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1、1 本次模板优化的背景和主要优化点 一、优化原因 1、原模板内容重心在于住宅物业，缺少对商办及车位等物业的关注和分析； 2、确少关键问题梳理，以核心问题为导向思维不明确 3、缺少项目概况回顾、关键指标实现情况比较及原因分析等，不利于强化可研承 诺的关联 二、主要优化点： 1、增加报告说明：明确适用项目、完成时间及报送范围 2、增加项目概况：介绍项目背景信息，包含指标、合作方、地价、可研承诺及二 阶目标等； 3、细化非住宅物业客户分析、定价、推售策略等分析 除了传统住宅产品外，对公寓、车位等非住宅产品从客户定位、定价、推广、 销售策略等进行细化，以全面统筹项目的各种物业的销售策略；特别增加了车
2、位销售专题 4、增加项目核心问题梳理及需决策事项：梳理难点，聚焦问题寻找策略，并通过 营销策略总纲提出需决策的价格、费用等事项 2 第一章项目回顾与解读 1.1项目回顾（新增） 1.2项目区位价值分析 1.3项目本体价值分析 1.4项目SWOT分析 1.5项目核心价值提炼 1.6项目难点及核心问题梳理（新增） 第二章市场研究 2.1城市房地产相关政策法规 2.2城市房地产市场分析及预判 2.3市场竞争分析 2.4市场小结 第三章目标客户分析 3.1住宅客户分析 3.2商铺等其他物业类型客户分析（新增） 3.3车位客户分析（新增） 第四章销售及价格策略 4.1产品比对分析 4.2产品推售组合和时
3、间节点 4.3销售模式选择 4.4价格策略 4.5核心均价的推导 4.6销售计划 第五章营销推广策略 5.1营销难点及目标分析 5.2营销策略（增加车位专题策略） 5.3营销费用预算 第六章营销执行 6.1营销管理架构及销售团队概况 6.2管理架构及激励机制 第七章报告回顾及需决策事项（ 新增） 目录 Content 第一章项目回顾与解读 1.1项目回顾 1.2项目区位价值分析 1.3项目本体价值分析 1.4项目SWOT分析 1.5项目核心价值提炼 1.6项目难点及核心问题梳理 4 介绍项目位置、指标、产品线定位、股权合作方式、地价、“两率”等，可分多P说明 项目位置（附上项目区位图） 占地面
4、积建筑面积容积率分几期开发 主要产品类型 （住宅、商 铺、车位等） 及建筑面积 产品定位 （依雍臻玺等 ） 操盘并表方 式 各合作方负责条 线及股权占比 住宅产品需明 确是高层、小 高、别墅等产 品类型 操盘方： 并表方： 我司：负责 等营销、设 计，股比 51% XX：负责工 程，股比 25% 土地获取 时间 可售楼面地 价 可研承诺各 产品售价 可研承诺的 成本利润率 可研承诺IRR 二阶下达的各 产品售价 二阶下达的 成本利润率 二阶下达的IRR 1.1项目回顾-基本概况（新增） 5 项目主要里程碑及目前完成情况，预判达预售时间，如有滞后风险需特别提示并分析其带来的影响 1.1项目回顾-
5、基本概况（新增） 进度目标节点计划完成时间实际完成时间 延迟（+）/提前（一 ）天 延迟原因说明 取得土地 20 xx年4月3日20 xx年4月3日0天 方案报建20 xx年8月6日20 xx年8月6号0天 施工图完成20 xx年8月18日20 xx年5月18日-90天 桩基开工20 xx年7月15日20 xx年6月17日-28天 施工许可证20 xx年9月22日20 xx年8月7日-45天 展示区开放 预售证获取 开盘20 xx年11月15日预计达预售时间预计提前/延迟/准时 交付20 xx年11月15日 请附项目现场及四周环境的实景照片，并 做出简要说明和标注 6 1.2项目区位价值梳理（
6、来源于深化定位及产品定位报告） 示例： n区位条件（地理位置介绍，经济、规划定位，发展潜力判断） n交通现状及规划（项目目前主干道、轨道交通等交通条件，以及城市交通规划重要影响信息等） n周边配套（教育、医疗、商业及餐饮等周边配套） n其他 注：请突出项目本体、产品设计、建造的亮点或创新点分析 n 容积率、产品形式等（如低密度、纯洋房社区等） n 建筑空间布局（项目总体平面规划、功能分区示意及其说明） n 道路系统布局（项目主要出入口设置，项目主要干道设置，项目车辆分流情况说明，项目停车场 布置等） n 项目配套（园林景观、项目主要公共场所的设计理念，会所、学校、幼儿园、健身场所，智能化、 物
7、业管理等配套） n 建筑产品（主要产品类型、主力户型、建筑外立面风格等） n 精装修品牌（如有） 1.3项目本体（产品）价值梳理 8 1.4项目SWOT分析 结合市场竞争情况和项目自身条件进行分析： S（优势） W（劣势 ） O（机会 ） T（威胁） n 根据SWOT分析过程，总结项目的优缺点 n 提炼项目亮点，初步明晰产品卖点 核心卖点支撑条件 户型结构 景观资源 物业服务 概括项目核心价值体系 备注：梳理8-10个维度，在选择竞品之间进行对比打分，提炼出区隔核心1-3个卖点。 1.5项目核心价值提炼 1.6营销难点和核心问题梳理 n 营销前期工作推进情况（如深化市场定位，市场、策划，及已开
8、始销售推广等工作，请说明进 展情况，并作出较为详尽的营销总结和分析） n 项目实现可研或二阶承诺的主要问题和难点 市场下行、售价实现？ 工程节点滞后，推售计划延后？ 商铺及车位去化？ 配套不完善，客户需求不足？ 主要关注从营销角度实现项目可研或二阶目标的主要问题和难点，从问题出发，寻找解决策略 第二章政策与市场 2.1城市房地产相关政策法规 2.2城市房地产市场分析及预判 2.3市场竞争分析 2.4市场小结 2.1城市房地产概况及相关政策法规（新进入城市时需完成本页 ） n 城市基本面分析（如城市未来发展态势、经济总量、收入水平、人口及产业结构等特征，可借鉴 初步定位或深化定位报告中相关数据进
9、行回顾分析） n 城市房地产发展分析（如城市化进程及房地产市场发展阶段特征；经济周期；房地产投资、土地 市场供应及成交特征分析等，针对这些发展建议推盘策略） 2.1城市房地产概况及相关政策法规（明确政策范围） 地方性房地产政策法规：需包含如下几个政策，针对这些政策开发计划、推盘计划 及相关销售说辞应该注意什么地方 工程达预售条件：正负零、1/2、2/3、封顶等 限购、限贷、限价、限签、限售等 金融贷款政策 车位相关政策：车位配比、可售性、销售时机、税务处理等（可参见车位政策一览变） 其他特殊政策：如容积率/面积计算规则、按揭政策等有特殊规定的也请列出 XX城市车位政策一览表 车位政策所在城市规
10、定备注 1、车位配比 主责部门：设计部 1、不同物业车位配比的具体规定 2、地上车位最大占比 3、地块间车位能否调剂、地库出入口能否共享等 4、过高车位配比是否有降配可能 2、可售性 主责部门：营销部 1、分别确定非人防车位、人防车位的可售性及销售对象 2、是否有“一房一车位”等进一步规定 3、是否允许对非业主销售，如允许需满足的条件和流程 3、销售时机 主责部门：营销部 1、注明具体的销售时机：可预售、竣工后销售、其他 4、税务处理 主责部门：财务部 1、车位分摊成本原则：分别说明产权车位和非产权车位的成本分摊原则 2、税务处理的原则：车位是否能够盈亏平衡，及对土增税、所得税的影响等 5、其
11、他其他影响车位成本、销售等 n 城市整体房地产市场供应/成交量、价走势（请最近5年内或者至少近24个月以来的走势图 进行说明，并标示数据来源，以及对未来的预判判断后续开发安排及推盘时间） n 整体成交结构与趋势分析（如动态分析不同面积段、不同总价/单价成交占比及变化趋势、项目 所在区域在城市总体成交中占比等） n 不同产品供应结构与趋势分析（根据项目产品类型（住宅、公寓、商铺、车位等），分析近年 来不同类型产品、面积段占比及变化趋势；未来几年项目所在区域、产品类型用地及可预见的供应情 况等） 2.2城市房地产市场分析及预判（需包含商铺、车位等非住宅物业） 2.3市场竞争分析（需包含商铺、车位等
12、非住宅物业） n 竞争性市场界定（注：结合项目定位、目标客户及项目的地理位置等，按“同区位、同客户、同 价格”等界定竞争性市场范围；提供至少3个竞争性项目及其选取原因） n 竞争分析（竞品的地位置、主要户型/面积、推售规模、价格水平、去化速度、推盘节奏及策略等， 并对存量及未来增量进行统计） n 二手房市场分析 竞品项目车位销售价格及去化情况分析 ： 车位租金、物业管理费等 2.3市场竞争分析（需包含商铺、车位等非住宅物业） 市场竞争分析小结： 1、住宅市场： 2、办公市场： 3、公寓市场： 4、商业市场： 5、车位市场： 竞品分析小结： n 根据房地产发展阶段、政策、不同产品供求态势及结构、
13、竞品研究，总结对本 项目的启示 常用策略 入市时机等 2.4小结 第三章目标客户定位 3.1住宅客户分析 目标客户定位和比例 目标客户分布和范围 目标客户特征分析 目标客户消费习惯 目标客户价值排序 3.2商铺等其他物业类型（如有）客户分析 同3.1 3.3车位客户分析 车位客户政策规定 本项目车位客户定位 本项目车位客群特征 注：客户分析应包含项目所有产品类型的客群分析 n通过回顾深化定位报告中对客户的定位、项目卖点梳理和竞品对照分析，进一步明确项目客户定 位和比例 3.1住宅客户分析-目标客户定位及比例 首先需回顾： 深化定位中的客户定位 确定项目客户定位和占比后，根据交通路线、轨道和公交
14、站等分析，梳理出客户来源和分布（ 居住和工作），可以细化到小区和办公楼 3.1住宅客户分析-客户分布及范围 目标客户年龄、收入、家庭结构、生活习惯等分析，找出项目导入价值对话点和传播方式选 择 3.1住宅客户分析-客户特征分析 目标客户在出行、日常生活、公交、子女教育、娱乐、交际 3.1住宅客户分析-客户消费习惯 示例： 针对目标客户，对项目需求进行价值排序（如下） 3.1住宅客户分析-客户价值排序 商铺（如有）客户分析，维度与住宅客户分析一致 除了商铺，客户分析应包含项目所有产品类型的客群分析 3.2商铺等其他物业类型（如有）客户分析 当地政策对车位客户的界定：是否仅限于业主，是否有“一户仅
15、购买一个车位”等更细化的 规定 3.3车位客户分析-车位客户政策规定 结合当地政策规定、本项目住宅等主要产品客户定位，确定本项目车位客户定位及特征分析 3.3车位客户分析-本项目车位客户定位 根据车位配比、车位客户定位等，分析车位客户的特征及敏感点，利于后续确定推售时机、 推售方式等 3.3车位客户分析-本项目车位客户敏感点 第四章推售及价格策略 4.1产品比对分析 4.2产品推售组合和时间节点 4.3销售模式选择 4.4价格策略 4.5核心均价的推导 4.6销售计划 n 项目内部不同产品价值对比分析（从产品户型、采光、楼层、景观资源、受噪音影响等方面 对产品进行对比和产品竞争力排序） n 与
16、市场其他项目产品价值对比分析（从户型、布局、园林、配套、社区规模等方面进行对比 分析，对项目产品的市场竞争力进行分析） n 与市场其他项目产品成本对比分析（单方造价等竞争力进行分析） 4.1产品比对分析（基于不同产品定位，针对性制定推售策略） 4.2项目推售产品组合和推售节点 n 根据市场形势、竞品推售产品类型及节奏、我司与竞品的对比优势等、项目进 度、公司KPI要求、客户偏好等，按照整盘/分期要求，铺排项目各类产品（住 宅、商业、公寓、车位等）的产品组合及推售节点，兼顾不同类型、不同期产 品之间的推广传承 n 注：注意车位等非住宅物业的推售节奏，能早卖尽量早卖，以充分利用资源； 其中现房销售项目车位必须与住宅同步销售 n 提供项目整盘的推售产品组合及销售节点示意图，可多P显示 n 从项目定位、客户资源、竞争格局、人力储备和费用等维度分析，给出销售模 式选择建议。如果选择代理或联合代理，给出邀标意向单位建议。 4.3销售模式选择 4.4价格策略 n 结合产品特点、市场需求、蓄客情况和销售目标确定整体定价策略思路（高开低走 、低开高走、平稳推进、波浪螺旋、） 注：在房地产平稳发展、限价等
