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1、国际营销促销策略第一节 促销与国际市场促销一、促销(-)促销的含义促销是指企业为了翻开市场，扩大产品销售，向消费者传递有关本企业及产品的各种信 息，说服或吸引消费者购置其产品。在促销过程中，企业首先要明确自己的促销对象，其次要确定需要向促销对象传递的信 息内容，然后选择有效的促销渠道和媒介，最后根据反响结果对促销策略进行定期调整，从 而取得更好的促销效果。(-)促销的作用1 .传递产品销售信息2. 创造需求，扩大销售3. 突出产品特色，增强市场竞争力4. 反响信息，提高经济效益二、国际市场促销(-)国际市场促销的含义国际市场促销是指企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向消费者传递产品或服 务
2、及企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或效劳产生兴趣、好感与信任，进 而做出购置决策的活动。国际市场促销是企业国际营销的重要组成局部。(二) 国际市场促销的方式根据促销方式的不同，国际市场促销可分为人员推销和非人员促销。人员推销是指人员直接与目标市场的顾客或潜在顾客进行接触和洽谈，从而传递企业产 品信息的过程。人员推销是面对面的直接信息传递，可以直接接触到顾客，及时得到顾客的 反响，并能根据实际情况随时调整营销内容与方式。非人员促销是指企业通过一定的媒介传递企业及其产品的相关信息以实现产品销售的 过程。非人员促销是一种间接的促销方式，更适合企业在国际市场上的营销活动，主要包括 广告、
3、营业推广和公共关系三种促销方式。第二节 国际市场人员推销一、国际市场人员推销的含义和特点(-)国际市场人员推销的含义国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客或潜在市场顾客直接 进行产品推荐和介绍工作，以促使消费者采取购置行为。(二)国际市场人员推销的特点1 .信息传递的双向性 推销人员可以与顾客进行面对面、双向式的沟通。2. 推销过程的灵活性(1) 有针对性地宣传和介绍产品信息，满足顾客对产品信息的需要。(2) 满足顾客方便购置的需要。(3) 为顾客提供售前、售中、售后效劳，满足顾客在技术效劳方面的需要。(4) 推销人员礼貌、真诚、热情的效劳，能满足顾客心理上的需要。3. 有利
4、于促进企业与顾客建立良好的关系4. 促销费用高首先，在国际市场营销中，推销人员必须在不同国家、不同文化背景下进行工作，这对推销人员的综合素质和个人能力要求很高；其次，由于文化、语言、经济水平等条件差异很 大，推销人员的选拔、培养比拟困难，企业很难找到适宜的国际推销人员；最后，人员推销 的接触面比拟窄，不能面对群众顾客。因此，人员推销的本钱比拟高。二、国际市场人员推销的结构国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际市场的分布和内部构成，一般分为四种类 型。1. 地区结构型地区结构型是指按照地区来配置推销人员队伍的组织结构形式。这种结构比拟常用，也 较简单；可以清楚划定国际市场销售地区；目标明确，容
5、易考核推销人员的工作业绩，最大 限度地发挥推销人员的综合能力；有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较 大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。2. 产品结构型产品结构型是指按产品来组织推销人员结构。这种结构特别适合生产多种专业性和技术 性强、关联性差的产品的企业。3. 顾客结构型顾客结构型是指按不同的顾客类型(如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客等)来组 织推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4. 综合结构型当企业规模大、产品多、市场范围广、顾客分散时，企业需要在一个广阔的市场范围内 向不同类型的顾客推销多种类型的产品，上
6、述三种单一的结构都无法有效地提高推销效率, 这时企业可以采取综合结构型。综合结构型是指按地区、产品和顾客的某种组合，综合采用 上述三种结构来组织国际市场推销人员。三、国际市场人员推销的步骤1. 寻找目标顾客首先要确定哪些人可能是产品或效劳的购置者。推销人员可以通过观察、访问或者推销 人员之间的协作等进行寻找。2. 准备工作准备工作包括了解推销方案的内容，了解产品和顾客的特点，制定推销方式等。3. 推销阶段(1) 接近顾客。接近顾客是指根据不同的顾客类型，采用不同的对策与其交谈。推销人 员首先要介绍自己，给顾客留下一个好的印象。 息准确、讲解与示范。讲解与示范是推销阶段的核心内容，即推销人员把企
7、业产品的有关信 有效地传递给顾客。处理不同意见。达成交易。4. 售后效劳际市场推销人员的管理(-)国际市场推销人员的类型1. 企业经常性派出的外销人员企业派出的外销人员在国外专门从事推销和贸易谈判业务。这是国际市场人员推销的一 般形式。2. 企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售效劳人员这种形式一般有三种情况：一是当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他方法不能 解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；二是企业发现了潜力巨大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销，以开拓市场；三是企业建立一个后 备推销小组和效劳组织，随时出国推销兼做效劳工作，或在国际市场效劳时开展
8、推销工作。3. 企业国外分支机构(附属机构)的推销人员4. 利用国际市场的代理商和经销商进行推销(-)国际市场推销人员的招聘国际市场推销人员应该具备如下根本素质：(1) 具备一定的业务知识和推销技巧。(2) 语言表达能力强。(3) 善于收集和分析情报。(4) 机敏干练，善于应对各种情况。(5) 态度友善，仪表修养好。(6) 有进取心和坚韧不拔的毅力。(7) 有较为广泛的对外关系。(8) 遵纪守法。(9) 热爱企业和工作。(三) 国际市场推销人员的培训1. 培训类型国际市场推销人员的培训主要包括两种类型：对企业外派人员的培训和对外籍人员(当 地招聘的人员)的培训。2. 培训地点培训可以在目标市场
9、国进行，也可安排在企业所在地或地区培训中心进行。对于高科技 产品，可以将推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。对于临时性 的短期培训，企业既可以采取组织巡回培训组到各地现场培训，也可以将推销人员集中到地 区培训中心进行短期集训。3. 培训内容一般培训的内容主要包括企业概况、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、 业务程序和职责、语言能力、文化风俗差异等。4. 培训方式(1) 短期集中培训。短期集中培训是指在专门时间内对企业推销人员进行的培训。这种 培训方式一般是由专家、教授和有丰富国际推销经验的优秀推销人员讲授根底理论和专业知 质。识。专项实习。专项实习一般是针对新
10、人的培训方式。委托培训。委托培训可以使推销人员学到系统的推销知识，提高推销人员的业务素 网络学习。(四) 国际市场推销人员的鼓励奖励主要分为物质奖励和精神奖励。物质奖励通常包括工资、奖金和福利等；精神奖励 包括培训学习、晋级提升等。(五) 国际市场推销人员的绩效考核与评估人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一个是直接的推销效果，如所推销的产 品数量与价值、推销的本钱费用、新客户销售比等；另一个是间接的推销效果，如访问的顾 客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客效劳与市场调研任务的完成情况等。第三节国际广告国际广告的概念、类型与开展趋势(-)国际广告的概念国际广告是指广告主通过国际
11、性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区 的特定消费者所进行的有关产品、劳务或观念的信息传播活动。国际广告与其他促销方式相比，具有市场覆盖面广、渗透性强等特点，是国际市场的主 力促销方式。国际广告在兴旺国家几乎随处可见，是消费者购置产品的主要信息来源。(-)国际广告的类型(1) 告知性广告。告知性广告的目的是让消费者对新产品或现有产品的新特征建立认知 度，一般是在市场开拓阶段为迅速让消费者或用户了解产品的名称、性能、特点等而做的广 告。(2) 说服性广告。说服性广告的目的是让消费者对产品或效劳建立喜爱、偏好、信心并 产生购置行为。(3) 提醒性广告。提醒性广告的目的是促进消费者重复购
12、置产品。(4) 强化性广告。强化性广告的目的在于让现有的购置者相信他们购置某种产品的决定 是正确的。(三)国际广告的开展趋势 二、 三、电子信息和高新技术在广告业广泛运用。 高技术成果在广告中得到广泛运用。广告更加注重树立企业和产品的形象。广告制作更为专业化，广告的表现形式更为多样化和注重人情化。 广告活动趋向全球化，国际广告业的合作进一步开展。影响国际广告促销的因素 目标市场国的经济环境。 目标市场国的风俗习惯。 目标市场国的文化差异。 目标市场国的宗教信仰。 目标市场国对广告的管制。 目标市场国的自然环境、人民的收入水平。国际广告策略的类型1. 标准化广告策略与差异化广告策略标准化广告策略
13、是指在不同的国家或地区，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。 差异化广告策略是强调国家或地区的差异性,针对特定目标市场开展适合其消费者需求 的广告活动的策略。国际广告差异化策略的优点主要有两个：一是能适应不同文化背景的消费需求；二是针 对性强，因为不同国家的消费者对同一种产品的看法可能会不同。2. 形象广告策略与产品广告策略形象广告策略的目标是塑造企业及其产品、商标的形象，并稳固和开展这一形象，使消 费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。形象广告的目的是获得 长久和稳定的利润，而不是追求在产品利润上立竿见影的效果。这种广告内容真实，形象动 人。产品广告策略的目标在于推销
14、产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和 优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购置该产品。形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是推销企业的产品，以 获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象、企业形象的树立。3. 满足消费者根本需求策略与满足消费者选择需求策略满足消费者根本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品群众化和实惠的特点，以货源 充足、售后效劳良好等为宣传点，广告语应简明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高 档次和高价格。4. 推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略是在产品己经上市的情况下，利用广告宣传这些产
15、品，推动需求，使消费 者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传 这些产品，吸引消费者的关注。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。四、国际广告媒体的选择(-)广告媒体的类型1. 报纸报纸是最为普通的传统广告媒体之一。报纸广告具有制作时效快、可信度高、读者广泛、 费用较低、传播迅速且覆盖范围广等特点，在许多国家都是首选。其主要缺点是读者多为浏 览性质，寿命较短，制作品质也较差。2. 杂志杂志广告具有地理和人口选择性强、可信度较高的特点，而且杂志广告制作及时灵活、 生动活泼，读者有极大的选择余地。同时，杂志传递速度快，本钱低廉，加上其本身的技术 特色可使读者与企业实现“双向”交流沟通，使广告极具感染力和参与性。专业杂志给人以 信任感，可信度高。其缺点是时效性差，影响范围较小。3. 播送播送广告的地理和人口选择性都比拟强，比拟适合群众化宣传，本钱也较低。播送广告 具有如下特点：听众普及各地、各阶层，传播范围广；信息传递迅速、及时；方式灵活多样; 声情并茂，吸引力强；费用相对低廉等。4. 电视 电视广告的主要特色是传播形式丰富生动，
