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1、*Ch01市场营销与市场营销学1 市场营销学教学课件 *2 1美菲利普科特勒营销管理吕一林，王俊杰 译北京：中国人民大学出版社，2010. 2美卡尔麥克丹尼尓，小查尔斯W兰姆，小约 瑟夫F海尓 市场营销学时启亮译，上海：格致 出版社，上海人民出版社，2009. 3美加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒何志毅， 赵占波译北京：机械工业出版社，2011！i. 4美丨迈克尔埃特泽尔，布鲁斯沃克，威廉斯 坦顿市场营销王永贵译，南京：南京大学出版社 ，2009. 主要参考文献 第一章市场营销与市场营销学 本章重点 第一节市场和市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研
2、究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 *Ch01市场营销与市场营销学3 *Ch01市场营销与市场营销学4 本章重点 n市场概念 n市场营销相关概念 n现代市场营销学的基本框架和主要内容 n学习市场营销学的重要性 *Ch01市场营销与市场营销学5 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 *Ch01市场营销与市场营销学6 一、市场及其相关概念1 商品交 换场所 交换关 系总和 交换运 行规律 现实与 潜在顾客 一般 习惯 经济 学家 管理 学家 营销 学家 *Ch01市场营销与市场营销学7 一、市场及其相关概念2 n1市场是建立在社会分工和商品生产
3、 基础上的交换关系 n2市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件 n3买方需求是决定性的 n4市场人口购买欲望购买力 行业与市场的关系 *Ch01市场营销与市场营销学8 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 *Ch01市场营销与市场营销学9 二、市场营销的含义 n（一）市场营销的定义 n（二）市场营销的相关概念 n知识链接营销范围包罗万象 *Ch01市场营销与市场营销学10 （一）市场营销的定义 n市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 菲利普科特勒 *Ch01市场营销与市场营销学11 市场营销内涵
4、 n目标：满足需求和欲望； n核心：交换； n交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。 *Ch01市场营销与市场营销学12 （二）市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 *Ch01市场营销与市场营销学13 知识链接：营销范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（I
5、deas） *Ch01市场营销与市场营销学14 课堂思考 n分别举一例说明上述十大方面的营销。 *Ch01市场营销与市场营销学15 事件营销 *Ch01市场营销与市场营销学16 地点营销和服务营销 *Ch01市场营销与市场营销学17 经历营销和信息营销 *Ch01市场营销与市场营销学18 三、市场营销与企业职能 n企业的基本职能 n市场营销销售。 n市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。 市场营销 创新 *Ch01市场营销与市场营销学19 专家妙论 n可以设想，某些推销工 作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推 销成为多余。营销在于 深刻地认识和了解顾客 ，从而使产品或服务完 全适
6、合顾客的需要而形 成产品自我销售。 彼得杜鲁克 *Ch01市场营销与市场营销学20 营销视野 ：营销无处不在 企业 消费者 学校学生 患者医生 政治家 人民 我们交往 *Ch01市场营销与市场营销学21 第二节市场营销学的产生发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 *Ch01市场营销与市场营销学22 一、市场营销学的形成 n大约在1900年1930年 n创建于美国 n当时研究内容仅限于流通领域 *Ch01市场营销与市场营销学23 二、市场营销学的发展 n19291933年资本主义大危机。 n生产严重过剩，产品销售困难。 n供
7、过于求的局面初步形成。 n研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域。 *Ch01市场营销与市场营销学24 三、市场营销学的“革命” n第二次世界大战后。 n现代科技进步，促进了生产力的高度 发展。 n社会产品数量剧增，花色品种日新月 异。 n从根本上确立了以消费者为中心的观 念。 *Ch01市场营销与市场营销学25 四、营销学在中国的传播和发展 n20世纪三、四十年代，市场营销学在 中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被 引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅 速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与 应用深入拓展时期
8、*Ch01市场营销与市场营销学26 第三节营销学相关 理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 *Ch01市场营销与市场营销学27 一、市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 *Ch01市场营销与市场营销学28 二、宏观市场营销 n宏观市场营销学 l从社会总体交换层面研究营销问题 l以社会整体利益为目标 l研究营销系统的社会功能与效用 n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等
9、）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会 需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 *Ch01市场营销与市场营销学29 三、微观市场营销 n微观市场营销学 l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问 题 l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 n当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学 *Ch01市场营销与市场营销学30 四、微观市场营销学的结构 *Ch01市场营销与市场营销学31 第四节研究市场营销学的 意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 *Ch01市场营销与市场营销学32 一、研究市场营销学
10、的意义 n1迎接21世纪的营销挑战 n2增进经济成长 n3促进企业发展 *Ch01市场营销与市场营销学33 二、市场营销学的研究方法 *Ch01市场营销与市场营销学34 本章结构提示 市场市场营销市场营销学 买方市场 宏观市场营销微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35 第二章市场营销管理哲学 及其贯彻 本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示 本章重点 n市场营销哲学的五种观念及其含义 n现代市场营销观念的主要内容 n贯
11、彻全方位营销观念，达致顾客满意与 顾客忠诚 n以现代营销观念为指导创建学习型组织 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37 第一节市场营销管理哲学 及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念 一、市场营销管理及其 哲学理念 n（一）市场营销管理 n（二）市场营销管理哲学 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38 （一）市场营销管理 n市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程 。 n基本
12、任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 n实质：需求管理 *39Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文化 环境 技术自然 环境 政治法律 环境 人口经济 环境 市场营销管理的内涵 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销
13、 缩减营销 反营销 （二）市场营销管理哲学 n市场营销管理哲学是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观 念，一种态度，或一种企业思维方式。 n核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻42 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业（利润）（欲望满足）顾客 二战前 20世纪 70年代 今天 高等育出版社 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44 营销哲学观念分类 市场营销哲学 以企业为中心以消费者为中 心 以社会长远利 益为中心 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观
14、 念 社 会 营 销 观 念 二、以企业为中心的观念 n（一）生产观念 n（二）产品观念 n（三）推销观念 *45Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻46 （一）生产观念 n时间：19世纪末20世纪初 n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 n核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率 n营销顺序：企业市场 n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻47 （二）产品观念 n时间：19世纪末20世纪初 n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 n营销顺序：企业市场 n典
15、型口号：质量比需求更重要 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻48 （三）推销观念 n时间：20世纪3040年代 n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 n营销顺序：企业市场 n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻49 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念 n时间：20世纪50年代 n背景与条件：买方市场 n核心思想：消费者主权论发现并满足需求 n营销顺序：市场企业产品市场 n典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性 *Ch02市场营销管理
16、哲学及其贯彻50 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念促销求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻51 四、以整体利益为中心的观念 社会营销观念 n时间：20世纪70年代 n背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起 n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标 n营销顺序：市场及社会利益需求企业 产品市场 nSMC是MC的补充和修正 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻52 课堂研讨：今天你“低碳”没 ？ n你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“ 低碳”产品？请分析它们的背景以及未来 的发展趋势？ *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻53 第二节以全方位营销达致 顾客满意与忠诚 一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 *Ch02市场营销管理哲学及其贯彻54 一、顾客满意 n顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其 需要的认知效果与其期望进行比较所形成 的感觉状态。 n顾客感受的绩效期望，不满意。 n顾客感受的绩效=期望，基本满意。 n
