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1、9/1/2021,xushuilong,1,第十章 分销渠道策略,9/1/2021,xushuilong,2,分销渠道（Distribution channel）： 促使产品和服务从生产者向消费者转移的过程中的所有组织和个人。 “销售渠道、通路 、分销网络、营销渠道” 包括：制造商、批发商、物流商、零售商、经纪人、顾客等。,分销策略,ch10,一、分销渠道的概念及功能,中间商,随着消费者（零售商）在渠道关系中的地位日益上升，分销渠道越来越成为企业核心竞争力的来源。,9/1/2021,xushuilong,3,分销渠道： Channel还是Place?,产品到达终端的通路 （物流、资金流、信息流
2、）,销售场所,渠道关系,产品与市场的真正界面,渠道结构,企业营销战略、消费者行为、竞争行为的表现舞台,消费者视角,厂商视角,分销渠道 distribution Channel,营销渠道 marketing Channel,9/1/2021,xushuilong,4,5,2,为什么要使用中间商？-专业化分工能提高效率，降低交易成本。,分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a) 联系次数 M*C=3*3=9,(b) 联系次数 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客 D=分销商,1
3、,2,1,4,3,5,6,7,8,9,3,4,6,9/1/2021,xushuilong,5,分销渠道的特征 （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 （2）渠道成员必须是在功能上专业化了的，如制造商、批发商、零售商、物流商等，因此渠道成员之间相互依存。 （3）渠道成员之间存在共同的目标，这是分工合作的前提。 （4）渠道关系指的是组织间关系， 而不是组织内关系，它发生在不同的法人之间。 （5）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。 除所有权转移外，还有其他的流动形式，如物流、信息流
4、、货币流等。,9/1/2021,xushuilong,6,企业,中间商,消费者,商 流： 所有权流程,企业,中间商,消费者,物 流： 实体流程,储运商,企业,中间商,消费者,资金流： 货款流程,企业,中间商,消费者,信息流：,产品/促销信息,需求/投诉信息,需求/竞争信息,产品/促销信息,图：分销渠道的四大流程,9/1/2021,xushuilong,7,分销渠道的功能,（1）联结产销： （2）沟通反馈信息：搜集、传播和反馈各类信息 （3）促进销售：传播信息、刺激需求 （4）风险负担：渠道成员在产品流转过程中，由于大量集散产品，要承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。 （5）实体分配：运
5、输、仓储及信息处理等 （6）协商谈判：价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等，确保顺利成交。 分销渠道的功能是可以分解的。并非所有的渠道成员都要承担全部功能，有些中间商只承担一部分甚至某一项功能，有些可以由制造商或消费者承担。 譬如水泥行业的某些经销商只承担融资功能（风险负担）。,9/1/2021,xushuilong,8,二、分销渠道的类型,按是否有中间商的介入：直接渠道和间接渠道,1. 直接分销：也称零级渠道，不经过任何中间商。 直接渠道可以减少产品损耗，缩短分销时间，接近市场，提供客户服务，控制销售价格。 工业品通常采用直接渠道：单价高，用户少，需要专业服务 某些消费品也会直销，如农
6、民摆摊、品牌商开直营店 2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品流通过程至少经过一个中间环节。 好处：利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势 大多数消费品采用间接分销。,9/1/2021,xushuilong,9,分销渠道的长度：即中间商层次的数目,制造商,消费者,零售商,零售商,批发商,零售商,代理商,零售商,批发商,代理商,零级渠道:,一级渠道:,二级渠道:,二级渠道:,三级渠道:,9/1/2021,xushuilong,10,短渠道：零级和一级渠道。其中零级渠道也称为直接渠道。 （工业品一般采用短渠道模式，还有生鲜食品） 优点：分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销
7、售速度快，市场信息反馈及时。 缺点：产品企业承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。 长渠道：二级以上渠道。（日用消费品一般采用长渠道模式） 优点：能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道能把产品销往偏远的地方 缺点：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。,9/1/2021,xushuilong,11,分销渠道的宽度： 即同一层次中使用中间商的数量。,密集分销(extensive distribution)：尽可能多地使用中间商销售其商品。通常适用于便利品的销售。 选择分销(selective distribution)：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营
8、某一种特定产品。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。通常适用于选购品的销售。 独家分销(exclusive distribution)：在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。一般规定独家经销商不再经营竞争品牌。通常适用于专业性强、服务要求高的产品。,纯净水；服装；印刷机械；化工原料；香约奶茶；油漆,9/1/2021,xushuilong,12,宽渠道的好处：扩大市场覆盖面；增加产品（品牌）暴光率；提升销量。 弊端：容易引发渠道冲突；如果单点销量不足，经销商流失。 窄渠道的好处：控制性好；经销商忠诚度高，愿意共同投资 弊端：市场覆盖面不足，损失销
9、量机会；增加制造商对经销商的依赖，被动 渠道宽度的决策需要结合产品特点、竞争特点、渠道可获得性、渠道成本、企业实力等各种因素综合考虑。,9/1/2021,xushuilong,13,渠道广度：单渠道系统和多渠道系统 单渠道系统指企业只通过一条分销渠道销售产品。 多渠道系统（复式渠道或混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系。如既进入超市又开设专卖店、既直销又分销。 复式渠道的优点：扩大市场面；满足不同顾客的需求；提升销售业绩。缺点：容易造成渠道冲突，管理和控制难度较大。 在现代企业产品分销中，越来越多的企业愿意采用复式渠道。,9/1/2021,xushuilong,1
10、4,三、分销渠道中的中间商,（一）中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。 中间商类型：批发商、代理商、零售商 中间商的作用： （1）提高产品流通效率，减少交易次数。 （2）调节生产与消费之间的矛盾 （3）有效分担企业的市场营销职能,9/1/2021,xushuilong,15,（二）批发商（wholesaler）,批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。或：一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发的特点：（与零售的区别） （1）交易对象不同。批发的主要交易对象是生产
11、商和零售商，也包括下一层次的批发商。 （2）流通过程不同。批发处于产品流通的中间环节，批发活动结束后，产品仍处于流通领域中。 （3）反映的经济关系不同。批发反映的是工商关系、商商关系。零售则是在商业与消费者之间进行交易。 （4）交易的数量不同。批发：大批量、频率小，零售：数量小、频率高。 （5）设立网点不同。批发销售网点较少，零售网点设立较多。,9/1/2021,xushuilong,16,批发商的分类,完全服务批发商,有限服务批发商,商人批发商,产品经纪人,制造代理商,销售代理商,采购代理商,佣金行,经纪人和代理商,分公司,办事处,自营批发机构,批发商,9/1/2021,xushuilong
12、,17,1、商人批发商 又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。（1）完全服务批发商：执行批发活动的全部职能。主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。a.综合批发商：种类繁多，花色齐全。如小百货批发商。b.产品线批发商：通常只经营一条产品线，但花色品种齐全，如医药批发商、五金批发商等。c.专用品批发商：专门销售一条产品线上的部分产品，针对的目标市场面窄但需求量大。如建筑用五金批发商、中成药批发商等。d.工业品配销商：指向生产商销售零件、部件以及生产用辅助材料的批发商。类似于工业品零售商,9/1/2021,xushuilong,18,（2）有限服务批发商：只执行部分服
13、务。减少成本费用，降低批发价格。 a.现购自运批发商：不赊销、也不送货，主要经营食品杂货，客户多为小食杂店、饭馆等。 b.承销批发商：拿到顾客订货单后，再向企业进货，并通知企业将产品直运给顾客。不需要仓库，也没有库存。类似于代理商，但拥有所有权 c.货车批发商（运销商）：主要经营易腐和半易腐产品，执行推销员与送货员的职能，不需要仓库与库存。水泥行业的船户 d.托售批发商：产品放在零售商处，待卖出后，零售商才付款。 e邮购批发商：其顾客主要是偏远地区的小零售商等。 f生产合作社：主要由农民组建，负责组织农民到当地市场上销售的批发商。,9/1/2021,xushuilong,19,2、经纪人和代理
14、商 不取得产品所有权。其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 产品经纪人：牵线搭桥，协助谈判，交易达成后收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。大宗物资、工程 制造代理商：也称制造商代表，利用其广泛的社会关系达成销售，但价格及其他交易条件一般由制造商确定。 销售代理商：为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。蜂蜜、花粉的收购 采购代理商： 佣金商：又称佣金行。卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。拍卖行是佣金行的一种,9/1/2021,xushuilong,20,3、自营批发机构 如企业自设的批发部、分公司、办事
15、处等。 各种类型的批发商是完成产销联接的重要中介，但随着交通、通信、物流、互联网等技术的发展以及制造商的前向一体化，批发商的社会地位在下降。批发商要继续生存，必须从以往的“买进卖出”转向提供优良的社会服务，或者直接转向零售。,9/1/2021,xushuilong,21,（三）零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务、用于个人及非商业性用途的活动。 零售与批发的最大区别：零售业务面对最终消费者市场，是整个营销网络系统的出口，也是产品流通的最后环节。 零售的特征：（1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。 零售是产品与市场的真正界面
16、，是企业营销战略、消费者行为、竞争行为的表现舞台。 随着消费者时代的到来，零售在分销渠道中的地位越来越重要。,9/1/2021,xushuilong,22,零售商的分类： 根据我国在2004年10月1日起开始实施的零售业态分类，我国的有店铺零售业态共有十二种，无店铺零售业态共有五种。,食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储式会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心（社区/市区/城郊） 工厂直销中心,电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物,有店铺零售业态（12种）,无店铺零售业态（5种）,9/1/2021,xushuilong,23,可口可乐的22种销售渠道,9/1/2021,xushuilong,24,鞋类商品的销售终端有如下9种： 百货商场（购物中心） 鞋类专业店（鞋城、皮鞋超市） 品牌专卖店 超级市场 小商品市场 鞋或服装批发市场 夜市 网上销售 其它： 1）综合性的专业市场（店），如运动用品专业店，儿童用品专业店，妇女用品专业店等 2）杂货店 3）旅游区内的旅游用品商场,9/1/2021,xushuilong,25,1、商店零售（有店铺零售、实体店）,
