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1、“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？” nLets make things better! n人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更 有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 n 发明改良重新定义 都是创意 ex: 轮子 齿轮 桌子 电脑 更薄小 因特网 可携带 所以 创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 n从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题 n应寻找正确问题，而非正确答案 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念， 新表现，新手法的过程。 “广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛
2、要谈什么创意？” 生产商面对广告的态度： n把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！ n要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！ n为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！ 消费者面对广告的态度： n老王卖瓜，自卖自夸 n烦人、吵杂，老是影响我看节目 n咦？那个麦当劳的小孩好可爱 n“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商 品/服务。”（太乐观了） “轻轻地我走了，正如我轻轻的来 挥一挥衣袖，不带走一片云彩” 广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的 一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。 既然是沟通即应双向互动，因人而异
3、，见人说人话，见鬼 说鬼话。（创意包装） 创意的作用： 1. 引人注意-突破干扰 2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益） “好啦，说了这么多，可以想创意了吧！” 且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略 策略分析，能正确找到问题核心， 找到正确说话的人，否则对牛弹琴 行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题 过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成- 乔治 路易斯 策略分析 What to say How to say (How to show How to special) 创意发想 卖点（特点/属性/附加
4、价值） Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Client Orientati
5、on Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Marketing Strategy l Background l Ma
6、rketing Aims l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Product/Service Information l Mandatories l Ad Budget & Format l Timing & Other Informations Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Directo
7、r Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Percept
8、ion l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planne
9、r Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Man
10、ner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements WHOM WANT TO TALK TO? (Target Audience Statement) l Demographic l Geographic l Psychological l Behavioral WHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM? l Rational l Sensory l Emotional Client Orientation Agency Account Director Account M
11、anager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l
12、Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Current Perceptions Post Perceptions 消费者认知 Consumer Perception n要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将 它运用在真正的消费者身上。也就是运
13、用在我们的“目标消 费群”身上。 n广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才 发挥作用。 n我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 消费者认知 Consumer Perception n我们必须去改变消费者的心意(认知)。 n现在我们的目标消费者如何看我们？ n广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter &
14、Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer
15、Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Product/Service Ad Proposition l Feature l Advantages l Benefit l Rational l Sensory l Emotional FAB Unique Selling Point Promise Postioning 消费者利益 Consumer Benefit n这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就
16、是SMP*(单一 诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品 免于与其它产品竞争。 lFeature 特点 lAdvantages 优点 lBenefit 利益点 消费者利益 Consumer Benefit n请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. n就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要 选择其中一种可让消费者接受的利益点。 n承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 n人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 n举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支 电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 广告主张 Ad Proposition n广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们 向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服 (believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的 认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必 须是有关联的(relevant)，是TA感兴
