戴尔案例分析报告

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1、1 电子商务案例分析 戴尔 小组成员：金鹏 朱凤 尹晓芬 徐秀娟卢志琴罗茜 萍 班级：电子商务0802 2 一、戴尔的基本情况 戴尔公司于1984 年由迈克尔 ?戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀。 迈克尔?戴尔是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。1996 年开始通过 网站销售戴尔计算机。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机， 并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而 迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要 的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴 尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配

2、置 的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技 术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔 中国官方直销网站首页如图1-1 所示。 图 1-1 戴尔中国官方直销网站首页 戴尔于1998 年 8 月建设了位于福建厦门的“中国客户中心 （CCC ） ， 意 味 着 戴 尔 公 司 将 直 销 订 购 模 式 引 入 中 国 。 戴 尔 （ 中 国 ） 公 司 （http:/，首页如图1-2 所示）在北京、上海、广州、 3 成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个 主要城市（如沈阳、苏州、武汉和西安），以及 100 多个二线城市和城

3、属区 域。 2010 年 9 月 16 日，戴尔正式宣布，将在成都高新区建立戴尔（成都） 旗舰基地，集生产、销售和客服于一体，以支持中国西部地区业务的快速 增长， 2011 年投入运营后，规模将达到3000 人。这是其在中国继厦门后开 设的第二个主要运营中心。 图 1-2 戴尔中国首页 在戴尔网络直销商务模式中，涉及的利益相关者主要包括零部件供应商、客户 服务中心、供应第三方物流和客户，其价值链如图1-3 所示。 4 图 1-3 戴尔的价值链 二、戴尔的商业模式 戴尔公司已发展为全球性大企业，取胜的主要原因就是戴尔的商业模式 网络直销模式。正是依靠这种模式，辅以高效率的生产流程和科学化成本控

4、制管理，戴尔公司取得了成功。 （一）战略目标 戴尔的战略目标是通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用， 从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值。 正是基于这样的目标，戴尔的大规模定制和直销模式可以减少库存，提高 服务质量，同每一个客户进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并作出 反应，这也是市场分割越来越细的必然结果。而戴尔的这种大规模定制和直销 模式为戴尔带来了两大优势：能够充分利用最先进的技术；能够最大限度的满 足客户的要求，真正实现个性化服务。 （二）目标用户 戴尔竭诚提供优良的用户服务，并拥有专业的销售及技术支持队伍，为以 下几类用户提供服务：企

5、业用户（大型及中型公司）、政府及有关机构、家庭及 小型企业。 5 戴尔公司90%的销售收入来自企业、10%来自普通用户。但在线销售量是 90%销售收入来自中、 小企业和普通个人用户， 戴尔公司的大用户则主要通过站 点查询产品信息、订单情况核技术帮助，并不直接从网上订购。为吸引大用户 进行网上采购和网上服务，戴尔公司设置专门“客户首页”提供针对大用户的 个性化服务，用户只需要通过客户首页直接进行折扣采购。 （三）电子商务服务 通过戴尔的电子商务平台，客户可以很轻松地完成资料查询、服务咨询、 提交购物单、提出问题或建议，当然还有投诉。如果把电话接受业务这一 更广义的电子商务包括在内，戴尔提供了各种

6、服务热线的800 免费服务电话， 用户同样可以用电话和戴尔联系业务，取得服务等这也是戴尔在全力推广基于 internet 电子直销业务的同时与传统的商业运行模式保持一定联系的体现。 （四）盈利模式 戴尔网络直销模式对于戴尔盈利模式的作用体现如下： 1、增加销售收入 戴尔公司咋在全球最重要的一项向投资是互联网，其亚太区网址目前采用4 种语言，包括英语、汉语、韩语和日语，支持亚太地区16 个国家的站点。早在 1996 年 7 月，戴尔公司的客户就能通过公司的站点直接配置和订购计算机。戴 尔公司凭借这种创新的根据订单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道中 常见的代理商和零售商的高额价格差消失，同时

7、戴尔公司的库存成本大大降低。 据统计，直销产品要比同类产品价格低15%20%，这是戴尔效益好的主要原 因。 增加客户价值 戴尔提供的一切能够简化手续、简化操作的服务都了获 得某种服务，以前需要消费者自己做一些事情，现在由戴尔以各种方式代替消 费者做了，从而使消费者获得这种服务变得简单，增加了客户价值。 2、发掘新的利润源泉 发掘新的利润源泉可以通过降低物流成本来实现。戴尔的网络直销模式实 6 行的物流方案包括：采用第三方物流；与供应商联合，采用物流共同计划；通 过采用比较适合的物流技术和设备设施，或推行物流管理技术，提高物流的效 率和效益，降低物流成本。 （五）核心能力 1、戴尔核心竞争能力在

8、很大程度上是建立在直销模式上的低成本配件供应 与装运配运作体系的实施能力。戴尔摸索出一套在接受订单后，快速而低成本 的配件供应与装陪系统，使得消费者可以低价地接受个性化服务。这也是为什 么 IBM 和康柏都曾经模范戴尔的直销模式，但都五一成功的原因，即成本太高 或效率太低。 2、成本控制能力 戴尔的核心能力还在于其直销模式带来的成本控制能力。通过电话和网络 直销，戴尔直接根据企业客户的需求提供产品，降低了渠道成本；还通过高效 的供应链管理系统，保证以低成本迅速为客户生产和发送需求的产品。 三、戴尔的技术模式 （一）强大的呼叫中心系统 戴尔在中国很多城市如上海，厦门，广州，香港等地都建立了独立的

9、电话 系统或呼叫中心，电话和维护费用不断上升，而工作效率却不断下降。由于每 个地方使用的数据和电话系统不同，不相互兼容，IT 部门将大量时间都花费在 电话和网络的维护上，影响了核心业务的开展。特殊的直销模式对戴尔公司与 客户以及合作伙伴之间的沟通提出了很高的要求，而在中国业务的快速发展也 使戴尔的领导层考虑搭建一个灵活，高效，安全，统一的通信平台，这无疑是 一次通讯的变革。 戴尔强大的呼叫中心，主要通过提供各种服务热线的800 免费服务电话， 使用户可以用电话和戴尔联系业务，取得业务等。 （二）物流模式 7 1、供应物流 戴尔公司的供应物流主要是指公司的物料采购运作涉及到商务计划和物 料采购等

10、环节其目标是在保证物料供应的基础上库存最小。深谙外包精髓的戴 尔公司没有在零部件生产上花精力而将这些工作交由Intel等硬件生产厂家 完成因此供应物流能否敏捷响应直接影响戴尔的后续乃至整体生产运营。 戴尔的供应物流采用第三方物流模式其实施关键是供应商管理库存(VMI) 和信息共享戴尔先和供应商签订合同，要求每个供应商都必须按照它的生产计 划按照 8 10 天的用量将物料放在由第三方物流企业管理的VMI仓库里 ( 在我 国第三方物流企业是伯灵顿全球有限公司) 。戴尔确认客户订单后系统会自 动生成一个采购订单给伯灵顿伯灵顿在90 分钟内迅速将零部件运送到戴尔的 装配厂 ( 戴尔称之为客户服务中心

11、) 最后由供应商根据伯灵顿提供的送货单与 戴尔结账。为了使自己和供应商的库存都尽可能降到最低告诉供应商真实的 需求所有交易数据都在互联网上不断往返实现以信息代替库存。通过敏 捷的供应物流戴尔的零部件库存周期一直维持在4 天以内远低于行业30 40 天的平均水平。零部件库存的减少是戴尔增加利润的一个重要来源，也是规 避因 IT 行业零部件和产成品更新加快而贬值风险的一种重要手段。 2、生产物流 由于戴尔生产的是定制产品，每一台计算机可能就是一种规格要求要求 不同的零部件和组装方式弹性很强因此戴尔必须选择与此匹配的装配生 产方式和物流运作方式。 戴尔的客户订单确立后系统在传递物料采购信息的同时迅速

12、将顾客订 单安排到具体的生产线上。零部件通过第三方物流企业的车厢卸到戴尔客户服 务中心之后，通过以下四个步骤完成生产运作和生产物流的过程：一是配料。 就像药剂师根据医生的药方配药一样工人根据客户下的订单连同规格要求组配 好各种零件放入一个盒子中然后送往具体的生产线二是组装生产。每个生产 线上的组装工人根据规格要求从盒子中取出零件进行装配一个人完成整机 的装配工作。三是对整机进行硬件和软件配制的测试。通过专有软件进行 2 8 10 小时的自动测试，如果发现问题，返回到组装生产线上进行修正。 四是包装包 装好的机器从生产线下来后，运送到特定区域分区配送。从整个流程来看，零 部件从送进戴尔的客户服务

13、中心到产成品运出，通常只需要46 小时。 3、销售物流 戴尔的销售物流业采用外包形式。目前，在全球承担戴尔销售物流的有联 邦快递、伯灵顿和敦豪等企业。第三方物流企业早在戴尔的客户订单确认时， 就已被告知货物物流要求，提前制定配送计划、运输路线、车辆调度及人员配 备等，使戴尔产品可以立即送往客户处。 在整个物流过程中，戴尔可以通过第三方物流企业的信息管理系统实施跟 踪，监控销售物流的质量和效率。 四、戴尔的经营模式 （一）按单定制电脑，依靠网络营销 戴尔的营销创新在于它把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将 电脑产品大规模定制化，把微机直接卖给顾客。戴尔公司每年生产的数百万台 个人计算机，

14、每台都是根据用户的具体要求组装生产的，在全球的客户服务中 心销售办事处都开通了免费服务电话，以及通过戴尔网站用户可以足不出户通 过电话， e-mail 进行定制并提出各自所需的配置。 （二）按需采购配置，适时制造 基于对客户个性化需求，戴尔公司必须按需采购电脑零部件，并在最短时 间内生产并送到最终顾客手中。戴尔认为，在IT 行业中，外购零部件是企业消 除自身无法解决的问题的一种有效方式。在经营中遇到最关键也是最大的挑战 是：存货转移速度有多快。戴尔坚持零库存的策略，根据订单及时采购零部件， 其采购系统 24 小时都在运行，随时与全球的供应商联络，制造中心每天都在零 部件到货和出厂。存货的快速转

15、移，为戴尔公司及其用户都创造了正真的价值。 9 （三）与顾客联盟 戴尔认为营销有三个点：认识顾客，了解他们的需要，喜好及最在意的价 值，了解你对他们业务效率的提升有什么帮助。戴尔公司正是以此为立足点与 顾客建立直接的关系，兼顾了成本效益与顾客反应，并运用所有可能的方式与 他们建立联盟。 （四）低价直销 戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应外，就是其采用的直销模式所支 持的全线产品低价策略。戴尔摒弃了中间渠道，按照顾客需求制造计算机，以 信息代替库存，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。 （五）电子商务 通过戴尔的网址，客户可以了解报价、比较产品、开展订购、获得技术支 持。互联网

16、与戴尔的直销模式配合的天衣无缝，可以方便用户选购，使得很多 忙于生活的消费者不必话费时间去传统销售渠道购买产品。 （六）利用第三方物流 第三方物流是戴尔物流运作的重要方式，不仅可以保证戴尔全力专注于自 己的核心业务，而且通过管理理念先进、功能齐全、网络分布广的第三方物流 服务提供商，极大地降低了戴尔的物流运作成本，缩短了戴尔响应客户需求的 总时间，实现了戴尔低成本、快速满足客户独特需求的目标。 五、戴尔的管理模式 （一）客户关系管理 戴尔的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的， 即客户自选计算机配件、付费方式，网上获取产品信息、故障诊断和技术支持。 10 戴尔在线通过自助服务保持与客户之间的联系，能够绕过在计算机工业中 常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机 的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终客 户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。戴尔公司让客户自己在网上 获得信息，并进行交易，主要包括客户自助查询产品信息；客户自助查询订货 数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自