场对被调查者的情形进行直接的观看、记录，以及取得市场信息资料的一种调查方法；一、观看法的类型掌握观看和无掌握观看完全参与观看、不参与观看和非参与观看纵向观看、横向观看和纵横结合观看人员观看、机器观看和实际痕迹观看二、观看的记录技术包括：观看卡片、符号、速记、记忆和机械记录等；三、观看法的优缺点观看法的优点包括：直观、牢靠，能比较客观地收集第一手资料有利于对无法、无需或难以
10、进行语言沟通的市场现象进行调查简便、易行，敏捷性强四、观看法的留意事项应设计科学的抽样方案-保持客观的调查态度需进行长期反复的观看第三节小组座谈法小组座谈法又称焦点访谈法，采纳小型座谈会的形式，选择一组具有代表性的消费者或客户，在一个特地的场所，就某个市场问题进行谈论，从而获得对有关问题的深化明白；一、小组座谈的特点通过被调查者集体来明白市场信息，小组成员的看法相互影响、相互作用；二、小组座谈法的实施步骤与要点小组座谈法的要点：做好座谈会欠的预备工作组织和掌握好座谈会的全过程做好座谈会后的资料整理工作三、小组座谈法的优缺点小组座谈法的优点主要有：资料收集快、取得资料较为深化、结构敏捷、能将调查
11、与争论相结合、可进行科学监测等；缺点包括：对主持人要求较高、简洁造成判定错误、受争论时间限制等；四、小组座谈法的应用小组座谈法可以应用于以下场合：消费者对某类产品的熟识、偏好及行为产生关于对老产品的新想法-猎取对新产品概念的印象争论广告创意猎取消费者对具体市场营销方案的初步反映第四节深层访谈法深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的拜访，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，是有效的探测性调查方法；一、深层访谈法的特点建立在充分沟通的基础上，能够有效地把握被调查者的心理活动；二、深层访谈法的技术与技巧常用的深层访谈技术包括：阶梯前进隐匿问题探询象征性分析三、深层访谈法的优缺点深层访谈的优
12、点：深化明白被调查者的内心想法和态度自由地交换信息便于一些保密、敏锐问题的调查便于评判所获信息的可信度深层访谈的缺点：无结构性导致访谈内容的分散-结果难以进行数据说明和分析经费投入较大四、深层访谈法的应用范畴需要具体地探究被访者的想法具体地明白一些复杂行为争论保密敏锐话题拜访竞争对手、专业人士或高层领导特别商品的调查第五节德尔菲法美国兰德公司首创和有用的一种特别的调查方法，是一种专家调查法；一、德尔菲法的特点德尔菲法是用背对背的判定代替面对面的会议或访谈，采纳涵询方式，依靠调查机构反复征求每一位专家的看法，经过客观分析和多次征询反复，是各种不同看法逐步趋向一样；二、德尔菲法的执行步骤拟定看法征
13、询表选定征询专家轮回反复征询专家看法做出调查结论三、德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点：-匿名性反馈性具有对调查结果定量处理的特性德尔菲法的局限性：缺乏客观标准具有趋同的可能时间跨度较长，影响精确性四、德尔菲法的具体应用对数量和时间答案的统计处理常用统计方法包括：求中位数、求算术平均数、运算四分位数、求极差等；对主观概率的统计处理对主观概率的处理，主要采纳运算加权算术平均值等方法；对等级比较答案的统计处理在征询专家对某项调查项目作重要程度的排序评判时，通常采用总分比重法进行统计；第六节投影技法投影技法是一种采纳无结构的、非直接的询问方式，通过鼓励被访者，获得所关怀话题的潜在动机、态度或情感；一、联想技法是在被访者面前设置某一刺激物，然后明白其最初联想事物的方法；-二、完成技法完成技法就是给出不完全的一种刺激情形，要求被调查者来完成；三、结构技法最常用的是主体统觉法，它是让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后聚图画编一段故事并加以说明；据此明白其内心及潜在需求；四、表现技法表现技法是给被访者供应一种文字的或形象化的情形
