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1、2011年品牌传播推广方案,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天,消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发,一个产品,一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类,早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益,成为个人形象差异的重要表征。那么,到底用什么来界定这些差异呢?,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配,人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后,隐藏着秘密,能够承载上升的价值空间?就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2
2、,2/1,信赖,品牌先导的消费者, 对价格并不敏感,消费时 的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者, 价格区间成为诱因体系中初步区隔, 消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费 其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用,影响着人们的选择,品牌定位:能够取得目标人群认同的专属的品牌文化 企业背书:企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格:设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应 版型:服装的表现是否是实现了品牌的承诺。 工艺/面料:做工以及材质是核定品质的基准 价格:产品的售价,常成为影响人们消费的决定性因素
3、,店铺:是企业与消费者直接接触的重要窗口,其从视觉到陈列,乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。 促销:产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌 定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键,在于其品牌的影响力,影响力由何而来,在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化,且品质优良,匹配上的完美,这是无法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播,相互共生,共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么?,儿童在想什么 父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位
4、312岁儿童;对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响(感性认知) 如图案、色彩、造型等,很在乎个性的表达,处中高收入家庭;有良好的家庭背景。,品牌的核心价值 款式百变,品质优良,清晰的族群文化 炫酷一族,产品 全新童装概念,视觉 有冲击力且个性张扬, 色彩的运用,突出丰富内涵。,渠道,传播 具备较强的传播 意识,但体系 并不健全。,设计风格: 款型、色彩多样化,产品工艺:工艺考究、品质上乘,价格策略:中档,VI:统一,有国际化的影子,TVC:境外取材,镜头运用佳,平面:统一、品质感有格调,经销渠道: 全国分布广泛,终端 逾千家,但多集中在 三四级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主
5、要目标。,终端店铺:陈列、店头、 道具等风格统一;,笨笨鼠童装品牌体系的现状,广告: 明星代言 + 网络广告 + 户外POP,公关: 建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变,品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号:稚气一派 族群文化:炫 酷,淘气个性,品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件,分三
6、期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“炫酷符号” 大搜寻,“炫酷中国” 巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越” 炫酷有我行,“炫酷主义” 儿童个性论坛,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄,“炫酷风 儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠,炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动:发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计,并将作品上传于专题网站,由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手,搜寻红领巾个性带法(如带头上、脚下等等形式),进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方
7、式吸引参与者,进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合,作一期炫酷童真专题; 选择行业媒体做专题报道; 互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访; “炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访; 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的
8、新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化” 传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中国行”,笨笨鼠“招商” 软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果 自我超越的综合体现,“炫酷有我” 2011型童大型电视选秀,主办媒体:广东电视台嘉佳卡通卫视 形式:才艺选秀 活动区域:全国 赛区:广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚,而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄(笨笨鼠电视广告),炫酷童年,是一次历练,是一次自我超越,它远胜于结
9、果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入,记录他们坚实的 脚步,及所有参与活动的平凡人,在他们的身上用独特的视角,解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念,凸现自我超越精髓,构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作,组织一场“炫酷是自我超越”辩论,由正反两方儿童教育家辩论,最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作,辩证“炫酷超越论” ; 选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道; 互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访; 选秀进行舆论炒作,制造童星; “炫酷有我”选手进行专访; 传递
10、炫酷超越自我哲学,5 8 月,推广期 传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,构建榜样力量,更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选,构建笨笨鼠榜样的力量, 形成炫酷文化年度的盛典,提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间,结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选,本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的
11、力量,确定笨笨鼠“炫酷”公益日, 提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年,9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构,每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。 公益内容:助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到; 对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道;,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到,宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童; 选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道; 互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,08年9月,10,11月,12月,“炫酷运动中国盛典”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述),PR活动,PR传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期 时间规划,合作资源,针对本次笨笨鼠传播,我们将跨行业的整合,机构支持:,电视媒体:,网络媒体:,谢谢,