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1、 现代体育传媒业发展分析 一 体育内容消费与体育传媒产业的发展近年来，随着各国经济实力的不断改善，民众的生活水平不断提高，这同时也极大地促进了人们对生活质量的重视，追求身心健康发展已经成为现代社会不可逆转的发展趋势。人们逐渐把注意力转到追求有生活情趣的大众休闲体育，不仅如此，大众体育还与人的生命历程以及人的基本权利结合起来，使得体育运动越来越向生活化、终身化、全球化方向发展，体育经济已成为全球经济新的增长点。据媒体报道，全球体育产业的产值约15000亿美元；美国体育产业的年产值为2100亿美元，是汽车制造业总收入的2倍，占GDP的2%；英国体育产业的年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的
2、产值，政府每年从中获得24亿英镑的税收。近年来，我国的体育事业虽然得到快速发展，但是体育产业的产值不到美国的1/10。数据显示，2011年美国体育产业的收入近2.3万亿元，而我国仅有1600亿元，这巨额差距的背后也暗示着我国体育业的发展空间之庞大。体育经济发展的同时也促成了以体育产业为核心开展的一系列以传播为目的的体育传媒的发展，早在100年以前，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围内更迅速、更广泛地传播，在流动和传播中不断的分化、重塑，而正是这种体育产业与传媒产业的交融，催生了巨大的体育传媒产业。从传统意义上讲，体育媒体一
3、般是指一切从体育活动、事件、人物中撷取素材，制作成文字、符号和影像产品并加以传播和销售的机构。从组织形态上看，它既包括从一般媒体中分立出来的专业化体育媒介机构，也包括在一般媒体中从事专门化体育报道的部门。从分类上看，它既包括传统媒体中的体育报纸、体育杂志、体育广播、体育电视，也包括新媒体中的体育网络。而我国的体育传媒业至少可以分为两个层面，核心层即专业体育媒介，外围层即以体育传媒为中介而形成的关联产业。在传媒大市场中，体育媒介以其特殊的“双重身份”，在媒体和体育中承担着双向互动的角色，而专业体育媒体便从传统媒体中不断剥离出来，在媒体业自成一派，成为现代传媒产业的一个重要组成部分。“从传媒的视角
4、来看，体育本身，我们认为也是在一定的意义上，建立在注意力基础之上的影响力经济，这种影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，应该是一种天然的、符合逻辑的、珠联璧合的、双赢的合作。”这个产业以每年20%的速度高速成长，已经成为世界上最具投资价值的朝阳产业之一。2008年的北京奥运带来了一股全民体育参与的热潮，无论是对奥运的参与热情还是对赛事的关注均达到历史顶点。从20082012年短短的4年时间内，世界杯、高水平联赛等国内外各个重大赛事的全媒体报道，以及中国运动员在国际
5、赛场上的出色表现，都引发了全民关注体育的兴趣。从近一年来大众消费者参加的体育活动统计结果中可以看到，以羽毛球、乒乓球、篮球等为代表的球类项目得到大多数人的喜爱，参与球类运动的比例相对最高。另外，散步、跑步、骑自行车等对场地要求相对较低的活动也受到了大家的喜爱。图6-1 中国人过去一年参加过的体育活动全民参与体育的热情不仅仅体现在对体育活动的参与上，同样，观看体育比赛和节目的观众也在增加，观看的赛事内容也更加多元化。篮球、乒乓球、足球等观赏性较强的球类运动是观众最喜欢观看的体育比赛。其中，从电视上观看篮球赛事的人比例达到29.6%，NBA等高水平职业篮球比赛的观看比例达到15.3%。中国的传统优
6、势项目乒乓球的电视观看比例也达到28.9%；另外，一些观赏性较强的例如舞蹈、健身等运动项目也受到观众的喜爱。图6-2 各类体育活动观看的场所面对当今数字化的新媒体环境，传统的电视、广播、平面媒体形式已经不能满足观众对体育报道快速、及时的需求。从新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）三年的数据跟踪来看，从报纸、杂志甚至是电视上收看（收听）体育类节目的用户比例在逐年下降，传统媒体对体育的传播在现今的数字化传播环境之下，已经不能满足观众的需求。建立以电视传媒、报刊等平面传媒和网络传媒相联系，实施跨媒体、跨区域战略，构建一个“全媒体”立体传媒网络，才是在数字化环境之下中国体育媒介产业发展的未
7、来之路。图6-3 三大媒体体育类节目的接触情况不仅是消费者关注体育的媒介属性发生了变化，体育关注人群的结构也在发生着改变。新生代数据显示，在媒体上关注体育内容的男性从2010年7月的65.3%下降到2012年6月的64.6%，而女性则从35.4%增长到37.4%，女性体育爱好者的比例正在增加。而体育内容的接触途径则在不同年龄的人群中表现的更加突出和差异化。从传统的报纸、电视媒体上收看体育节目和内容的人，已经越来越呈现出“大龄化”的特征，“50”后、“60”后的中老年观众从传统渠道接触到体育信息的比例较高。而“70”后、“80”后、“90”后的年轻群体，则开始在在线视频网站上观看体育内容。观看体
8、育内容的媒体渠道在不同年代的人群中发生着巨大变化，对于媒体的使用也表现出了明显变动。“80”后、“90”后等年青一代成为中坚，而被互联网养大的这一代人，他们所习惯的新的媒体接触方式和组合也逐渐成为社会的主流，逐步取代电视、广播等传统媒体的主导地位，成为新一代主流人群的信息窗口。“70”后、“80”后、“90”后的这几代人中，互联网的重度用户比例超过50%，而电视则成为“50后”、“60后”主要接触的媒体。表6-1 不同代际人群观看体育节目的媒体变化图6-4 不同代际人群观看体育节目的媒体变化体育事业、媒体产业的蓬勃发展带动了整个体育传媒产业向着规范化、全面化的产业结构迈进。但同时我国体育传媒产
9、业起步晚、先天不足，也带来了体育传媒业发展的隐患。目前我国的体育传媒目前呈现以下几个特点。（一）体育传媒发展呈现专业化、多元化的态势近些年，随着我国体育产业的不断发展，产业结构日趋完善，体育信息渠道也呈现多样化的发展趋势。因此，体育经济、体育营销、体育传播推广等多个业务渠道都增加了体育媒体经营业务多元化的可能性，同时也使得体育传媒产业以更加专业的形态参与到与体育相关的产品生产与市场经济当中。体育事业的发展带动了以电视媒体为中心的各种媒体形式的发展。电视、互联网、报刊、杂志等媒介的推广，缩短了大众与体育之间的距离。同时，伴随着体育信息的传递，随之而来的广告收入等也为电视、互联网等体育传媒带来了可
10、观的经济收入。体育传媒在其传播形式上越来越多样化，在内容上越来越丰富，并以更加专业化、多元化的形态面向大众。（二）体育传媒市场化程度较高近年来我国运动健儿在国际赛场上的出色表现，使得体育赛事越来越受到人们的关注与追捧，人们渴望可以近距离地观赏体育赛事，或者通过多种多样的传媒渠道及时了解体育信息。体育传媒利用先进的设备与技术将体育赛事、体育精神更好更直观地展现给观众，推动着体育事业的不断发展，也加速了体育传媒业的市场化进程。我国传媒政策的日益开放同时也催生了国际传媒巨头对我国体育传媒产业的投资。国外的一些传媒巨头先后落户中国，这既是中国体育传媒乃至整个传媒产业的挑战，也是中国传媒的机遇。此举不仅
11、能够产生深刻的社会效益，带来巨大的经济利益，同时，国外传媒巨头的进入也可以提高中国传媒的国际化水平，使中国传媒不断发展和壮大，应对各种挑战。（三）多渠道传播的体育传媒业由于体育传媒市场广阔，随着市场经济体制的不断完善，近些年我国出现了各式各样的体育传媒。这不仅丰富了人们获取体育信息的渠道，而且极大地推动了我国体育传媒业的发展。电视媒体主要以CCTV-5为代表，包括各地方台的体育频道以及在中国落地的ESPN和星空体育（Star Sports）；体育广播也得以重生，它主要由全国性和地方性广播网的体育广播构成；体育报纸的生命版图扩展，主要有全国性和地方性综合类报纸的体育版和专业性体育报纸两类，而专业
12、体育报纸的发展更为突出。在一段时间内，电视、报纸、杂志成为体育信息的主要传播媒介。近年来新媒体快速发展，互联网站、手机电视、移动电视也加入到了体育新媒体传播的大军中。（四）体育传媒发展不均衡，存在人才缺口现象从我国体育传媒发展的现状来看，首先，目前体育传媒发展不平衡，体育传媒市场过于集中，产品内容相对单一，媒体向市场倾斜的现象较为严重。其次，恶性竞争也制约了体育媒体自身的健康良性发展。体育传媒业人才参差不齐、流失严重，高端人才严重不足，市场的扩大使人才流失的现象越发明显，从而导致原本就稀缺的体育人才被市场不断稀释，使得许多体育传媒无法做大，水平难以提高和突破。最后，境外传媒落户中国也给体育传媒
13、业带来严峻考验。而未来我国体育传媒业如果想在激烈的竞争中赢得胜利，就必须不断提高自身实力，做大做强，积极寻求合作，进行资源重组，实现共赢。一方面，数字化环境催生出未来跨媒体和全媒体的发展方向。例如中国网络电视台体育台就利用电视媒体和网络媒体的双平台优势，以海量体育视频、赛事图文资讯、赛事数据服务、网络社区互动、移动终端交互等，建立起一个全方位的体育传播平台。另一方面，在体育传播渠道多元化的今天，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大的市场，从而实现规模基础上的赢利。以ESPN为例，作为全球最大的体育电视网，其卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人，公司的业务范围
14、涉及体育网络、电视广播、互联网站、体育杂志和商品发行。此外，ESPN在美国还有主题连锁餐馆ESPN Zone，在全球多个国家都有ESPN Magazine。作为进驻中国体育传媒行业的先行者，ESPN对包括足球、篮球、网球等在内的各式各样精彩刺激的体育赛事及活动进行实况直播，并于1992年开播ESPN亚洲台以争夺亚洲观众的眼球。中国体育媒介产业发展的未来之路，只能是打破媒介、地域、行业界限，拓展融资渠道，按照市场经济规律的要求，以全国乃至全球市场为舞台，组建跨媒介、跨行业、跨地域的媒介集团。二 体育新媒体发展：视频化、社交化与移动化在数字化和信息化高速发展的今天，人们对信息快速、详细的需求越来越
15、明显。与其他的传统媒体相比，互联网媒体不仅仅是人们娱乐消遣的工具，更承载着工作、学习等多项功能。有国外数据显示，全球网民数量已经达到21亿人，全球互联网的用户人数正在以每秒钟近8人的速度增长。中国网民规模在近年来呈现稳步增长的态势，据中国互联网信息中心的最新数据显示，到2012年6月为止，中国的总网民人数达到5.38亿人，互联网普及率达到39.9%。图6-5 中国消费者六大媒体的接触变化互联网的快速发展得益于新技术的进步以及基础设施的不断升级。在短短的几年间，智能手机、平板电脑已经深深地渗透到消费者的生活中。2010年，“三网融合”也获得我国政策的许可，进入实质性推进阶段。2000年，全球桌面
16、互联网用户数量为10亿多人，而到2012年，移动互联网用户数量已经达到15亿人。技术的发展推动着互联网的迅速升级，互联网朝着“社交化时代”迈进。视频化、社交化、移动化已成为Web 2.0时代互联网发展的新趋势。2012年，Facebook已经坐拥8亿用户，Twitter让人们对于热点资讯的关注模式彻底发生了变化，而YouTube的用户每日通过智能手机和其他上网设备观看YouTube视频的数量已经超过2亿个。社交化、移动化、视频化的互联网时代为体育的发展和传播带来了新的多元化的传播途径和手段。表6-2 全球和中国互联网媒体的发展（一）体育传播的视频化趋势2006年，比尔盖茨在达沃斯经济年会上预测：“未来五年，互联网视频必将为传统媒体带来一场革命”。2006年，网络视频开始进入发展元年，视频节目
