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1、国际市场营销学 （第二版） 第一章 国际市场营销导论 第一节 企业走向国际市场的动因 第二节 市场营销学与国际市场营销学 第三节 国际营销与国际贸易 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的 演变 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节 企业走向国际市场的动因(1) 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 第一节 企业走向国际市场的动因(2) 中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动 因 中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问题 我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈 、获取国外先进科学技术及先进的
2、管理技术、利用 两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及 引进外资 第二节 市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学 二、国际市场营销与国际市场营销学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 一、市场营销与市场营销学 市场营销是组织的一项向顾客进行创造 价值、沟通价值和传递价值并通过顾客 关系来实现组织相关利益者利益的职能 市场营销学是研究企业营销活动及其规 律，即研究企业如何从满足消费者的需 求与欲望出发，有计划地组织企业的整 体活动，通过交换，将产品或服务及价 值从生产者传递到消费者，以实现企业 的营销目标 二、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延伸与
3、扩 展，是指企业在一国以上从事经营与销售 活动 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为 中心，从事国际市场营销活动的国际企业 经营销售管理的科学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 国际营销战略及营销管理过程更复杂 第三节 国际营销与国际贸易 一、国际贸易与国际贸易体系 二、国际市场营销基本型态 三、国际营销与国际贸易的比较 四、互联网与全球经营 一、国际贸易与国际贸易体系 国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形 商品及服务的交换活动 国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或 管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合
4、作及贸易自由化的组织机构 二、国际市场营销基本型态 跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型 多国型或多国营销(见表1-1) 三、国际营销与国际贸易的比较(1) 国际贸易与国际营销的共同点 都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际 产品生命周期理论” 三、国际营销与国际贸易的比较(2) 国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同 商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同 (见表1-2) 四、互联网与全球经营 互联网是国际营销动态环境中的一项重要
5、 创新，并正在迅速地成为企业营销与企业 管理必不可少的工具 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学 的演变 一、企业跨国营销的演进 二、国际企业经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进 国内营销 出口营销 国际市场营销 多国营销 全球营销 二、国际企业经营哲学的演变 以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 一、国际市场营销面临的国际形势 二、国际市场营销的任务 一、国际市场营销面临的国际形势 国际营销面临经济全球化的挑战 国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护
6、主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 二、国际市场营销的任务 企业可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素 (见图1-1) 小 结 企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市 场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走 向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有 共性，也有个性 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内 营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异 企业跨国营销的演进经历了从国内营销出口营销国际营销多 国营销全球营销的过程 当今，国际营销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易
7、保护 主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因 素，运用企业可控因素，制定出企业营销战略目标并加以实现 习 题 解释下列概念 市场营销 国际市场营销 国际贸易 多国营销 全球营销 出口营销 营销战略观念 企业走向国际市场的主要动因是什么? 我国企业走向国际市 场的动因有哪些特殊性? 什么是国际市场营销? 国际营销同国内营销有何联系与区别? 国际营销与国际贸易有何区别与联系? 国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段? 目前我国企业 的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么? 试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定 国际市场营销任务? 讨 论 题 1麦当劳快餐店获得成功的
8、主要原因是什么？ 2麦当劳获得成功所采用的是哪种目标市场营销策略？为什么它要采 用这种营销策略？ 3结合产品的整体概念，谈谈麦当劳快餐店的产品有何特点。 4根据案例资料，你认为麦当劳在向国外市场进行扩张时所面临的最 主要的难题是什么？如何解决？ 5麦当劳快餐属于典型的西式食品，但现在却在素有“饮食王国”美誉 的中国得以推广并迅速流行起来，这个现象说明了什么？ 6假如你是一名传统中餐馆的营销人员，面对麦当劳快餐的冲击，你 会如何应对？请制订一份切实可行的市场推广计划。 讨论1 1麦当劳快餐店获得成功的主要原因是 什么？ 麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾 客提供适当的产品和服务，并不断地满 足不
9、时变化的顾客需要。 讨论2 2麦当劳获得成功所采用的是哪种目标市场 营销策略？为什么它要采用这种营销策略？ 麦当劳采用的目标市场营销策略是集中性营销 战略。集中性营销战略是将整体市场分割成若 干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市 场作为目标市场，开发相应的营销组合，实行 集中营销，可以把有限的人力物力财力集中起 来发挥最大优势，大大节省营销费用增加盈利 ，又由于生产销售渠道和促销的专业化，可以 更好的满足特定消费者的需求，易于扩大 市场 份额，去的优越的市场地位。 讨论3 3结合产品的整体概念，谈谈麦当劳快 餐店的产品有何特点。 营养丰富，新鲜可口，质量优越，服务 至上，清洁卫生，快捷方便
10、等。 讨论4 4根据案例资料，你认为麦当劳在向国 外市场进行扩张时所面临的最主要的难 题是什么？如何解决？ 扩张的主要难题是走本土化还是坚持西 式化，以及多大程度的本土化以便更好 的服务于外国市场。主要解决措施：因 该对他们的菜单进行分析，做出一些适 合国外消费者口味的细微改变。 讨论5 5麦当劳快餐属于典型的西式食品，但 现在却在素有“饮食王国”美誉的中国得 以推广并迅速流行起来，这个现象说明 了什么？ 麦当劳在中国的流行说明中西文化完全 可以相互融合吸引，只要市场策略能够 满足消费者的需要，紧跟时代发展趋势 ，所有的地区差异，风俗习惯差异，完 全可以被掩盖。 讨论6 6假如你是一名传统中餐
11、馆的营销人员，面对麦当劳 快餐的冲击，你会如何应对？请制订一份切实可行的 市场推广计划。 中式餐馆的应对之路：麦当劳在中国的流行以及中国 本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。 （1）它们没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费 者的心智中代表某种特定的认知； （2）菜单过于庞杂，增加菜单上的选择会削弱品牌的认知， 并且降低食物质量； （3）缺乏有力的定位，没有一个焦点，而有一个明确的焦点 从内部上帮助提升运营能力，在外部上可以帮助将信息植入 消费者心智。 下一章 第二章 国际文化环境 表1-1 国际企业与国际营销基本型态比较 返 回 表1-2 国际营销与国际贸易比较 返 回 图1-
12、1 国际市场营销任务 返 回 第二章 国际文化环境 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销 中的地位 一、什么是文化 二、文化在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征 整合而成的体系 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 二、文化在国际市场营销中的地位 文化在国际市场营销中具有重要的地位 。有些专家经过分析后认为，
13、国际市场 营销的受挫或失败，十之八九是由于文 化因素造成的 第二节 文化要素 语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素 (见表2-1) 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 一、文化分析 二、文化适应 三、文化变迁 一、文化分析 文化分析有利于国际市场营销者更好地认 识文化差异。对文化差异的分析存在三种 不同的观念： 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念 (见表2-3) 二、文化适应 文化适应是指，企业在制定国际营销决 策时，充分考虑目标市场国的文化持点 ，使决策在实施过程中不但不触犯当地 的文化传统、生活习俗、宗教信仰等， 而且能比竞争对手更好地满足当地消费 者的需求，取得竞争优势 三
14、、文化变迁 文化是运动变化的，人们在解决社会问题过 程中，会借入一些被认为是有用的其他文化 ，文化的变化既给企业界带来了机会，也带 来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营 销者必须有意识有计划地促进文化变化 (见表2-4) 第四节 国际市场营销中的商业习惯 一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 三、做生意的方式 四、商业习惯与互联网 一、商业习俗与文化的关系 东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文 化的影响，这是基础部分 在当今以商业为基本活动内容的世界中， 商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富 着各国的文化内涵 二、企业经营结构 企业规模 企业所有制 企业权力结构 企业的各种公众 三、做
15、生意的方式 接触层次 交流方式 礼节与效率 谈判重点 企业道德 四、商业习惯与互联网 企业在网下的商业习惯必然在网上表现出 来。网上商业习惯主要表现对语言、网站 使用的符号、非语言表达方式及对颜色的 态度上，不同国家存在不同的态度 小 结 文化因素是影响国际营销的核心因素。在国际市场营 销中具有重要的地位 文化包括各种各样的要素，主要包括语言、宗教信仰 、教育、社会组织等这几个要素。另外物质要素也是 重要的文化要素 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异 。对文化差异的分析存在三种不同的观念。文化是运 动变化的 企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来，因为网 络不能改变人们用自己的语言
16、和文化来认识事物 习 题(1) 解释下列概念： 文化 物质文化 语言 社会组织 文化分析 文化适应 文化变迁 文化的民族中心主义 商业习惯 企业经营结构 为什么说文化因素是影响国际营销的核心因 素？ 物质文化对国际营销有那些影响？ 文化分析有什么作用？ 试述文化变化对企业国际营销决策的影响。 习题(2) 国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外 市场时可能遭受到的文化阻力？ 举例说明现实生活中营销改变文化的例子。 试述商业习惯与文化的关系。 做生意和保持商业道德之间是否有一堵不可 逾越的墙？ 讨 论 题 “掌握习俗公司”为客户提供哪些服务？ 这篇文字中，强调了哪些准则与习俗？ 该公司应如何将业务拓展到海外市场去？ 参考案例 掌握习俗公司 下一章 第三章 国际经济环境 表2-1 文化要素 返 回 表2-3 文化分析清单 返 回 表2-4 美国价值观的改变方向 返 回 第三章 国际经济环境 第一节 本地经济环境 第二节 区域经济环境 第三节 全球经济环境 第四节 全球市场环境 第五节 国际金融与外汇环境 第一节 本地经济环境 消费者的经济条件 本国经济形势 本国市场竞争性质 (见图3-1)
