2013年中国动画玩具市场报告 2013年中国的玩具市场，在国内消费市场快速增长但市场竞争残酷的环境下，取得了不俗的成绩从各地玩具经销商收集的数据来看，2013年玩具销售比2012年稍有增长，产品的差异化是2013年某些玩具企业取得不俗业绩的关键所在2013年，中国大陆市场主要的动画玩具类项目有奥飞动漫的《巨神战击队》《超限猎兵-凯能》《巴啦啦小魔仙之奇迹舞步》《神魄》《武战道》《铠甲勇士拿瓦》等，以及灵动卡通和广州蓝弧推出的《快乐酷宝》，星杰玩具和金鹰卡通推出的《元气星魂》，天贝玩具和浙江中南卡通推出的《劲爆战士之梦境之战》，达力玩具推出的《神兽金刚之天神地兽》，广东艾力达和瑞华行推出的《激战奇轮》，以及广州三宝玩具和浙江中南卡通推出的《魔弹王》这些动画片以及其所引导的玩具系列产品，基本占据了中国动画片的市场另外，华强动画凭借《熊出没》在动画电视屏幕的超高占有率，使2013年《熊出没》品牌授权的玩具产品也成为国产动画类玩具的一个重要组成部分由儿童网游引申而来的“赛尔号”凭借着亦网游亦动画的模式，推出的第二季《爆旋精灵》的产品在市场上也颇受欢迎看到“赛尔号”在玩具市场取得了如此的业绩，作为儿童网游行业领先的“洛克王国”也虎视眈眈，欲在玩具行业树立起领先的地位。
2013年国内玩具市场逐步恢复，让更多玩具企业逐步对国内市场重新树立起信心2013年推出动画片的主要有奥飞动漫、灵动卡通、星杰玩具、广州天贝玩具、达力玩具、瑞华行、广州三宝玩具等，这些企业通过动画片的市场引领，在整个国内玩具市场的占有率也逐步扩大在2013年继续推出玩具类动画片的企业中，广州蓝弧动画推出了《武战道》《快乐酷宝》，浙江中南卡通推出了《魔弹王》和《劲爆战士之梦境之战》，重庆视美动画推出了《神魄》，达力动画推出了《神兽金刚之天神地兽》，广州艾力达推出了《激战奇轮》从动画公司来看，目前能够稳定每年推出一部产业片的原创动画公司越来越少，初步统计全国不超过10家动画类玩具市场却每年都在高速增长，保守估计动画类玩具产品年增长率不会低于15%但由于国内销售体系对于版权的意识总体不高，制约了品牌玩具的市场增长率一 关键销售期——玩具类动画片上市时间分布初考对于玩具企业而言，春节档期是玩具企业最为关注的玩具销售档期，根据玩具企业的销售数据反馈，春节档期玩具的销售量占到整个年度玩具消费额的四成，成为众多玩具企业必争的一个关键销售期近年来，玩具产业动画片对于春节档期的竞争更是激烈2013年春节期间（2013年1月份到2月份）有《神兽金刚之天神地兽》《巨神战击队》《元气星魂》《快乐酷宝》等几部动画片播出，各大少儿频道、上星卡通频道的黄金播出时间竞争异常残酷。
这导致玩具产业动画片的媒体公关费也提高到了几百万元的金额，让很多原创动画企业望而却步对于很多企业而言，媒体公关费甚至超过了普通动画项目的制作费以每天播出的时间段来看，从下午5点到7点的播出时间段是儿童收视的最佳时间段，其中尤以下午6点到7点的播出时间最为珍贵，这是各大玩具商重金投放玩具产业片的关键时间段国内上星卡通少儿频道除了央视少儿频道之外，其余五家几乎都以这个时间段作为玩具产业片首播时间段，每天播出一集，52集动画片可以在黄金时间段播出52天，接近2个月的播映期再通过其他地方电视台的播出，可以实现3个月左右的主要玩具销售期，基本保证玩具企业的投资安全春节档期之后的另外一个玩具销售旺季就是暑假档期，玩具公司为了预热一般从5月底开始播放动画片，在市场投放玩具产品由于暑假档期儿童观看时间比较长，很多卡通卫视采取第一天黄金时段播出，第二天白天重播的方式，以扩大目标消费群体的收视率，提升玩具产品的销售额2013年暑假档期上映的动画片主要有奥飞动漫的《神魄》和中南卡通的《魔弹王》，以及艾力达的《激战奇轮》，这几部片子都是以变形对抗类为主，适合儿童暑假期间在户外玩耍，并以玩具为载体相互对抗游戏暑假期间是儿童在户外玩耍时间比较长的时段，所以群体类对抗性质的玩具市场较大，这个时候往往战斗陀螺或者悠悠球比较旺销，而国内玩具公司也会在这个时段播出或者复播此类的动画片，以期带动市场的消费。
国内玩具销售旺季除了春节档期和暑假档期外，其他时间的玩具销售区域平缓，但国内大的玩具企业为了能够在全年维持其品牌影响力，一般会安排非重点玩具类动画项目在这两个档期之外的时段上映某些小的玩具企业由于动画投入播出费用不足的问题，也有可能将动画的播出档期安排在春节档和暑假档之外《熊出没》作为新一代的中国原创动画片代表，通过多年的播出和品牌知名度的积累，于2013年在授权行业市场实现井喷由于《熊出没》具有广泛的知名度，其品牌影响力也受到玩具企业的青睐澄海多家玩具企业推出了“熊出没”玩具产品，其中跟动画结合度最高的猎枪系列产品成为最主要的旺销产品但由于多家企业同时推出类似产品，导致2013年“熊出没”猎枪形象的玩具成为产品最多的一个系列《熊出没》动画品牌是继《喜羊羊与灰太狼》动画品牌以来第二个成功的原创故事类动画品牌，其2013年的品牌影响力、号召力已经远远超过《喜羊羊与灰太狼》，成为中国原创类动画品牌2013年最具号召力的动漫品牌二 跨界类玩具——2013年动画产业片和玩具结合趋向在2013年最具有代表性的玩具类动画片中，《巨神战击队》《神魄》《武战道》《铠甲勇士拿瓦》《超限猎兵-凯能》《快乐酷宝》《神兽金刚之天神地兽》《元气星魂》《魔弹王》《激战奇轮》等均为变形类玩具动画，其中《神魄》《魔弹王》《激战奇轮》三部动画片为变形对抗类玩具动画。
《巴啦啦小魔仙之奇迹舞步》为女童玩具类动画，其衍生玩具主要面向女孩从多年的市场销售反应来看，中国的玩具消费模式跟日本的消费模式非常相似，变形塑胶类玩具占到玩具总体市场的50%～55%中国的玩具消费也是如此，尤其从动画作品和玩具产品相结合来看，变形玩具品项更是重中之重，从2013年玩具类动画片来看，具有影响力的12部动画片项目中有10部都是以变形题材为主作为市场占有份额最大的变形玩具品类的玩具，2013年也有了全新的发展变形玩具从原来的仅仅是依靠动画形象中的机甲类外形和变形的复杂玩法，逐步往变形合体、自动变形和变形对抗等模式发展比较有代表性的是奥飞动漫推出的《神魄》系列玩具，不仅玩具本身可以变形，而且通过功能设置实现自动变形，即依靠玩具自身的储蓄势能（一般采用弹簧的模式）实现玩具自身的变形功能在玩具产品变形过程中，还可以利用骰子进行对抗，通过随机出现的骰子数值大小来决定双方的胜负这种从原来单一的变形功能发展到变形加对抗的模式，提高了玩具的持续可玩度，使其成为2013年引领市场的一款玩具而广东艾力达和瑞华行联合推出的《激战奇轮》动画玩具项目，创造了动画和玩具结合的新模式，集合了变形合体和势能发射两项功能，既可以作为变形合体玩具来玩，同时又具有势能发射的功能，增加了玩具的黏合度。
由于变形类玩具的庞大市场，作为国内儿童休闲类游戏领军企业的上海淘米科技有限公司，也相继推出了具有变形功能的“赛尔号”第二季《爆旋精灵》，其借鉴爆丸的产品模式，也是通过玩具自身的储蓄势能模式实现玩具自身的变形由于其产品形象和游戏中精灵形象高度还原，也取得了不俗的市场业绩新模式的尝试，增加了玩具的黏合度，让消费者更愿意长时间把玩，同时从喜欢一个玩具产品到喜欢整套玩具产品这既可以增强消费者对于动漫品牌的忠诚度，也可以提升玩具市场消费能力三 服务于需求——动画项目开始采取成熟的制作技术动画的技术是为动画本身服务的，而非为了证明动画公司有多高的技术手段从2013年这几部动画片来看，三维技术都贯穿于几部动画片当中，但少了一些前几年那种为了适应国家补贴政策而出现的三维动画技术高于二维动画的论调在中国，尤其是面向国内市场的动画公司，在三维技术的应用上，存在着技术不全面和经验不足的问题，使得动画公司推出的动画作品存在很多缺陷例如：国内动画公司推出的以写实人物为主角的三维动画，由于国内对三维技术使用的不充分，导致人物面部表情僵硬再加上目标观众儿童对三维人物和真实人物分辨能力较差，导致儿童对三维动画中人物的形象记忆力很差，因此造成在注重市场第一反应的产业动画中三维动画被尽量避免应用。
中国成熟的动画模式是二维技术，在多部动画片中，人物形象以二维的模式来展现人物动作和人物表情根据市场反馈的信息，二维人物造型辨识率明显高于三维人物当然，三维技术并不是一无是处在机甲类的动画中，所有机甲造型的形象，都采取了三维技术，或直接采取二维或者真实拍摄加三维的模式，如广州蓝弧动画推出的《快乐酷宝》；还有二维动画人物结合三维转成二维效果的模式，如金鹰卡通和星杰玩具推出的《元气星魂》和广州达力动画推出的《神兽金刚之天神地兽》，都采取了成熟的人物表现形式和三维技术的机甲造型相结合的方式近年来，国内动画企业对于二维技术、三维技术和实拍相互结合的能力和经验也在逐步提升二维技术动画数量的增加，并不是国内动画公司技术的倒退从本质上讲，二维或者三维动画，其实都是服务于动画作品的技术手段动画公司应该根据自己掌握的动画技术和创作人员的技术熟练程度，恰当地选择能够最好呈现动画作品或者动画人物的制作技术，推出能够让观众喜欢的动画作品才是动画企业赢得市场、赢得未来的核心动画公司在动画制作过程中采取能够掌控的技术来制作动画作品，也反映出中国的动画市场经过几年的发展和积累开始冷静下来的情况动画从业者开始思考动画作品应该为谁服务，这种反思的开始也是中国动画能够得到长足进步的开始。
四 艰难创新的整体概念——中国原创变形产品概念设计的尝试我们把两种或者两种以上玩具玩法的结合称为跨界模式，这是中国产业类动画和玩具结合所独创的模式这种模式是由于中国玩具创意不足，直接抄袭国外的成熟玩具产品会成为“山寨”，所以经常采用学习国外的成功玩具产品设计概念，通过添加一项或者两项不同玩法功能，实现所谓的变形类玩具产品的“原创性”在2013年国内主要玩具类动画和玩具项目中，我们可以看到日本动画玩具的影子《巨神战击队》参考了日本的《超级战队》，《超限猎兵-凯能》学习了Gundam（中国称《高达》或者《敢达》），《巴啦啦小魔仙之奇迹舞步》被认为是中国版的《美少女战士》，《神魄》和《魔弹王》则是在《爆丸》基础上增加了对抗功能，《武战道》是《百变机兽》的复制版，也是以《变形金刚》为师，《铠甲勇士拿瓦》则是中国版《假面骑士》（又称《蒙面超人》），《快乐酷宝》从拍摄模式到玩具产品特色都是不折不扣的《铁甲小宝》（又称《卡布达》），《元气星魂》则是学习了《变形金刚》日本版动画的理念，《劲爆战士之梦境之战》则是采用了《战斗陀螺》的概念，《神兽金刚之天神地兽》和《激战奇轮》总体上学习了《超级战队》作为世界最大的玩具产地，中国玩具概念创意一直被诟病。
中国玩具产业不缺工程设计人员，但产品创意人员匮乏这也就造成了近几年来国产玩具类动画片的产品设计，主要依靠抄袭和“山寨”日本相关机甲类玩具概念，缺乏自己的产品特色目前中国变形类产品玩具在外观设计和结构设计上可以初步满足市场的需求，但由于经验不足，导致很多产品的外观设计和结构设计并没有受到市场的认可笔者通过多年观察研究，认为玩具产品要想获得市场的认可，必须考虑不同年龄层儿童对玩具操作难易度的区别，年龄小的应该需要容易操作的玩具，高年龄的则需要操作复杂的玩具玩具操作系数由此产生，它是指某一玩具从打开包装的初始状态到最终完成终极形态的过程中，所有选择、动手组装的动作之和玩具操作系数的大小，代表了一个玩具操作的难易度，也将成为分析玩具和年龄层相匹配的指标性数据玩具操作系数是一把打开玩具核心地带大门的钥匙用玩具操作系数可以分析玩具难易度，可以。