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1、MarketingMarketing 市场营销学市场营销学 （第四版）（第四版） 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 n n 本章重点本章重点 n n 1. 1.对市场概念的营销学理解对市场概念的营销学理解 n n 2. 2.全面理解市场营销及其相关概念全面理解市场营销及其相关概念 n n 3. 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容现代市场营销学的基本框架和主要内容 n n 4. 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性结合实际理解学习市场营销学的重要性 第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 n n 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 行业 （卖者总汇） 市场
2、（买者总汇） 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） 简单的市场营销系统 n n 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求 2 2、产品和服务、产品和服务 3 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足 4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系 5 5、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者 n n 三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 n n 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成 n
3、 n 二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展 n n 三、市场营销学的三、市场营销学的“ “革命革命” ” n n 四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节第三节 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容 n n 一、市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础 n n 二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学 n n 三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构 宏观市场营销 法 律系统功能 机构设置 结构演变道 德 产品 价格 促销 分销 效率 效果 市场开发 安全和人为的商品废弃 滥用信贷 消费者权益，对儿
4、童的影响 城市人口拥塞 执法机构设置 市场营销活动法规 整体系统广告 贫困地区市场范围 宏观市场营销的主要活动 微观市场营销的主要活动 微观市场营销 市场营销研究 产品开发 购买者行为 市场计划 产品实体分销 渠道开发 促销（广告、人员推 销等） 定价 市场营销学 营销应用 与创新 营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织 与控制 市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其贯彻 规划企业营销战略与市场营销管理 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销环境分析 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 竞争性市场营销战略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 生产营销计
5、划、组织与控制 国际市场营销 服务市场营销 营销新领域与新概念 市场营销学构架 第四节第四节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法 n n 一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义 n n （一）迎接新世纪的营销挑战（一）迎接新世纪的营销挑战 n n （二）促进经济增长（二）促进经济增长 n n （三）促进企业成长（三）促进企业成长 n n 二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法 n n （一）传统研究法（一）传统研究法 n n 1 1、产品研究法、产品研究法 n n 2 2、机构研究法、机构研究法 n n 3 3、职能研究法、职能研究法 n n （二）历史研
6、究法（二）历史研究法 n n （三）管理研究法（三）管理研究法 n n （四）系统研究法（四）系统研究法 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 n n 本章重点本章重点 n n 1 1、市场营销哲学及其演进、市场营销哲学及其演进 n n 2 2、现代市场营销观念的主要内容、现代市场营销观念的主要内容 n n 3 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与 顾客忠诚顾客忠诚 n n 4 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织、以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管
7、理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念 n n （一）市场营销管理（一）市场营销管理 n n （二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学 n n 二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念 n n 1 1、生产观念、生产观念 n n 2 2、产品观念、产品观念 n n 3 3、推销观念、推销观念 n n 三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念 n n 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 第二节第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 n n 一、顾客满意一、顾客满意 n n 二、顾客感知价值
8、二、顾客感知价值 n n （一）顾客感知价值的含义（一）顾客感知价值的含义 n n （二）顾客购买总价值（二）顾客购买总价值 n n 1 1、产品价值、产品价值 n n 2 2、服务价值、服务价值 n n 3 3、人员价值、人员价值 n n 4 4、形象价值、形象价值 n n （三）顾客购买总成本（三）顾客购买总成本 n n 1 1、时间成本、时间成本 n n 2 2、精力成本、精力成本 n n （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问 题题 n n 三、顾客忠诚三、顾客忠诚 n n 四、全面质量管理四、全面质量管理 n n 五、价值链五、价值链 n n
9、 （一）企业价值链（一）企业价值链 n n （二）供销价值链（二）供销价值链 n n （三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节 顾客感知价值示意图 产品价值 顾客购买总价值 顾客感知价值 顾客购买总成本 形象价值服务价值人员价值 货币成本精神成本时间成本体力成本 价值链下游环节 材料供应 采购管理 生产加工成品储运市场销售售后服务 企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 企 业 毛 利 供销价值链构成 原料或零件 供应商 制造商或装 备商 批发商零售商顾客 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 第三节第三节 市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新 n n 一、市场导
10、向战略规划一、市场导向战略规划 n n 二、市场导向组织创新二、市场导向组织创新 n n （一）满足利益方的要求（一）满足利益方的要求 n n （二）改进关键业务过程（二）改进关键业务过程 n n （三）合理配置资源（三）合理配置资源 n n （四）组织革新（四）组织革新 企业规划 部门规划 业务规划 产品规划 组织 执行 评估结果 诊断结果 采取修正措施 规划执行控制 战略规划执行和控制过程 高绩效业务 利益方 过程 资源组织 制定战略满足 主要利益方 改进关键 业务过程 资源和组织 配置 股东满意 顾客满意 高质量的环境 （员工满意） 高质量的产品或服务 增长 利润 持续改进 突破创新 高
11、绩效业务利益方动态关系 n n 三、创建学习型企业三、创建学习型企业 n n （一）倾听（一）倾听 n n （二）学习（二）学习 n n （三）领先（三）领先 个人A 的知识 个人B 的知识 组织 知识 组织知识 第三章第三章 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 n n 本章重点本章重点 n n 1 1、“ “战略战略” ”的意义的意义 n n 2 2、战略规划的一般过程和关键步骤、战略规划的一般过程和关键步骤 n n 3 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管 理与其他职能战略之间的关系理与其他职能战略之间的关系 n n 4 4、分析竞争
12、环境和选择竞争战略、分析竞争环境和选择竞争战略 n n 5 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营 销管理销管理 第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划 n n 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 n n 1 1、全局性、全局性 n n 2 2、长远性、长远性 n n 3 3、抗争性、抗争性 n n 4 4、纲领性、纲领性 n n 二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构 n n 1 1、总体战略、总体战略 n n 2 2、经营战略、经营战略 n n 3 3、职能战略、职能战略 n n 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 环境
13、 机会 威胁 企业目标 优势 劣势 战略计划 战略 计划 组织结构 层级与跨度 流程 制度体系 规章、文化 评估 战略规划的一般过程 第二节第二节 总体战略总体战略 n n 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 n n 1 1、业务领域、业务领域 n n 2 2、经营政策、经营政策 n n 3 3、愿景、愿景 n n 二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位 n n 1 1、以需求为导向、以需求为导向 n n 2 2、切实可行、切实可行 n n 三、规划投资组合三、规划投资组合 “ “市场成长率市场成长率/ /市场占有率市场占有率” ”矩阵矩阵 n n 四、规划成长战略四、规划成长战略
14、 n n （一）密集式成长（一）密集式成长 n n 1 1、市场渗透、市场渗透 n n 2 2、市场开发、市场开发 n n 3 3、产品开发、产品开发 n n （二）一体化成长（二）一体化成长 n n （三）多角化成长（三）多角化成长 n n 1 1、同心多角化、同心多角化 n n 2 2、水平多角化、水平多角化 n n 3 3、综合多角化、综合多角化 第三节第三节 经营战略经营战略 n n 一、分析竞争环境一、分析竞争环境 n n （一）行业内部竞争（一）行业内部竞争 n n （二）新进入者的威胁（二）新进入者的威胁 n n （三）替代品的威胁（三）替代品的威胁 n n （四）购买者的讨价还
15、价能力（四）购买者的讨价还价能力 n n （五）供应商的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力 n n 二、选择竞争战略二、选择竞争战略 n n （一）成本领先战略（一）成本领先战略 n n （二）差异化战略（二）差异化战略 n n （三）集中战略（三）集中战略 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力 替代品的威胁 影响行业吸引力的五种力量 第四节第四节 规划和组织营销管理规划和组织营销管理 n n 一、决定目标市场和定位一、决定目标市场和定位 n n 二、发展营销组合二、发展营销组合 组合特性：组合特性： 1 1、可控性、可控性 2 2、动态性、动态性 3 3
16、、复合性、复合性 4 4、整体性、整体性 三、制定计划和实施、控制营销活动三、制定计划和实施、控制营销活动 营销组合 人员促销 广告 公共关系 销售推广 直效营销 地点 （分销） 终端 顾客 企业 产品 （服务） 价格 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 n n 本章重点本章重点 n n 1 1、市场营销环境的含义和特征、市场营销环境的含义和特征 n n 2 2、市场营销环境构成的因素、市场营销环境构成的因素 n n 3 3、分析、评价市场营销环境的基本方法、分析、评价市场营销环境的基本方法 n n 4 4、企业面临威胁环境与机会环境的对策、企业面临威胁环境与机会环境的对策 第一节第一节 市场营销环境的含义与特征市场营销环境的含义与特征 n n 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 企业 人口 经 济 政治 自热生态 科学 技术 社会 文化 法律 营销中 间商竞争者 顾 客 供应商 社会 文化 企业市场营销环境 n n 二、营销环境的特征二、营销环境的特征 n n （一）客观性（一）客观性 n n （二）差异性（二）差异性 n n （三）多变性（三）多变性 n n （四）相关性（四
