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1、饮料营销（二十四）：可口可乐台湾广告计划书前言:这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整，非常实用。估计再过十年还是很有价值，好的东西，是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业，你就可以想通为什 么大陆很多企业做的很大，但是越来越觉得在广告和促销上投入更大，赚不了钱，需要被其他更优秀的企 业收购。很多人经常问笔者该怎样做饮料，怎样进入这个行业。这个问题很难回答，因为中国太大了，饮料行业也很大，每个区域也不同。笔者一般是先告诉对 方，饮料行业很辛苦，新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最好的教训，亏损面之大，绝对超出大家的想象。 这些企业进入之前，也请教过很多行内的专业
2、人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面，可惜，行外的 企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题，认为以前成功的经验可以复制，并不相信专业人士 的建议。忠言逆耳，良药苦口。战战兢兢，如履薄冰。一一没有正确的心态，进入饮料行业，也许运气好，可以短暂的成功一次。但是，绝对不能持续成功，也不会有想象中的暴利。饮料的广告策划，市场营销，饮料企业的经营管理，如果真的是行外人想象的这样简单，人人都 可以做大企业家了。向0 8年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬，特别佩服他们的胆量。思考题1. 广告计划书的格式一般是怎样写的？2. 假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员，请试着写一份广告计
3、划书。二.广告计划书该广告计划共六部分（一）. 广告概述（广告导言）“可口可乐”在台湾推销之广告计划，内容共以下几部分：广告分析；广告目的；广告内容；广告预算；广告效果评估在广告分析中，先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件，作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望，及顾客之形象。再以此为根据， 拟定广告之目的，及广告内容之建议。（二）. 广 告 分 析（一般情况之分析）1. 在人口统计方面：我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员，此类人士于台湾总 人口 13, 000, 000中，约占3, 030,
4、000人，年龄由10 39岁，男女在内。兹将统计数字，列举如下：OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO卜至三十九岁约占三分之一。OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO。10,十至三十九岁约占二分之一O OOOOOOOO 上等或中等收入家庭成员，约占三分之一。600,300,400,200,730,000人000人000人000人000人ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo两共3, 030, 000人由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：一一所有外省人士均属上等或 中等收入阶层；本省人中，约有三分之一属上等或中等收入阶层。
5、本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战之后，国语已成为台湾之法定语言，事实上 全省通用国语，由于语言同意，广告所用文字，绝无问题。2. 产品质量方面分析：“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星” “黑松可乐”等，虽均属同类饮料，惟“可口可乐”具有最优良品质，口味亦较其他累世饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。3. 消费心理方面分析：“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之 印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全
6、球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。（三）.广告之目的根据人口统计项所指示之推销对象，我们的广告目的为: 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、 “可口可乐”品质优良之特色，深入人心。（四）.广告内容建议1. 广告定位,在内容方面，根据质量与心应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”理分析，应包括以下各点：第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神怡。第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。2
7、. 广告阶段策略第一阶段（初上市时期）*普遍宣传可口可乐已上市*通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐” 之广告主题，有深切认识。第二阶段（上市以后）*继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。*继续发挥广告主题之影响力。3. 广告主题（广告诉求与表现策略）“可口可乐”台湾宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理由如下：第一、 本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。第二、 本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享和等，巧妙地传达 出来。第三、由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人
8、形象，必须深入年青一代之 心坎。第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。4. 广告媒介策略在地区方面，根据客户只意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、 要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、 能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式：（一）电影：台北市收轮西片或国语片电影院。（二）电视：台湾电视公司。（三）电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。（四）报刊：选择中文报三家，英文报两家，及两份畅销杂志。4.1 电影广告以台北市
9、首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：-首轮电影院能吸收我们所需要之对象。首轮电影院，能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”的美感，直接，有效地将我们的广告目的，传达给观众，并使他们留有深刻印象。4.2 电视广告电视与电影性质相同，而且拥有电视的家庭，必须属于中上阶层，正是我宣传的对象。唯台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者无多。故电视只能作为电影的辅助。4.3 电台广告此类广告的
10、优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题的印象，并使易于记忆。 我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。4.4 报刊杂志广告以上电影，电视，电台为“可口可乐”广告的主要方式。此外，在上市时期，在以报纸及杂志作辅助宣 传。且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值的新闻。我们为使外国侨民及能说英语的中国人士（上等收入阶层）得知“可口可乐”经已上市，选择英文报 两份：一为中国邮报（China Post ），每日发行额 3.000份。二为中国日报（China News ），每日发行额为 8.000 份。在中文报方面，共选三份：一为中央日报，（发行额115, 000份）二
11、为联合报（发行额高达2000, 000）, 三为征信新闻（发行额 130, 000份）。此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者，亦能看到我们的广告，且其拥有的读者，大都为上等或中等收入阶层。（包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。）此外，我们亦须利用色彩印刷之优点，以增强平面广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版（发行额71, 000份）及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。同时，杂志之阅读时间。较报纸为长。展转阅读之人数，亦较多。4.5 各类广告媒介投放策略（一） 电影院方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片。
12、（二）电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目可得四分钟广告时间，如善为利用。可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定 价亦合理。至于台北中广公司。其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播。有五月至九月，每 日插播三十秒广告十次。（三）电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙 级时段三十秒广告三次。（四）报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四份之一页广告五次。其 分配为：在开始之星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四份之一广告一次。六 月份暂停。
13、七月份之头两星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告；台湾电视周刊则五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。总括而言，我们之广告份量极为充足。在开始之五月及七八月旺月，广告量尤为集中4.6各类广告观众数目我们推算：电影观众约有641370人电视观众约有575932人电台听众约有532000人报刊读者约有557000人影院观众数目电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北1.6731925.688日新1.5001905.100国宾1.8601875.952第一剧场1.6364855.235顼界1.5074855.121力国1.5
14、064855.120运东1.6524855.617豪华1.5244855.182乐声1.6884855.739国声1.6504845.610新世界1.6504825.610国际1.3004801.160每日合计64.137观众总数（十日计）641.370我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。在此十天内之观众，重 看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。电视观众数目台湾电视机估计总数一一111,000架台湾北部电视机约有82, 276 架；每一电视机，观众平均数7人,因此台湾北部之电视机观众为：575, 932 人电台听众数目地区：台湾北部收音机架数台北市392,573台北县19,045阳明山管理局9,005桃园县654,000基隆市47, 225总计532, 856由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内,所有收听电台之听众，必会收听中广 与台湾北部所拥有之收音机架数相问，亦即“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应532, 856 人。报刊读者数目名称发行额（份）XX报200,000XX新闻报130,000XX日报115,00
