我国制鞋企业转型之路的问题与应对之策以奥康鞋业的成功转型为例 于学伟 西南财经大学近年来，全球经济的持续低迷和人民币汇率不断升值，将“中国制造”的鞋企又一次推向风口浪尖据海关统计数据，2011年全国成品鞋出口额393.7亿美元，出口量101.7亿双2012年，我国鞋类出口总值417.2亿美元，全国出口100多亿双整体来看，鞋业出口走势已趋于平稳，并有下滑的趋势以温州为例，2012年温州鞋类出口1000万美元以上的企业同比减少15%，仅有97家年出口货值低于100万美元的企业411家，同比下降10.65%，同年度内停产186家，淘汰率约40%在素有“鞋业名镇”之称的东莞厚街，鞋企的境况同样令人堪忧2011年，一些大型鞋企如飞利达鞋业、万里鞋厂倒闭抑或迁厂厚街鞋企数量从2007年的600多家锐减至2011年的400多家，造成约5万人失业欧债危机的爆发减少了中国外贸需求，并且伴随着劳动力价格等生产成本的上涨，中国鞋企利润被压榨殆尽对面薄如蝉翼的利润，众多民营制鞋企业纷纷踏上转型之路，设计自主品牌，以应对日益减少的外贸订单期间也涌现众多如奥康、安踏、361度、鸿星尔克等转型成功的鞋企本文以奥康鞋业的成功转型为例深入分析，以期对我国鞋企的转型提出应对之策，促进鞋企的长久发展。
一．我国制鞋企业面临的问题（一）依赖OEM代工，缺乏主动权中国多数鞋企，特别是微小鞋企，因其生产规模小、自有资金有限、技术水平低等原因，仍在从事OEM（贴牌生产）代工而贴牌生产在制造品产业链中属于产业链中游的代工组装环节，其技术含量低、要求却十分严格，利润远不如研发环节与市场环节，议价权利自然也不如其他环节代工环节的弱势地位决定了中国鞋企在国际成品鞋产业链的弱势地位在生产过程中鞋企严重缺乏议价权，2011年东莞的华宏鞋业为每双鞋10美分的提价与客户议价当即就被客户威胁转单在鞋业发展的寒冬期，那些微小鞋企为求生存，只有承接利润稀薄的订单，以至于出现“订单数量增多，利润越来越少”的窘境众多鞋企长期处于产业链低端，只有一条或几条贴牌生产线，无力筹集资金开设新的生产线，搬迁内地或国外成本过大，并且开设新的品牌生产线存在一定风险，若是失败则企业只有停产关门众多微小鞋企在代工的稀薄利润中求生存，又缺乏条件与勇气迈出自立品牌的一步，企业处于生存的危急关头二）外贸订单减少，且同质化竞争严重受欧债危机影响，非洲、拉丁美洲等新兴经济也陷入低迷，我国鞋企承接外贸订单大幅减少据海关统计，2012年1月中国出口鞋9.9亿双，同比下降13.5%，出口总值38.8亿美元，下降1.1%。
其中出口欧盟、美国的鞋类出口量降幅5.2%；对非洲出口的鞋类1.2亿双，同比下降23.3%；对拉丁美洲出口鞋类8820万双，减少23.4%非洲、拉丁美洲等新兴市场的外贸订单变动成为影响鞋企的出口量的主要因素另外，中国鞋企品牌众多，同质化严重，内部竞争激烈2001年后的7年时间里，中国鞋企数量从2万多家增加到3万多家，其中以微小鞋企居多这类企业为谋求订单，采取价格战等方式压低接单价格，使得原本就利润稀薄、产能过剩的制鞋业雪上加霜2007年前三季度，广东就有近1000家鞋厂关门歇业或前往内地，仅东莞就有超过30%的鞋企倒闭2012年，广东鞋业又遇寒冬，1月份东莞鞋类出口额负增长10.6%以外销为主营业务的鞋业多处境艰难，金巴帝歇业股份公司2012年前半年的销售下滑约35%，大量闲置工人离岗务工供给的过度增多与需求减少导致鞋企“倒闭潮”重现三）生产成本上涨，利润微薄制鞋产品成本主要包括材料成本、包装成本、管理费、劳工成本、运输报关飙升的劳动力成本占去了制鞋产品大部分的成本根据中国皮革协会报告，2011年中国鞋产品成本35%是劳动力成本，劳工成本上升20%导致利润下降7%，而近年来每年的劳动力成本上涨幅度均在20%—30%。
沿海地区鞋业工人工资普遍涨至2000—3000元/月，相比之下，越南工人工资仅有1300元，而柬埔寨工人工资800元不到另外，原料价格也快速上涨，2012年10月以来，用于鞋底液的乙二酸、PU浆液从17500元/吨涨至19200元/吨推高的生产成本并没有为企业争取更高的单品价格，反而受欧美经济低迷的影响，采购商压低价格，使得鞋企制鞋利润达到冰点制鞋利润从05年的25%一路下滑，如今仅有3%—7%，扣除员工工资、生产用电用水之后，净利润所剩无几因此，不少企业将厂房迁往劳工价格相对较低的川渝、武汉地区，或是直接迁往越南、柬埔寨等国四）反倾销事件频发随着中国鞋业大规模的输出廉价鞋类到欧盟、美国与拉丁美洲等国家，针对中国鞋业的贸易壁垒就不断发生2005年，89箱鞋在俄罗斯被查扣，损失高达8000多万元2005年，墨西哥将对中国进口的皮革及类似产品开展反倾销调查2013年5月，墨西哥将十多家中国鞋企纳入灰名单2011年4月，巴西对中国进口鞋类产品征收每双13.85美元的关税，同年10月又宣布中国产皮鞋必须经过事先审批才可进入巴西市场2010年，德国颁布法令，规定与人体接触的皮革制品，包括皮革制成的袋子、背包、纺织品、表带、鞋和玩具，在其最终产品中不得检测出六价铬。
连年的反倾销调查极大地打击了中国鞋企的积极性，外贸订单大幅下降，中小企业难以为继特别是2006年，欧盟对中国皮鞋启动反倾销措施，征收16.5%的关税，使得中国鞋类产品出口额下降至少20%尽管最终奥康鞋业胜诉，停止对华鞋类征收反倾销税，但许多微小企业无法度过寒冬，破产倒闭二、奥康鞋业成功转型的主要经验奥康鞋业于1988年诞生于浙江永嘉，经过25年的发展，已成为中国最大的制鞋企业之一，品牌价值123.18亿元公司现有员工1万多人，建有两大研发中心，还在意大利、西班牙、美国、日本设立了分公司，保证每年设计出3000多款新品，并有三大制造基地，5000多个营销网点，30多条国际一流的生产线2003年，奥康与GEOX签约，借助国际伙伴的强大资源与自身的拼搏，奥康目前已拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个知名品牌，并于2010年成功取得意大利品牌valleverde的大中华区品牌所有权，形成了纵向一体化的经营模式公司始终坚持“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，为员工、为企业、为社会做出更大地贡献奥康鞋业在转型中成功的经验值得国内鞋企借鉴一）携手国际知名品牌，提升品牌差异化价值奥康秉承与国际品牌、国际设计师并肩的理念，积极学习国际品牌的经营理念，不断提升自主品牌的运营水平，在与中外鞋业的竞争中找准定位。
通常与国际品牌合作的方式是收购外企，奥康却另辟蹊径，开创沟通国际顶尖品牌的新模式2003年，奥康鞋业与意大利名牌GEOX达成合作协议，奥康为GEOX贴牌生产鞋子，而GEOX则开放自身的国际销售网络给奥康，帮助其在世界58个国家推广销售与GEOX的合作使奥康受益匪浅生产方面，GEOX指派全球代工厂的厂长为奥康改革流程，使其生产效率提升一倍品牌方面，为世界顶尖品牌做EOM，走在潮流前沿，为奥康把握市场动向提供有利的指引营销渠道方面，GEOX有着成熟完整的营销链条，奥康不仅借其打开了国际市场，也在过程中掌握了世界一流鞋企的营销手段此外，奥康还签约台湾著名设计师Michael，极大地提升其品牌影响力，推出MeiRie’S（美丽佳人）系列，并开设国内首家女性私家鞋馆，成功进入高端女鞋市场2010年，奥康并购VALLEVERDE（万利威德），获得其在大中华地区的所有权，成为首家收购世界一流鞋业品牌的民企二）营销奥运、深植时尚，提高品牌美誉度奥运营销作为体育与营销的联姻，对奥康而言不仅提高了其品牌的国际影响力与员工信息，奥运供应商的特殊地位还保证了在同类产品中的绝对优势奥运健儿的明星效应比娱乐明星更具草根性，与消费者更为亲近，运动员形象正面阳光。
由此，奥康开展一些列针对奥运冠军的公益营销2004年8月，奥康组建了一支前奥运冠军组成的助威团，亲临雅典同年8月，奥康以集团名义奖励第一位温州籍奥运冠军朱启南，并且登报祝贺，所有读者可凭该报纸在奥康连锁店购物享受8折优惠，仅仅花费小额支出，便收获了新华社的关注2007年3月，奥康集团成为北京奥运会指定皮具供应商，届时将有数万世界各国官员、裁判、体育健儿使用奥康皮具，为奥康累积极大地品牌效益同年11月，签约“亚洲飞人”刘翔，担任奥康奥运形象大使短短8年3届奥运会，奥康不仅从中获得了巨大地经济效益，还建立起良好的企业形象另外，奥康根据不同类型的品牌定位为其选定代言人，“非诚勿扰”婚恋节目的主持人孟非便是“奥康”的形象代言人，符合“奥康”主打商务时尚市场，定位充满梦想的顾客；“康龙”定位20—30岁的中高收入人群，主推功能鞋款，其代言人是湖南卫视快乐家族；植入广告也是奥康品牌营销的一大亮点奥康与湖南卫视合作拍摄电视剧《丑女无敌》等，为剧中主角提供鞋包，以含蓄的方式引导观众发现品牌，将品牌广告深深植入观众内心三）培养团队、设立研发中心，提高软实力国际化的企业要求干部具备更为开阔的视野与战略思维。
奥康大学于2007年1月成立，聘请北大、清华、人大知名教授学者为奥康管理层授课，重点培养干部人才的领导力、连锁专卖能力、市场营销能力、生产技术能力知名学者以其专业的眼光给奥康发展构建最为合适理论大厦，无疑是对奥康人才培养与战略规划的实质性提高在设计方面，奥康将国际研发中心迁至“鞋业之都”东莞，全球最顶尖设计的代工均在此完成，时尚信息也以最快的速度在这里传播另外，奥康在“时尚之都”米兰设立研发中心，邀请意大利本土设计师与技术专家，将最新的工艺、设计理念输送回温州，进行新一轮设计从流行动向入手，奥康准确地把握了鞋款设计的趋势与顾客需求，成为鞋业前行的领路人四）注重顾客购物体验、量脚制鞋，提升服务竞争力随着顾客需求的多样化与市场竞争的日趋激烈，连锁专卖已无法满足顾客需求2013年1月，奥康国际馆在温州开业，引进玛蒂娜丽、万利威德、布鲁玛丽等6个国际品牌，提升顾客的购物兴趣根据消费者的生活方式设立商务区、休闲区、精品区，产品价位有500元到4000元不等针对特殊顾客的需求，奥康国际馆提供一站式高端定做服务除了在购物体验上提高顾客满意度，奥康还特别推出“脚型测量仪器”这项历时数年的专利，为左右脚长短不一的顾客指定真正合脚的鞋。
顾客仅需要在脚型测量仪上走一圈，并根据喜好选择鞋款、皮料设计，一周之内就可以拿到定制鞋了五）提高直营、电商营销渠道的比重近年来中国鞋业价格厮杀造成了市场的价格混乱，业态乱象丛生，众多企业濒临危机奥康一直不把价格战作为企业的竞争手段，而是提升品牌影响力、改变销售渠道形成差异化竞争奥康采取联营模式收购经销店，由总部派出店长日常负责经营，而导购员任用、资金等由代理商负责，并支付一定销售额给代理商作为补偿2013年1季度奥康集团直营增长109%，收入占比38%，网购增长254%，经销下滑36%2006年，康龙又与腾讯合作开设康龙网络旗舰店2012年淘宝双十一大战，奥康鞋类产品的销售额在一小时内破千万，总计销售5500万，成为天猫男鞋销量第一同年6月，奥康通过募资决定兴建电子商务综合区，用以扩张其电子商务领域的渠道三、我国鞋业转型的应对之策（一）建立错位品牌优势，避免价格战当前中国鞋业同质化竞争严重，导致鞋业过剩的产能只有通过价格战消化2012年，安踏、361度、特步等运行鞋品牌激烈的价格战已将制鞋行业激烈的产品同质化竞争、产品库存比率过高的矛盾显露无疑对此我国鞋企可以借鉴奥康的品牌定位方式，建立错位品牌优势，避免与同类型鞋企的竞争。
具体而言，错位品牌优势可分为三点：第一，错位价格区间，企业可以将差异化的产品价格区间设定在。