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1、广告调研报告目录引言 (2)一、调研背景 (3)二、调研目的 (3)三、调研对象 (4)四、调研内容 (4)五、调研方法 (4)1.调查设计 (4)2.资料收集的方法 (4)3.调研方法 (4)六、正文 (5)【摘要】：p ： (5)【关键词】：p ： (5)前言 (5)房产广告创意策略与广告表现分析p (6)（1）房地产广告采用直白式 (6)（2）诉求点较多，造成创意表现效果不佳。 (6)（3）文案雷同 (7)（4）意识形态的嫁接 (7)（5）图文关联度低 (7)（6）表现模糊 (7)房产广告效果分析p (8)七、调查数据统计分析p (10)（1）设计调查问卷 (10)（2）问卷数据分析p
2、(10)八、营销启示 (15)最有效的房地产广告是最富创意的广告。 (15)次要下功夫研究心理学。 (16)文案要善于文字描述。要独特。 (16)九、房产广告建议 (16)（1）诉求点个数求精不求多 (16)（2）广告表现有一定特色 (16)（3）注重图文结合 (17)（4）广告要增强真实度 (17)（5）增加户外广告 (17)【参考文献】：p ： (17)附件一： (19)广告调研报告引言在为期半个月的广告考察里，我个人留在了福州市，在福州建发房产公司的市场营销中心进行了短暂却有意义的实习。由于之前有在房产公司有过一些工作经验，因此此次的广告实习我毫不犹豫的选择了房产这个行业，而我自身也找到
3、了为福州市五四北琴亭湖公园旁的建发房产的营销中心进行实习活动。此次的实习活动我抱着学习与实践的态度去积极参与，我认为这是一次非常珍贵的机会，可以让我们在实践里体会我们在课本里所学的一些理论知识与方法。在为期半个月的实习活动中我学会了很多，也经历了很多，我和公司的伙伴们一起设计我们关于上下杭地段老房屋拆迁的广告宣传单，也和市场部的营销人员一起到达上下杭地段进行实地考察与走访，还和建发的许多兼职派单的大学生们进行了非常有意义的派单活动，虽然实习的活动零零碎碎，也有时候会感觉到有一点累，让我体会到了进入职场的感觉。当然在实习活动也有一些不愉快和小插曲发生，但是在这段时间里我真的是获益良多。在这段弥足
4、真贵的时间里，我体会到了团队合作的乐趣与意义，我感受到了那种为了未来奋斗的冲劲与激情，我收获了工作经验与工作乐趣，也体会到了工作的真谛是为了获得对于自己的肯定与认同。在这点调研的半个月里我自己认真分析p 了关于福州市的房产情况与信息，也了解到了关于房产公司的一些营销信息，与此同时我也看到房产行业对于广告的应运与制作。下面是我这次的调研报告的内容展示：一、调研背景随着近年来经济发展，房地产市场异军突起，房价、炒房、看房已成为街头巷尾的热点话题。在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商必要的选择。据有关资料统计显示，开发商60-70的广告费用都集中在报纸媒体中。由此，当消费者在翻看报纸时，无不
5、被大量的房地产广告信息所包围，气势恢宏的广告版面业已成为房地产独特象征。但作者通过一定的观察后发现，房地产广告虽然经过改革开放30多年的发展，但其创意表现形式与其它行业广告有着明显的独特性，尤其是产品广告，大都集中于地段位置、配套设施等基本要素的诉求之上，显得比较呆板。福州房地产投放广告，投放项目较20_年12月份增加了，但投放频次较20_年12月份减少了许多，环比下跌了很多。针对这一现象20_年的房产市场里面广告创意策略和表现方式以及广告效果将如何展开。而在这一现象下我们的广告投放在房产领域里面的效果将如何体现二、调研目的（1）此次的调研活动主要是为了了解关于房产行业在广告方面的运用和广告在
6、房产营销方面所起到的作用和意义。（2）我们旨在通过这次的调研活动了解房产领域这一行业的广告创意策略和表现方式以及广告效果。（3）希望借由此次的活动可以看到广告在房产方面所具有的效果，以便之后我们可以刚好的应运这些经验从而创造出更好的房产广告策略和广告表现形式。三、调研对象以建发房产公司为重点以及一些其他房产公司的作为比较对象四、调研内容福州市各房产公司的房产广告效果及创意，分析p 其投放的视频、音频广告，了解其单页纸质广告，用过对比、分析p 总结其房产行业的广告表现及其效果。五、调研方法1.调查设计此次的调查设计主要是通过实地调研和楼盘调研展开的，方法有：（1）访问法（2）现场观察法2.资料收
7、集的方法（1）网上收集资料（2）杂志期刊，相关书籍（3）以及公司自己内部的信息资料3.调研方法文献研法、内容分析p 法、抽样调查法，六、正文【摘要】：p ：在当今房产市场日益紧张与膨胀，且市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商的必要选择。我们对建发及其他房地产广告的创意与表现进行研究，力求了解其发展方向及其广告效果。本文得出了福州的大多数的房地产广告偏向于理性诉求，标题和正文倾向于直白的罗列卖点，简单的陈述房产公司的利益诉求点，习惯运用大版面和色彩丰富的形式渲染楼盘气势，存在一些夸大与不是的成分，而就起表现方式来说，各房产公司较少运用幽默、悬念、对比等结论。同时通过研究我们还发现，广告创意
8、与表现中存在着文案雷同、意识形态的嫁接、图文关联度低、模糊等问题。在此基础上我们认真研究其不足后提出了增强广告表现特色、注重图文结合、增强真实度、增强其文案特色，创造属于自己的“楼盘体”等建议。【关键词】：p ：房地产广告；广告创意策略；广告表现；广告效果前言通过我们的问卷调查、实地考察以及检索相关文献发现，侧重于对建发以及其他房产公司的房地产广告的创意表现研究的较少，即使有也大都只侧重于创意表现中的某一种形式，而少有既包含广告诉求，又包含语言、图像、表现方式等综合形式的研究。而本文力求站在综合、完整的角度进行研究，分析p 房产领域这一行业的广告创意策略和表现方式以及广告效果，同时根据相关广告
9、实践理论发现其中可能存在的问题和误区房产广告创意策略与广告表现分析p 广告理论中对于广告创意表现策略没有一个标准的定义，但一般认为广告创意表现策略是在广告定位策略、目标受众策略、诉求策略指导下形成一个创意点，然后再此基础上运用语言和图像元素将其表现出来传播给消费者的策略。同时，广告创意和广告表现是两个不同但又相互依存的概念，广告创意是一种创造性的思维活动，把广告主题演绎成一个创意概念或者一个说服消费的“理由”；而广告表现是将这个创意概念或者“理由”运用文字和图像并通过一定表现手法传达出来。而两者相互依存的原因在于脱离了广告表现的创意是无法被消费者识别、认知的，而脱离了创意的广告表现会是言之无物
10、，不能体现广告策略的。在一定程度上，广告创意解决的是“说什么的”问题，而广告表现是解决“怎么说”的问题。（1）房地产广告采用直白式，即直接罗列、阐述卖点和展示形象图片的表现形式占到了绝对的主导地位。其它如幽默式、夸张、对比、悬念等形式运用得极少。从中可以看出开发商倾向于简单、直白的将卖点告知消费者，而不太愿意采用如幽默、悬念等较为间接的方式引发消费者思考、与消费者进行互动沟通（2）诉求点较多，造成创意表现效果不佳。房地产广告普遍存在的一个现象是：诉求点多而且追求信息全面。这种现象产生了以下两种情况：一是文字占据版面较大，满目皆字，由此不得不影响创意效果；二是一些广告为了不占据版面，常以字体相对
11、较小的说明性文字附在文案最后，从而难以阅读。根据“认知最省力原则”，字体太小或字数太多都会影响广告的效果，报纸虽是解释性媒体，但并不意味着报刊广告就要对诉求点做枯燥无味的反复解说。有研究发现，报刊广告未被阅读，不是因为它提供的信息太多，而是因为它提供的阅读兴奋点太多，信息拥塞的广告不但不能激发读者的阅读兴趣，反而使读者拒绝阅读。（3）文案雷同房地产广告中文案表现存在着雷同现象，“奢华拥有”、“尊贵人生”、“首席府邸”、“顶级豪宅”之类语汇的出现频率之高、重复次数之多，这些看似吸引人的词语，在被千篇一律地使用后，就成为了陈词滥调，使得消费者很难区分出楼盘的特色所在，因为任何一个楼盘都被冠以了“奢
12、华”、“尊贵”、“顶级”，广告便失去了其本身的意义。（4）意识形态的嫁接文案中常见的“英伦生活”、“上流高尚生活”、“高尚社区”等语句其实暗中在向消费者传递一种价值取向，其中有对西方个人的弘扬，也有对封建礼制的倡导。如广告中常出现“豪宅”、“府邸”等字眼，并把房、钱、名地画上了等号，更有一些广告将楼盘与人的品质建立衔接关系，似乎住在高档别墅中的一定是“有品位”、“人格高尚”的人，这样的广告有“嫌贫爱富”的嫌疑，而且在无形中宣扬了奢侈、炫富攀比的风气。（5）图文关联度低广告主要采用直白方式，即效果图（或实景图）加卖点组合的方式，这是最为传统的方式，但也是保守的方式，创作费用比较低。存在就有一定的
13、合理性，无可厚非，但就创意表现来说，这样的广告存在着画面雷同、缺乏新意和美感的问题，画面常常只是一堆钢筋和水泥的混合体。更重要的是，大部分广告文案和画面元素没有直接的关联，并没有达到图文结合的效果（6）表现模糊虚假广告一直是广告宣传中存在的普遍现象，房地产广告也不例外，从媒体中可以经常看到一些消费者和开发商之间因为广告中已做出承诺却并未兑现而引发的争议的新闻报道。a、地段表述不准确楼盘地段的表述存在着模糊的现象，开发商常通过绘制简单的区位示意图来表述楼盘的地理位置，或者只是标出直线距离，并指明楼盘距离某地点较近，但这中途往往不按照比例来绘制，给消费者错误的视觉认知。b、房屋售价的模糊一般广告中
14、表明每平方米的价格都会在其后添加一个字体较小的“起”字，这样的价格并不能真正反映楼盘的实际价格，而往往是开发商吸引消费者眼球的小手段。房产广告效果分析p 很多关于广告效果反馈的量化研究只在一些教科书中见到，因为以往楼盘卖得好，不做销售反馈，也卖的出去，有的甚至是一开盘就被一抢而空，根本来不及做销售反馈研究。再者，房地产销售因时因地因项目不同而不同，在某一地区或城市引发了轰动效果的媒体渠道，在下一个项目所在城市或地区就未必同样被关注。再看卖得不好的楼盘，几乎没有钱做全方位的广告投放，有钱时就在报纸打上一个半版或版，没钱时就不打广告，广告的种类单一，节奏也无法根据销售进度与季节变化调整和控制。随着
15、市场竞争格局的变化，销售周期明显压缩，不可能就哪种广告投放渠道比较适应某个特定地区和特定楼盘做反复试验、调整。因此要求准确定位广告渠道，快速实现营销效果。于是销售代理公司要花心思研究广告投放的一般规模。寻找有规律性的、效果好的广告渠道。而不能撞大运卖一个算一个。房地产广告投放渠道很多：有户外路牌、灯箱广告、报纸广告、杂志广告、印刷单页广告。广告费用不同效果也不同，那么广告费用和销售结果是否正相关？哪一种广告渠道的效果好呢？这都是房地产营销必须研究的问题，有必要对广告投放反馈效果的监测与分析p 方法作一个系统的数量化的研究。微笑和真诚，这种沟通就可以从单方面发问变成对话交谈，在交谈过程中，销售人员要在事先准备好的接听记录表格中，适当的地方填写记录（最好有电话录音设备），接收电话记录表的填写可以作为考核业务员工作业绩的一个指标。来电量表示兴趣度，即广告在告知到达之后，有兴趣者的人数。有兴趣人士有几种，同行市调的人员、未来对项目所在地投资有兴趣的人、对购房有意向的准客户、对项目地点比较有兴趣的人，不论是哪一种人，销售人员都应尽可能搞清楚他的意图、来、职业、身份特征。真正有强意购买的客户会表达出他的购买需要指向，比如，
