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1、 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学1 第二十章 如何排除障碍 本章教学目的： 通过本章学习，使同学们认识并了解在推销商品的过 程中，推销员所遇到的各种推销障碍。如顾客需求的障碍 、时间与空间的障碍、信息沟通的障碍、交换心理的障碍 、竞争心理的障碍等等。同时，掌握通过各种方法查明买 主潜在的心理障碍的技巧，如提问法，连续追问法，观察 法等等。通过本章学习，使同学们了解在面对顾客提出的 各种异议时，应当采取的各种应对策略和具体的应对措施 ，以便克服顾客的各种购物心理障碍，到达顺利推销商品 的目的。在学习完本章内容后，能够联系各种具体的推销 案例，说明排除顾客购物障碍各种应对策略和具体应
2、对方 法之间的联系与区别。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学2 第一节 w 任何一名推销员在推销商品的过程中都会遇到各种各样的障碍，成功 的推销员往往能够通过各种方法来克服所面临的障碍，到达成功推销 的目的。总体来说，推销过程上的障碍主要来自以下几个方面： w 一、顾客需求的障碍。 w 它是指推销员所提供的产品或效劳不符合顾客的需求；或是顾客没有 足够的购置能力来满足自己的需求。随着“市场营销理论的推广，越 来越多的企业管理者掌握了现代市场营销知识。“以顾客需求为中心 即挂在嘴上又落实在行动上，但实际效果令人郁闷。问题的关键是对“ 顾客需求感觉错位，在思想深处不自觉地、有意无意地“
3、自我参照 ，将自己的价值观、审美观妄加于顾客，这就是市场营销“近视症。 w 二、时间与空间的障碍。产品或效劳提供的时间和地点同顾客需要的 时间和地点不一致。 障碍的种类及影响购置决心的具体障碍及对策 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学3 第一节 w三、信息沟通的障碍。 w英国作家萧伯纳说过，假设你有一种思想，我有一种思想，彼此 交换后，每人至少会拥有两种思想，这就是沟通的作用。在营销 活动中，信息沟通的障碍往往是影响顾客购置决心的最具体障碍 。 w沟通就其本质而言，是人与人之间的信息交流过程。在推销活动 中，消费者往往依靠推销员的宣传来做出判断。因而，对于推销 人员来说，良好的沟通可
4、以完整地传递产品信息，正确理解顾客 对产品的反响，提高营销活动的效率。一般来说，推销员需要学 习一些策略或者技巧，来克服影响顾客购置决心的三种主要障碍 ：信息过滤障碍、选择性知觉障碍和语言障碍。 信息过滤障碍指发送者有意操纵信息，以使信息显得对接受 者更为有利；选择性知觉障碍指在沟通过程中，接受者会根据自 己的需要、动机、经验、背景及其他个人特点有选择地去接收信 息。在理解信息时，也往往带着自己的兴趣和期望； http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学4 语言障碍指同样的词汇对不同的人来说含义是不一样的。因为每个 人对词汇的理解都或多或少的参加了自身的特性年龄、教育和文化 背景因素，形成了因
5、人而异的语言风格和对词汇的界定。 四、交换心理的障碍。 它是指交换双方在心理上的差异而形成的交换障碍，这里不仅包含着顾 客的心理障碍，如：对产品或效劳的认知缺乏或偏差，对环境或 舆论的屈从与逆反，对企业或品牌的偏好或厌恶，以及不同的购置动 机等等；也包含着产品或效劳提供者的心理障碍，如对顾客认知的失 误，受传统观念的束缚，以及经营者个人的性格与心态等等；现代心 理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门，在缺乏必 要的“丰富激情的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正 常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见， 听而不闻。而情感那么与人的需要紧密相联。 第一节 ht
6、tp:/ 大量资料 天天更新*市场营销学5 第一节 五、分销渠道的障碍。 分销渠道存在的本身是为了克服交换在时间和空间上的障碍 。但是分销渠道或分销网络的结构与形式，又可能对交换的 顺利实现形成正反两方面的作用，其有可能对交换的实现起 到推动的作用，也可能阻碍交换的顺利实现；从分销商来说 ，由于良好的市场机遇和企业的众星捧月，规模迅速扩大， 但经营能力却提升缓慢。它们没有自己的业务员队伍，没有 信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和 企业的关系。从企业来讲，这个分销渠道是以一级分销商为 主建立起来的，企业既缺乏对他们的培训和改造，也缺乏适 宜的方法对其进行有效的管理，随着分销规模
7、的扩大，二者 之间的异化现象会愈来愈严重，这从两方面都会形成营销过 程中的分销渠道障碍。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学6 u 六、竞争干扰的障碍。 u 竞争者的存在是企业实现其交换目标的重要障碍，因为竞争 者必然要同企业争夺顾客交换的对象，企业假设不能排除这一 障碍，就有可能失去相当一局部交换对象，其交换就不可能充分实 现； u 七、内部行为的障碍。 u 如前所述，有一些交换活动的失败纯粹是由于企业内部的原因。如 ：企业营销人员对营销活动不尽力，或是对顾客采取了不友好的态 度和行为，甚至是由于无法准确及时地解答顾客所提出的疑问，都 可能使交换活动失败。最近一些学者对内部员工忠实
8、度的提高与建 立外部顾客忠诚度之间的关系的研究，就说明了内部行为对保证交 换顺利实现的重要性； u 第一节 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学7 w 八、政策法规的障碍。政府的政策法规会在一定程度上影 响交换行为的实现。这里除了包括对一些不良消费行为的 抑制之外，也存在着对某些经营交换权利和范围方面 的限制，甚至对交换对象的限制。这是政府对市场实施调 控的必要手段，但也是营销活动中不能不考虑的“交换障 碍之一。 w 如果从障碍产生的原因和人为作用的程度来分析，以上八 个方面的交换障碍又可以分为两种类型：前四种为“根本 障碍或称客观障碍，即它们是在各种交换活动中经 常存在的，非人为作用
9、而形成的障碍，营销活动可以在一 定程度上克服这些障碍，但难以将其完全消除。如：供求 不平衡的矛盾会永远存在，信息不对称的情况也不可能完 全克服；而后四种障碍那么可称之为“行为障碍或称 主观障碍。因为他们都是在市场活动中因人们的决策行 为所造成的，如果能对人们的决策行为进行适当的调整， 就能在很大程度上减少和克服它们对交换活动的影响。 第一节 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学8 第二节 如何查明买主隐蔽的心理障碍 w 消费者在购置商品的过程中，其内心存在许多心理障碍，主要有： 认知、理解、偏好及价格承受力。 认知：是顾客对商品的名称、包装、外观质量等因素的感知与印 象，它来自商品自身
10、的广告宣传或顾客口碑传播的影响效果。 理解：是顾客对商品的内在质量、功能、固定特性、价值以及效 劳等方面深层次信息的交流与把握，它来自商品的推广宣传以及店 头的系列促销活动。 w 偏好：对不同的商品，不同的顾客都有不同的审美观、价值观 ，存在着个性化需求，它来自产品力的设计及购物环境的刺激。 价格承受力：顾客经多方考虑，如收入水平、需求程度、性价比 等，对商品的固有价值的认可及接受程度，它来自商品的价格政策 、效劳，以及促销利益的影响。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学9 第二节 w 既然是心理障碍，就存在上下之分，其一般规律：商品的价格越高 ，障碍越高，反之那么越低。不同的商品，
11、其障碍要素所占的权重 也有所不同，如购置汽车与矿泉水时所存在的障碍上下显然不同。 w 消费者购置心理的变化是多样的、个性化的，如何把握顾客心理变 化的规律，从而攻克其心中的防线，将成为我们自始至终都需要研 究的课题。 w 一、提问题 w 在查明顾客心理障碍的技巧问题上，第一个就是有效地利用提问的 技巧。很多人认为，向客户提问题是为了得到答案，但有的时候不 是。在客户效劳中很多提问的目的都不是为了得到答案，而是为了 洞察当时客户的问题，提问的目的只不过是给客户提供一种发泄的 渠道而已。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学10 第二节 w 提问的好处： w 通过提问，尽快找到客户想要的答
12、案，了解客户的真正需求和想法 。 w 通过提问，理清自己的思路。这对于客户效劳人员至关重要。您能 描述一下当时的具体情况吗“？您能谈一下您的希望、您的要求 吗“？这些问题都是为了理清自己的思路，让自己清楚客户想要什 么，你能给予什么。 w 通过提问，可以让愤怒的客户逐渐变得理智起来。客户很愤怒，忘 记向你陈述事实，客户效劳人员应该有效地利用提问的技巧：您 不要着急，一定给你解决好，您先说一下具体是什么问题，是怎么 回事儿？客户这时就会专注于对你所提的问题的答复上。在他陈 述的过程中，情绪就会从不理智而逐渐冷静起来，这是提问的第三 个好处。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学11 第二
13、节 w 那么，怎么才能做到有效的提问呢？关键在于推销员所提的问题。 一般地，推销员应当注意提问以下几种问题，来到达有效发现顾客 心理障碍的目的。 w 1、针对性问题 w 什么是针对性问题呢？比方说，像中国移动或者中国联通800、 1860效劳热线，可能客户投诉说：开机的时候，坏了。或者说始 终信号不好，接收不到，或者干脆屏幕什么显示都没有。这个时 候，客户效劳人员可能会问：那您今天早晨开机的时候，您的屏 幕是什么样子的？这个问题就是针对性的问题。针对性问题的作 用是什么呢？能让你获得细节。当不知道客户的答案是什么的时候 才使用，通过提出一有针对性的问题，就这些问题进行了解。 http:/ 大量
14、资料 天天更新*市场营销学12 第二节 w2、选择性问题 w选择性问题也算是封闭式问题的一种，就是客户只能答复是或者不 是。这种提问用来澄清事实和和发现问题，主要的目的是澄清事实。比方 说：您朋友打时，开机了吗？开了或者没有开，也许会说不知道，客户 只能答复是或者不是。 w3、了解性问题 w了解性问题是指用来了解客户信息的一些提问，在了解信息民时，要 注意有的客户会比较反感提这个问题。比方说咨询：您什么时候买的， 您的发票是什么时候开的呀、当时发票开的抬头是什么呀、当时是谁 接待的呀等等，客户觉得像在查户口。作为客户效劳人员，提这些问题的 目的是为了了解更多的信息，这些信息对客户效劳人员是很有
15、用的。可是 客户有的时候不愿意答复，懒得答复。我早忘了，客户会这么跟你说 。因此在提了解性问题的时候，一定要说明原因麻烦出示一下您的身 份证，因为要做登记、麻烦您办理入一下密码，因为。，这叫 了解性问题。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学13 第二节 w 4、澄清性问题 w 澄清性问题是指正确地了解客户所说的问题是什么。有时候会夸大其 词说卖的是什么破呀，通话质量特别差，根本听不清楚。北京有一 家专卖店“中复电讯，经常收到这种。这时客户效劳人员，首选要提 澄清性问题。因为你这时候并不知道客户所说的质量差，到了什么程度， 这时可以问：“您说的通话效果很差，是什么样子，您能详细地描述一
16、下 吗？是一种什么样的差？。了解客户投诉的真正的原因是什么，事态有 多严重，这叫澄清性问题。 w 5、开放式问题 w 开放式问题是用来引导客户讲述事实的。比方说：您能说说当时的 具体情况吗？您能回忆一下当时的具体情况吗？，一句话问出来，客户 就滔滔不绝了，这就是开放式问题。 http:/ 大量资料 天天更新*市场营销学14 第二节 w 6、征询性问题 w 征询性问题是告知客户问题的初步解决方案。您看.？类似 于这种问题叫做征询性的问题。当你告知客户一个初步解决方案后，要 让客户做决定，以表达客户是上帝。比方，客户抱怨产品有质量问题 ，听完他的陈诉，你就需要告诉他一个解决方案：您方便的话，可以 把您的机子拿过来，可能需要在这里放一段时间。这就是我的解决方案 。再比方说你容许给客户更换，因为是属于退换承诺期内的，那这个 时候客户效劳人员怎么去答复客户呢？当发现确实有质量问题的时候， 客户效劳人员往往跟客户说：那这样吧，给您换一个吧。很少有人说 ：我帮您退了，您看可以吗？或者说：帮您退了，您看这样行吗？ 。为什么他不说后一句，因为您知道对方肯定会同意的。有的客户效劳 人员在这个时候还要表现出
