《森马服饰广告调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《森马服饰广告调研报告（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、森马服饰广告调研报告目录1.前言 (2)1.1市场背景 (2)1.2调查目的和解决的问题 (2)2.调研过程和方法 (2)3.产品定位和现状分析p (3)3.1产品定位 (3)3.2消费者分析p (3)3.3产品分析p (3)3.4企业营销战略分析p (4)3.5企业发展的阻碍分析p (4)4.广告分析p (4)4.1主要广告语 (4)4.2主要代言人 (5)4.3广告媒体策略 (5)4.4部分店内宣传广告 (6)4.5广告效果分析p (6)5.竞争者分析p (7)5.1美特斯邦威 (7)5.2以纯 (8)5.3班尼路 (8)6.总结分析p (9)6.1总结 (9)6.2分析p 建议 (9)1
2、.前言1.1市场背景中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。“森马”品牌创立于199_年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和
3、美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。1.2调查目的和解决的问题通过此次调查活动，了解目前市场上森马服饰主要竞争对手的现状，了解森马服饰各种广告活动的实际运行效果，为企业进一步进行广告的定位和策划活动提供依据。2.调研过程和方法此次调查过程中，我们选取了理工大部分学生作为调查对象，以问卷调查和询问的方法对其进行调查，了解森马在大学生消费市场的认知程度和森马与其竞争对手的差距及优势。对于森马服饰的各种广告，以及森马服饰和竞争对手目前的竞争状况，行业市场现状的分析p ，主要采取二手资料法，从网上搜集资料，进行分析p 汇总。3.产品
4、定位和现状分析p 3.1产品定位森马集团有限公司创立于199_年12月18日，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，以“崇尚青春、活力、奔放、健康”作为自己的品牌文化，凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马之所以能够取得如此成就主要得益于其“创大众服饰名牌”的发展宗旨定位。“森马”服饰之本原，在于凭借自然语言找回人性的那份纯粹，通过人性化的叙述，使“
5、森马”和市场和消费者能够进行年轻而开放的交流，从而永恒沟通，并最终形成“森马”服饰的无限文化和探索不尽的意义。森马不断引进国际优秀的设计师，与本土的设计师相互揉合，调整设计方向和产品结构，提高产品研发能力。自20_1年开始，森马就先后与法国PROMOSTYLE公司、国际4A公司上海奥美广告公司、北京用友公司分别在设计、品牌包装与传播和ERP建设上进行广泛的合作，引进国际一流的设计理念，把共性的产品转化为个性的产品，凸现产品的差异化、时尚化和竞争优势，极大地提升了森马的专业度和竞争力。3.2消费者分析p 1.森马服饰作为一家以青春时尚为企业服装地位的企业，其消费群体主要集中在15至25岁之间的男
6、女青年。这个群体有其有别于其他年龄段的独特特征：2.这个年龄段的青年大都是在校学生，经济能力直接与家庭有关，总体来看，消费水平和能力不高。3.虽然消费能力不高，但作为一群有知识有文化的群体，他们对品牌有一定的追求，并以此彰显自己的个性和活力。4.处于这个年龄段的青年由于经历不多，心智不够成熟，攀比心理比较严重，这就无形增加了他们购买品牌服装的概率。5.对产品的质量要求较高，款式要求时尚青春，符合他们对时尚的理解。3.3产品分析p 1.森马作为一个知名度教高的品牌能满足他们的精神需要； 2.森马服饰的质量有保障，大体来说，是让人觉得会物有所值的产品； 3.森马服饰的服装注重颜色搭配，减少了消费者
7、搭配服装的顾虑； 2.每年出的新款衣服跟以纯美特斯邦威等竞争品牌类似，特色不明显； 5.部分地区的专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象； 3.4企业营销战略分析p 森马服饰作为一个高速成长的企业，其成功并非偶然。纵观整个国内品牌服装市场，面向15至25岁青年的品牌服饰聚集了众多的企业与之竞争。森马服饰能够在激烈竞争中不被打败，扶摇直上，从199_年创立品牌至今短短_年时间一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌，这与其准确的市场定位和分销渠道策略有很大关系。在市场定位上，森马服饰抓准了目标消费群体的特征，打出了青春，自由，时尚的口号，产品走青春时尚的路线，迎合了目标群体的需求，价格策略上，森马服
8、饰看到了目标群体消费能力有限的特点，定位于中低端，让这些青年们买得起，穿得起，这些都为森马服饰品牌的建立和稳固作出了巨大贡献。在渠道策略上，森马服饰在品牌建立初期，紧抓二三线城市，并进军四线城市，通过POP宣传，和实体店的广告作用迅速为其建立了一定的品牌知名度，发展后期，凭借前期积累的知名度和人气逐渐进军国内核心城市，在核心城市商圈内建立了大量的旗舰店，渠道的顺利建设也让森马走向了更大的成功。促销策略上，森马服饰会在节假日期间给予一定的折扣，而且，部分地区有森马的折扣店，专门销售森马换季处理产品，但面对目标群体的虚荣心理和互相攀比的心理，产品经常打折的做法是否可取有待商榷。3.5企业发展的阻碍
9、分析p 1.打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装； 2.店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改，可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况； 3.森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，焦作各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况； 4.广告分析p 4.1主要广告语1.穿什么就是什么2.穿什么潮我看3.我管不了全球变暖，但至少我好看4.我没有幽默感，但至少我好看5.我打球很烂，但至少我好看4.2主要代言人1.ts2.谢霆锋3.韩庚4.罗志祥4.3广
10、告媒体策略森马服饰自199_年建立品牌至今所所选用的广告媒体以电视和网络为主，各电视台对森马服饰的广告宣传对其品牌的成长所作的贡献不容忽视，但森马服饰在媒体策略上最成功的还是其以网络作为媒体进行的品牌宣传。“森马”寓意“森立天地，马志千里”，穿什么就是什么，即“穿森马就是森马”的谐音，折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态。对于服饰“SEMIR”没有先入为主的束缚，产品款式新颖、独特，引领时尚。拒绝跟风，以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合，森马服饰网络营销策略也异常成功，据最新尼尔森监测数据显示，森马近期在网络视频上投放的一则影视剧贴片广告，其广告曝
11、光次数高达到224万余次，每个用户日均接触广告3次以上。定位于年轻时尚人群、深谙网民习惯的森马集团在众多“2021快乐女声”的网络视频媒体中携手PPS，正是看中了PPS庞大而精准度高的目标用户群，丰富的内容，和不受档期、时空限制，随点随播的表现形式，以及互动强，热播周期延长的优势；PPS网络电视作为中国互联网视频在线观看的最大渠道日均用户已接近2500万，其女性用户60集中在15-24岁，总数达到939万；25-30岁女性用户超过387万；PPS15-30岁的男性用户总数高达1100万。其平台上“2021快乐女声”的目标受众更是与森马服饰所崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化高度匹配。为了让森
12、马集团在此次的投放中取得一个更高效、精准的广告到达率，PPS网络电视结合森马动感十足的贴片广告，借助缓冲广告、扩展式RichBanner、特别推荐、弹出公告等多种网络视频广告的表现方式加以呈现，在平台上构筑起了一个森马品牌的小宇宙，加深了用户对森马品牌的认知和喜好，潜移默化的提升了森马的品牌影响力。4.4部分店内宣传广告4.5广告效果分析p 从森马服饰选取的代言人，媒体，以及所选用的广告语不难看出，森马面向青年消费群体的市场定位，以及青春时尚的企业文化。谢霆锋，罗志祥等森马的代言人都是青年人耳熟能详的名字和青春偶像，以这些明星作为企业的代言人，与消费群体的心理诉求相吻合，无疑增加的目标受众对森
13、马的注意，增加了品牌的知名度，由于品牌效应的的存在，市场份额逐渐攀升，一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌。总体来看，森马服饰在代言人的选取，广告文案的创意，媒体的选取上是比较成功的，广告策略的成功也使森马在目标受众中有较高的知名度，80以上的青年群体表示对森马比较了解。5.竞争者分析p 5.1美特斯邦威美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家美特斯邦威专卖店，到目前美特斯
14、邦威在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。20_1年，集团在坚持虚拟经营、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续_年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为上规模民营企业500强。20_3年，美特斯邦威羊毛衫被评为中国名牌；20_4年、20_5年，美特斯邦威连续两年被评为中国青年最喜爱的服装品牌，20_5年，集团跻身中国制造业500强，荣获20_3/20_4中国服装品牌年度营销大
15、奖和中国女性消费者最满意的品牌称号。20_年再次荣获20_4/20_5中国服装品牌年度策划大奖。公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种； 生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地20_多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服20_多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户
