中国广告业发展报告 国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年中国广告经营额较2015年增长了8.63%，达到了6489.13亿元，占GDP的0.87%（见表1）表1 近年中国广告营业额、经营单位、从业人员相关数据统计数据同时显示，2016年在广告业务中与“发布”相关的广告经营额为3414.09亿元，比2015年的3009.90亿元高出13.43%（见表2）这也充分说明了互动创新带给市场的活力表2 按广告业务划分营业额相关数据广告经营单位数量与从业人数两项数字也从一个侧面佐证了行业向好国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年，中国广告行业经营单位总数达到了空前的875146户，较之2015年激增了30.25%；涉及从业人员总数增长至2016年的3900384人，增长幅度为26.94%值得注意的是，这两个增长数字均为近几年该类别最高的一次综合分析2013～2016年的这两项数据可以发现，短短几年间，中国广告经营单位数量增长了近一倍，从业人员增长近50%这种变化，有各类客户端迅猛发展的原因，而更主要的原因则是国家相关政策的扶持在2017年全国“”期间回答中外记者的提问时，国家工商行政管理总局局长张茅表示，2015年市场活力进一步增强，市场主体增加1651万户，增长11%。
从结构上看，其中90%以上是民办企业、私营企业，80%属于第三产业服务业特别是现代服务业，包括科技、教育、软件、互联网等创新企业可以看到，包括提高市场准入便利化、由以审批为主的准入监管转向事中事后监管、支持小微企业扶持政策落实三点的商事制度改革提供了宽松的创业条件，事实上也大幅促进了中国广告经营单位数量与从业人员的增长这其中，由于创立公司门槛低，一些低成本甚至零门槛成立的广告公司因为种种原因在停止业务后仍长期存在于数字统计中因此，如何防止这些“僵尸公司”长期存在，甚至如何加强市场培训力量，使更多从业人员具备合格的就业素质与水平以重新激活这些“僵尸公司”，形成新的市场力量，成为中国广告行业需要进一步思考的问题行业繁荣的另一个原因源于产业自身的变化在实现“结构调整”与“转型升级”的过程中，中国广告行业的增速近几年一直处于震荡调整中，呈现出了小步快跑的态势2016年，在科技创新和行业从业者的共同努力下，使得VR、人工智能等新技术与OTT、直播、短视频、公众号、映前广告、电台甚至线下活动等新形式，纷纷加入了广告行业的洪流中，极大地丰富了广告的形式与传播媒介全媒体平台的定义也因此被改写同时，为了快速、准确、充分地实现自身诉求，很多广告主、品牌公司选择建立自己的专业团队，直接开展策划、创意、营销、品牌、推广等相关业务。
这股大潮使得很多原来的广告行业从业人员或是与广告行业相关人员，纷纷流向品牌企业而这些并没有被计算在内的“广告从业人员”实际上也在为中国广告行业的进一步繁荣贡献着自己的力量由此可以看到，不仅是体量增大，中国广告行业的内涵、外延也都在快速扩容之中，其整体发展步伐的快慢程度势必会与更多相关产业的发展速度、兴盛程度产生更为紧密的联系一 广告市场效果导向催生广告产品花样翻新、形式众多为满足不断增加的市场需求，中国广告行业发展的思路也做出了相应调整比如，从观念到内容，到产品，再到形式，与效果相结合的广告模式成为中国广告行业当前的主要形式之一而且，即便是效果类广告本身，也在发生着快速的升级迭代可以看到，最初那些设计简单的效果广告正逐渐被放弃，越来越多整合了创意、策划、技术、优化的效果广告受到了广告主的青睐具体到各种媒介上，不单单是互联网企业、移动互联企业在强调效果广告的作用与价值，很多之前依赖贴片广告的视频网站也开始越来越多地寻找贴片广告之外的新办法甚至，为了效果而使用各种互动手段也已经成为电视台的常规动作这种转变促使广告行业的人员结构也呈现出更加明显的特点国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，构成全行业人群的四大类人员中，创意设计人员与业务人员一年来的增幅最为迅猛，分别达到了33.80%与29.15%（见表3）。
这从一个侧面说明，好创意与优质服务目前是各家广告公司最看重的核心能力表3 中国广告行业各类从业人数相关数据按业务划分的相关数据也佐证了创意的重要性与代理业务渐衰的现实数据显示，2016年，在广告业务中的“代理”广告经营额为1186.84亿元，较2015年的1266.43亿元缩水6.28%而与之相对应，设计、制作、发布三大类别广告经营额的年度增长幅度分别为10.68%、11.86%、13.43%设计、制作、发布三项数字两位数的增长与代理业务进一步缩水的反差表明，依靠代理媒介资源生存的发展道路愈加难走在数字化、技术化大行其道的今天，程序化购买等技术的应用让这一业务变得越来越方便，一定程度上替代了媒介代理公司的部分工作，致使很多广告主无须依靠媒介代理公司就可以直接对接大量互联网媒体发布广告信息二 传统媒体电视行业止跌反弹，广播电台增长显现在电视工作者艰苦卓绝的努力之下，2016年的电视产业止住了2015年两位数的下滑态势，交出了一张亮丽的成绩单国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年，中国电视行业广告营业额增长幅度为8.05%1239.00亿元的营业额已经远远超过了2015年的1146.69亿元（见表4）。
表4 传统媒体营业额相关数据可以看到，在传统的硬广告之外，电视台在过去的一年中利用各种综艺节目极大地丰富了自身广告收入的来源，各种冠名、赞助、植入的花样层出不穷，电视广告正在从固有的业态中谋求突破创新，利用数字、互动等互联网要素把人们重新拉回到电视机前有相关统计显示，2016年，各大卫视播出的综艺节目数量超过了200档季播节目为主的形式则进一步拉高了广告招商的空间即便是各种热播大剧，也摆脱了之前的刻板面孔，以更加商业化的状态出现在观众面前更有甚者，一些知名度较高的电视晚会也成为个别卫视试水商业合作的新平台广播电台在广告收入方面的爆发性增长，虽不适合其他媒介复制，但仍值得仔细研究数据显示，2016年，中国广播电台广告营业额为172.64亿元，增幅高达38.67%，不仅超过了2015年的124.49亿元，且超过了上次波峰（2014年的132.84亿元）近40亿元不得不说的是，相对固定的收听群体是广播电台广告收入增加的主要因素其中，车载收听平台凝聚了广播收听市场中最具媒体价值的人群有关调查显示，目前，私家车已经成为中国第二大广播收听场所，人群精准与高性价比成为广播电台广告最突出的两大优势不出意料的是，报纸和期刊社两大媒介的下滑态势仍在持续，且较2015年的下降幅度更为严重。
市场留给这两大媒体的是越来越严峻的生存环境三 新媒体移动端广告市场增长迅速中国传统媒体广告与互联网广告的态势的重大转变始于2015年从这一年开始，中国互联网广告的销售额超过了电视广告，成为最大也更被广告主青睐的广告载体2016年，互联网广告的领先优势进一步加大据国家广告研究院互动营销实验室研究发布的最新数据，2016年中国互联网广告经营额达到了2305.21亿元，相较2015年系统性调增后的1775亿元，增长了29.87%这一数额不仅拉大与电视广告经营额的差距，更是一举超过了电视、广播、报纸、期刊四大传统媒体广告经营额的总和移动广告成为拉动广告增长的新动力基础设施与硬件的进一步完善让等移动设备的使用越来越方便，从而使围绕移动端的生活成为消费者的全新生活方式这一变化是互联网广告尤其是移动互联网广告成为市场主力的根本原因2016年，那些起步就建立在移动端基础上的App变现不俗在提供“内容”与“专项服务”的同时，这些App不出意外地分享到了更多移动广告市场的红利而为了不丢失移动端这一快速增长的市场，各传统互联网门户纷纷推出了自己的移动端平台，并借助公众号、直播、短视频、广播等新形式进一步吸引流量。
视频网站则利用创新的广告与植入花样，给网综、网剧赋予了更多商业价值精良的工具也是帮助行业发展的利器比如，各大门户平台都搭建了自己的数据营销平台，一些大型数字营销公司、广告代理公司也纷纷推出自有的数字营销工具，以此帮助客户更好地优化投放效果借助程序化购买与数字营销工具的真正普及，社交、网红、直播、电商节以及各种重大新闻、社会热点事件都成为助推互联网广告额迅速攀升的“题材”不少新公司也相继加入，壮大了移动广告的力量随着越来越多的广告主将传播重点转向互联网，互联网广告逼迫传统媒体不得不融入数字、互动等创新的营销模式中来因此，接下来摆在整个行业面前的重要问题是，在互联网时代的中国广告行业应该向何处去？应该以怎样的面貌出现在世人的面前？四 投放品类“生活美容、休闲服务”、“医疗服务”、“其他”三大品类投放下滑国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，按照品类划分，2016年投放排名前十的广告品类几乎没有变化只不过，2015年度排名第三位的“化妆品及卫生用品”与排名第四位的“汽车”两类在2016年“互换”了排名位置（见表5）表5 2016年全国广告经营额（按商品和服务类别）统计与2016年全行业整体状况大致相同，被统计的22个品类中的绝大多数品类的投放总额都呈现一定的增长态势。
以排名前十的投放品类为例，其中六类均有两位数的增长，仅有“化妆品及卫生用品”中的“化妆品”这一细分领域，广告投放增长呈现-0.75%的状况这一结果应该是导致“化妆品及卫生用品”品类整体排名下滑的原因之一综合分析全部22项品类，有三大类与一个小类出现了投放下滑，其分别是“生活美容、休闲服务”（-0.07%）、“医疗服务”（-10.39%）、“其他”类（-0.24%），再有就是前述的“化妆品”细分品类五 广告监管违法案件数量下降，处罚力度大大增加在国家工商行政管理总局加大对《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的宣传推广下，2016年中国广告行业违法广告现象有所减少最新数据显示，2016年全国查处违法广告共23283件，较之2015年的24252件下降了4.0%为进一步加强监管效果，国家工商行政管理总局同时加大了对违法广告的处罚力度数据显示，2016年，有关部门共对全国违法广告罚款5.60亿元，远远高于2015年的2.87亿元其中，网络广告、户外广告、印刷品广告目前是违法广告最严重的三大领域，也是被罚没金额最多的三个领域数据显示，有关部门2016年共查处网络违法广告5561件，罚款1.66亿元；查处户外违法广告6842件，罚款1.13亿元，查处印刷品违法广告3302件，罚款0.75亿元。
而对比广告主、广告发布者、广告经营者三者可以看到，广告主是发布违法广告的最主要“推手”数据显示，2016年，有关部门共查处应由广告主承担责任的违法广告13708件，罚款3.33亿元；查处应由广告发布者承担责任的违法广告5646件，罚款1.48亿元；查处应由广告经营者承担责任的违法广告1868件，罚款0.45亿元六 区域状况经营额排名前十的省份与2015年相比变化不大根据国家工商行政管理总局公布的最新数据，按照行政区域划分，广告经营额最多的北京市、广东省、江苏省、上海市、浙江省、山东省六省市排名不变，湖南省、安徽省、湖北省、河南省取代了2015年的天津市、湖南省、福建省、湖北省，分列7～10名（见表6）数据同时显示，2016年共有8个省区市的广告经营额出现负增长，其分别是北京、天津、辽宁、云南、福建、广西、宁夏、甘肃综合对比2015年7省区市出现负增长的。