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1、 中小房地产企业核心能力培育方法研究 南京工业职业技术学院教授 陈林杰当来自m前，房地产市场受多种因素影响出现大幅波动，中小房地产企业面临严峻挑战。怎样才能在这种市场环境中生存与发展，成为中小房地产企业迫切需要考虑的问题。企业核心能力可以使企业拥有持续的竞争优势，从而能在剧烈而多变的市场竞争中取得主动，实现可持续发展。因此，如何培育核心能力，是摆在中小房地产企业理论界和实践界面前的一项急待解决的重要课题。奥地利学派的代表庞巴维克( Bohn - Bawerk，1964)在其著作资本实证论）中指出了企业资源能力与企业战略的结构关系，解释了企业能力与企业资源是分别通过直接方式与间接方式影响企业战略
2、，并最终决定企业的竞争力。所以，培育中小房地产企业核心能力需要分析房地产企业的战略资源。同时，界定中小房地产企业核心能力内涵，然后有针对性的开展系列培育措施。1、房地产企业的战略资源企业资源有许多类别，如企业有形资产、专利及许可证、企业的社会公众声誉、独特的成本控制机制和流程、企业文化和管理哲学等。资源种类虽多，但并非所有资源都具有战略意义。按照资源学派的观点，战略资源是能低成本高效率地满足消费需求，为企业带来“经济租金”的资源，是企业所拥有的对竞争优势建立和维持具有核心意义的资源。稀缺性和可持续性，即一定时期内竞争对手难以模仿、难以替代，是其最显着特征。每类企业拥有的资源不同，资源要素本身所
3、发挥的效率也不同，但是战略资源对于经营成功的贡献非常巨大。 对应到房地产业，战略性资源有土地、资金、市场信息、品牌形象、高专业化素质的员工队伍，这些是保障房地产企业经营成功的战略资源。(1)土地。土地和资金一直被认为是房地产企业实力的象征。拥有土地储备意味着开发商可以在适当的区位推出适当的项目。按照房地产开发的传统投资理念，在成熟的房地产市场上拥有了合适的土地往往意味着项目成功的一半。优质的土地要素在房地产开发中不仅可能降低成本，而且会增加物业价值，产生较高的效用。土地资产的不可再生、可持续性使其成为毋庸置疑的战略性资源。(2)自有资金。大量的自有资金，在一定程度上确定了房地产开发的规模和抗风
4、险能力。对房地产企业而言，资金也是竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源。(3)市场信息。信息是无形的，有很强的时效性，不断产生、总量充分又不具有独占性。但在信息经济环境下，市场信息却是重要的生产要素。一方面信息本身作为无形资产的价值得到认可，另一方面由于在房地产组织和业务流程中知识和信息广泛渗透，传统的生产要素也发生了根本性变化。一条重要信息可能就给企业带来成功的机会或避免重大的损失。企业内外部信息贯通也是企业取得竞争优势的重要途径。(4)品牌形象。是企业向消费者传递产品信息的重要载体，是竞争对手无法模仿的。房地产产品属于经常消费类产品，客户关系主要体现在品牌形象上。(5)高专业化素质的员工
5、。是房地产经营战略整个业务流程的执行者，也是真正的企业价值创造者。竞争越激烈，市场环境越动荡，高素质的员工队伍在房地产企业战略资源中的作用也越发超越物质性资源。2、中小房地产企业核心能力界定前面在识别、评价房地产企业核心能力时，把经营战略、运营机制、人力资源管理、营销服务与相互专属锁定、整合经营资源能力、价值观与企业文化、企业管理层的“抱负水平”、一把手的领导能力、R&D能力、能力缄默知识和干中学以及学习“迅速反馈、快速决策”的能力作为房地产企业核心能力的主要指标。这里对中小房地产企业的核心能力，再进一步加以分析。(1)核心能力外壳界定依据核心竞争力界定的三个原则，从房地产企业价值链本身人手，
6、首先将中小房地产企业核心竞争力界定为市场、品质、品牌。市场。主要是指房地产开发企业了解市场、把握市场、带动市场的能力。它涉及对市场宏观经济形势的把握，对市场发展趋势的把握，对竞争对手的把握，对客户的把握。能力范围包括准确项目市场定位及市场快速反应能力等。品质。品质是企业产品的根基和命脉，此处的品质不仅指项目产品工程质量品质随着市场的成熟，还包括产品本身的文化品质、艺术品质等。品牌。品牌是企业有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，它是一个企业包括内部因素和外部关系在内的整体实力的象征。凭借其品牌，“可口可乐”所有公司即使在一夜之间化为灰烬，第二天早上仍然可以在世界各地重新开张。生产经营
7、、资本经营、品牌经营、知识经营是企业经营的四个层次阶段，而品牌经营则是企业经营的高级形式，著名房地产企业无不在其经营中将企业品牌置于重要的位置。(2)核心能力内涵界定市场、品质、品牌构成了企业核心竞争力的外在表象。核心竞争力的外壳需要充实的内容作为有力的支撑。房地产企业有关市场、品质、品牌的核心能力界定，随着市场竞争的加剧，在众多的房地产企业间至少会在概念层次或形式层次上广泛地传播、研究、模仿。能使企业的核心竞争力做到具有用户价值、具有独特性、具有延展性的竞争优势，应该属于企业核心能力的内核。这里将中小房地产企业核心能力的内核定义为企业“资源整合能力”与“创新能力”。资源整合能力。在市场环境日
8、趋复杂的今天，对中小房地产企业而言，传统的资源优势已淡化。从新的角度来理解战略资源这一动态和多维的概念，对战略资源的理解和把握程度成为能否有效整合资源的前提。不快则死，是网络时代企业流行的一句行话，速度成为新经济的重要特征，而对房地产市场来说，也同样存在资源变数极大的问题，要有效整合资源就要快字当头，不快则无从谈起战略资源整合的有效性，也就无从谈起竞争力和创造力。创新能力。市场竞争优势与企业核心能力都是一个阶段性概念，只有创新才是企业的生命源泉。只有积极创新才能极大地提高企业的市场适应能力和竞争能力。可以说，创新是一种虚拟的生产力，创新是新时期企业核心能力的所在。如深圳的万科，最早重视物业管理
9、、在环境设计上较早体现以人为本的理念、最早推出会员制组建万客会、探索并实践住宅产业化发展的模式，与其他著名发展商组建房地产电子信息网。万科正是凭借不断创新、努力以变应万变，才日益提升了品牌，赢得了不断发展的市场，始终保持房地产行业龙头地位。3、中小房地产企业核心能力培育思路在房地产企业的核心竞争力的研究中，国外学者有的认为应该通过战略管理来打造房地产企业的核心竞争力；有的认为房地产企业将来的竞争优势来自于组织中的人，要将人力资源纳入到组织的战略规划中，同时注意适当地利用外部专业人员(John Ropes，Mike-HoUister)。国内学者有的认为房地产企业的核心竞争力来源于人才要素、资本要
10、素、产品要素、客户服务要素和品牌要素；有的认为来自于人力资源、资金资源、土地资源、技术创新能力、品牌经营、营销策划能力等。综合国内外学者对房地产企业核心竞争力的研究，可以看出不同的学者站在不同角度对核心竞争力的内容的理解是不尽相同的。所以，中小房地产企业的核心竞争力必须在精准把握房地产产品的集成化生产特征基础上，通过长久不懈地塑造企业文化，构筑学习型和知识共享型组织，以知识管理为手段，以技术创新为根本，才能真正形成企业的核心竞争力。房地产集成化生产特征。房地产产品的生产流程特征与普通商品的生产流程有很大的差别。房地产开发企业不可能亲自实际参与每个环节的具体生产工作，其内部不存在物流的移动，而其
11、信息流、价值流的传递不仅在企业内部进行，而且在企业内部与企业外部双向交换进行，见图(3-1)。房地产产品的生产具有集成化的特征，但这种集成又不同于普通商品的制造集成。房地产企业的业务不仅仅是获取土地和资金等关键的生产资源，通过组织管理，对产品的生产过程的各种资源进行整合，而且还要根据自身的专业能力的强弱，不同程度地介入产品开发前期的项目定位、策划和后期的营销等各种客户服务业务中去。中小房地产企业的核心竞争力就存在于资源的获取、产品开发、组织管理和客户服务等生产过程。而基于房地产产品生产特殊性，核心竞争力培育是在特定环境下，由企业文化、知识管理、技术创新三个过程共同合力作用，演化形成，但是不同的
12、过程在房地产企业核心竞争力的培育过程中，所起的作用是不同的。4、中小房地产企业核心能力培育措施4.1用企业文化培育中小房地产企业核心能力(1)企业文化创建先于核心竞争力的培育，并作用于核心竞争力，是企业核心竞争力的基础。企业文化的塑造不仅对于普通商品生产企业的核心竞争力的构建起重要的作用，对于中小房地产企业也同等重要。一方面，核心竞争力孕育于企业文化，融合于企业内质，它秉承了企业文化决定的企业使命、价值观、经营目标等内容。正是由于不同的企业文化差异，使得核心竞争力难以被其他企业所模仿和替代，具有独特性。所以，企业文化在决定了企业远期发展方向的同时也决定了核心竞争力的发展方向。另一方面，核心竞争
13、力要具有一定的顾客认知价值，需要由现有核心竞争力向现实的竞争优势转变，而企业文化中所体现出来的企业价值观、经营理念和行为规范等，渗透于企业的各个领域和全部时空，强烈地影响着企业员工的行为，并通过员工的经营决策过程和行为习惯，作用于现在企业的技术实践与管理实践中，潜移默化地作用于所有经营手段和房地产产品开发的每一个环节。(2)中小房地产企业进行企业文化建设的要点。首先，要改善员工的个体偏好函数，使员工的心理和行为倾向于企业的共同愿景。其次，建立起学习型组织和知识共享型组织。房地产产品是在复杂多变环境下，进行单件性的生产，需要组织和个人主动适应环境不断地学习，由被动地适应型学习提升到创造型学习，带
14、来组织知识的优化和创新，并进行知识的共享，最大程度发挥知识的价值，从而为核心竞争力的培育打下基础。4.2用知识管理培育中小房地产企业核心能力(1)形成知识优势。随着房地产市场的发展和成熟，中小房地产开发企业的发展已经从资本积累阶段进入知识的积累和更新阶段。在产品开发过程中，企业与外部环境之间、企业内各组织之间、人与人之间、人与组织之间都被一种无形的知识链条所连接。房地产企业的核心竞争力不论是来自于资源的获取能力还是产品的设计、管理、服务等生产环节，都必须借助于知识管理进行。知识管理渗透到了房地产企业的各个核心业务流程，利用知识管理可以解决房地产项目开发特殊性所导致的问题。它通过捕获企业内、外部
15、各种资源，结合产业的技术动态和竞争动态，将其作为知识源，融入到企业内部，通过人力资源和信息管理分别对隐性知识和显性知识进行分类处理，形成知识优势，进而达到技术优势，最后通过营销管理，转化成市场的独特优势，实现产品开发的实体流程、信息和知识流程从设计、施工、营销等各个外部专业组织之间、内部组织之间、内外组织之间的自然地衔接，产生高水平、高附加值的全过程的管理活动，有效地完成企业核心竞争力从挖掘、培育到形成独特竞争优势的管理过程。(2)重视人力资源的管理。房地产产品是非标准化的创新产品，产品开发过程具有知识密集特性。知识的载体是人，人对知识的创造和共享是无形的，不能监督也不能强求，只能靠个人自愿才
16、能实现。因此，中小房地产企业在知识管理过程中，要重视人力资源的管理工作，一方面要做好具有特定知识的专业型员工的培养、使用和激励工作；另一方面，要做好企业家才能的培育、使用和激励工作。因为企业家掌握着众多异质性资源，既是知识的创造者又是知识管理的推动者，他们获取资源、整合资源、驾驭复杂多变局面的能力对房地产开发企业尤为重要。4.3用技术创新培育中小房地产企业核心能力(1)技术创新的过程是中小房地产企业核心竞争力形成的过程。想让竞争对手难以模仿，凸显竞争优势，除了垄断，就是创新。房地产市场不是完全垄断市场，只有创新才是中小房地产企业核心竞争力的根本标志。房地产产品的生产过程涉及经济、管理、建筑等多个学科，各个学科都在随着科学技术而不断发展，这些都对房地产产品竞争优势产生冲击。中小房地产企业不仅要创造出绿色
