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1、G时代的移动运营商的生活份额营销 作者： 日期：12 构建生活圈营销体系，驱动新业务规模发展前言本文针对感性需求驱动下的新业务营销体系建设进行了系统思考，提出了围绕客户生活圈进行渠道部署、营销策略开发和执行的过程和方法（生活圈营销体系建设“五步法”），以建立基于新业务营销的系统性竞争优势。正文运营商的转型困惑随着3G和移动互联技术日新月异，通信增值和融合业务范围大大延展，越来越多的个性化数据及信息业务满足了诸多小众群体的需求，长尾效应凸显。电信重组后，运营商面临全业务运营的挑战，尤其是3G和移动互联网数据业务规模化发展的挑战。但是，擅长标准化产品营销的运营商，面对众多差异化的增值业务，如何开展
2、个性化规模营销，取得规模经济和范围经济的平衡，是运营商面临的最大困惑。要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系进行重构，包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。其中，对感性需求驱动下的新业务营销的理解是核心和基础，领先运营商也深谙此道，并已经在一些业务上做了有益的探索和实践，也在拓展新型社会渠道方面做了积极尝试，但在驾驭整体社会渠道运营、推进整体新业务营销上缺乏系统性的体系支撑。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行销售行为转化做
3、了系统的思考和阐述。生活嵌入式营销体系构建过程面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。（见图1）图1：生活圈营销体系建设五步法第一步：识别生活轨迹构建渠道触点我们首先要做的是“影响客户”。通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。识别客户的生活圈触点，需要围绕衣食住行娱商等方面，对目标客户典型消费路径进行分析，找出可嵌入渠道生活场景，进而，根据渠道触点的特点进行体验环境设计和建设。大致上，生活圈渠道触点有以下类型：1.驻留体验式触点客户在购物逛街、工作途中等情形下，会有一些驻留时间，可在这些
4、地方建立体验店/站，进行“终端拦截”。围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”，既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行开展业务体验营销。比如，在地铁出入口设立小型体验店，大型百货、卖场/超市等地方设立“体验式店中店”。2.生活嵌入式触点客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看做渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，有条件的地方（如西餐厅）进行联合促销，或
5、招募社会促销员进行直销。3.虚拟融合式触点随着网络普及，客户的上网时间增多，网上生活成了必不可少的生活内容。所以，除了建立实体体验环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。近期异常热闹的开心网、校内网现象表明，虚拟社区日益侵入年轻人的生活领地，这为我们构建线上体验提供了空间。在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后，需要针对各类渠道触点设计体验环境，并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估，从而确定资源投入方向。（见表1）表1：生活圈渠道触点类型第二步：设计体验内容强化客户感知为了提供良好客户体验感知
6、，激发客户兴趣和消费动机，我们要在各个渠道触点环境中，针对目标受众的特征，进行体验内容、方式和功能组件的设计，以营造营销氛围，强化客户感知。具体的将，需要主意以下几点：第一，在内容设计上突出业务特色，包括3G业务、融合业务、移动互联业务演示（如，视频通话、无线游戏、手机电视、视频监控等业务演示），以及各种延伸业务（时尚电子产品、购物优惠卡等）。比如，在实体体验店可以提供：新款终端展示，特色3G业务演示（视频电话、手机电视、PPT），最时尚的电子产品试玩（如Xbox/PSP）等。第二，在体验方式上要体现互动性。比如，在网络社区渠道，利用社区化特征，开发并嵌入游戏应用组件（比如“3G装备DIY”）
7、，通过有趣、好玩的应用为客户提供良好的业务体验。在“泛娱乐化”的时代，通过网络开展互动的虚拟体验，可迅速提高客户的业务感知。需要强调的是，互动体验方式需要尽量突出竞技性，通过设立奖励机制，鼓励用户参与。第三，在体验功能组件上，需要结合渠道触点自身环境、业务特点，从视觉、听觉上实现对消费者的全方位冲击。比如，在体验店里，为了营造开放、互动、真实的体验环境，可以采用悬挂式手机橱窗、智能手机展架、开放式业务体验台、最新时尚手机展台、简约式业务受理台以及自助终端等。功能分区及组建选择需根据场地面积和目标客户需求进行灵活组合。第三步：洞察消费需求打造促销组合真正激发客户产生购买欲望的，还是针对性的产品组
8、合和富有吸引力的价格。在不同的渠道触点，整合内、外部营销资源，进行产品组合设计和定价是考验营销人员的智慧的关键环节。首先，提供富有吸引力的“终端+业务+服务”的综合产品组合，同时配合以强有力的优惠套餐，是激发客户有效需求的基础。对营销策划人员来说，需要通过客户需求的基础调研，了解不同客户群的业务需求和付费意愿，优先选择高业务需求和搞付费意愿的业务进行产品组合。对上海商务白领人群的调查结果显示（见图2）：视频电话、无线上网卡、手机导航等是该群体兴趣度高且付费意愿强的增值业务，所以在营销产品组合套餐设计中要优先考虑这些业务，或者将这些业务以免费形式提供给客户试用，不仅能吸引用户转网，也能培养用户的
9、消费习惯。图2：业务兴趣度-付费意愿模型数据来源：中研博峰数据库其次，通过整合外部营销资源进行联合促销，可提高生活圈营销成功率。将通信业务组合产品和关联产品进行组合销售，通过交叉补贴实现整体优惠，这会大大刺激客户的购买欲望。比如，玩飞信获赠麦当劳优惠券，无线音乐和音像制品的捆绑等。以下是整合外部营销资源的产品设计示例（见表2）。表2：产品组合设计示例第四步：嵌入销售机制转化购买行为通过广泛的、与日常生活紧密耦合的体验渠道部署，架接起与消费者沟通的多维通道。但大多数生活圈体验渠道功能侧重“体验和传播”，主要起到业务宣传和品牌推广的作用，很难实现直接销售。所以，要将渠道触点聚集的客户注意力和行为及
10、时、有效的引导到交易型渠道界面上来，否则体验价值将会因时间推移而降低或消失。要将注意力成功转化成销售额，需要在客户体验过程中嵌入销售引导机制，并结合主动营销手段，将客户感知转化为消费动机，将消费动机转化为实际购买行为。渠道中可嵌入的销售机制主要包括以下形式：1.链接。即，利用有效的媒介载体告知和引导客户到其他渠道办理业务，其他渠道包括营业厅、短信、互联网等可直接订购业务的渠道。如，在餐厅桌面宣传牌上标示文字“到营业厅办理可获赠*”；或者在宣传单页的明确说明“发送短信至*办理可立即享受*”。2.凭证。即，用实物为载体提供购买凭证或者优惠购买凭证，引导客户到指定渠道办理。比如购买图书或CD，赠送无
11、线音乐试用（优惠）卡，告知开通渠道和方式。3.直销。即，渠道的服务人员承担兼职销售，或者直接业务办理。如招募酒店服务员做兼职，进行业务办理。除了在渠道现场设置引导销售机制，为了进一步有效提高营销转化率，需要在体验环节收集用户信息，并借助精确化营销系统实施定向营销。比如，对体验未办理业务的客户进行电话外呼营销。随着运营商互联网渠道的拓展，为了提升销售率，需要运营商进行以下部署：第一，发展电子商务，实现网上业务订购。电子商务发展迅速，网络购物行为非常普及，运营商需大力发展网络销售渠道，实现线上的业务推广、快速订购、物流配送和售后服务的一体化运营。第二、建立互联网分销管理平台。通过管理平台，将网上众
12、多门户、社区、商务及游戏网站进行整合管理，实现网站加盟、业务销售和酬金发放等，激发各网站的独立销售积极性。第五步：实施跟踪监控调整资源配置由于生活圈营销体系建设涉及到众多不同的渠道类型，在体系建设各个环节中所需的资源配置上缺乏统一的标准，为了对保持保证体系运营效率和资源投入效益，需要建立动态跟踪监测机制，以评估渠道建设效果，优化资源配置。针对各个环节的监测内容和指标设计如下（见图3）。图3：体系建设各环节的监测指标设计构建系统性竞争优势通过生活圈营销体系建设，将有助于运营商形成面向新业务营销的“链条式”资源布局，并在沟通、产品、销售等关键领域建立领先优势，从而形成整体的系统竞争优势。1.深度沟通优势通过在生活触点进行宣传投放，可深度介入客户行为，与竞争对手相比，实现近距离客户影响。虚拟社区的深度介入，顺应客户的消费行为变化，实现了对客户社会化生活圈的渗透，与运营商自己打造圈子的方式相比，成本更低、效果更佳。2.渠道拦截优势沿着客户行为轨迹，建立实体体验店网络，实现了对客户的包抄拦截，避开了与竞争对手展开资源、成本的竞争。3.产品组合优势联合外部资源优势打造产品组合，即可形成产品差异化，又可以通过交叉补贴降低成本，最终提高客户价值。4.销售转化优势销售转化机制的全面嵌入和灵活运用，规避了现有渠道被动服务的局限性，整体提高了渠道销售能力。
