《服饰年度品牌推广方案》

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1、年度品牌推广方案年度品牌推广方案 1 、 自身评估自身评估自身评估自身评估 竞品扫描竞品扫描 品牌定位品牌定位 主题提炼主题提炼 推广项目推广项目 推广策略推广策略 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 一、自身评估一、自身评估 我们的目标我们的目标 通过品牌准确定位和强势推广，切实提高通过品牌准确定位和强势推广，切实提高XXXXXXXXXX服饰知名度，服饰知名度， 让让 更多经销商、消费者了解更多经销商、消费者了解XXXXXXXXXX服饰，跻身国际时尚大牌行列；服饰，跻身国际时尚大牌行列； 成就强劲的品牌拉力，构筑成就强劲的品牌拉力，构筑XXXXXXXXXX服饰强劲分销通路；服饰强劲分销通

2、路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。 品牌未准确定位，品牌未推广和传播；品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。 我们的现状我们的现状 首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成

3、； 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。 品牌自我检视品牌自我检视 形象 视觉 产品 通路 顾客 商誉 品牌的形象不够强、 吸引力不够 产品质量好、 但目标消费者 并不知晓 品牌视觉形象未加强 推广，公众认知度不 够 目前渠道较窄，品牌 在现有通路上推动较 好。 品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现 在现有领域，经销商 及顾客对本品牌普遍 认同度尚可。 产品产品 产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不 被消费者所

4、熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌 进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。 正面 产品质量非常好； 设计也很不错。 负面 产品好象各方面都不错，尤 其材质设计也不错； 但目标消费者不知道。 形象形象 正面 由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发； 负面 缺乏传播和推广，公众认知度 不足，知名度低；没有准确的 卖点；国际背景传播力不够。 因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致 难以传播。 商誉商誉 正面 目前经营层面，商誉一直十分 良好。 负面 随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市 场、

5、各个领域树立良好商誉的 义务； 只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！ 顾客顾客 正面 顾客认为产品质量跟款式是最 根本的要素。 负面 顾客因偶然因素而购买； 品牌无知名度，无市场拉力。 锁定目标消费群体，并获得他们的认同！ 通路通路 正面 现有渠道建设尚坚实； 负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。 下一阶段二项任务：市场拓展、标准 化管理。 视觉视觉 正面 企业LOGO； 英文企业签署。 负面 终端识别系统还未完善。 现有主色调有些过时。 视觉呈现需个性化，所有输出元素保 持一致性！ XXXXXXXXXX服饰从产品本身来说，无论是产品质量

6、、还是产品设计都有服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有 很好的基础；很好的基础； 意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景；意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景； 多年经营经验；多年经营经验； 经营过程中，现有通路建设扎实；经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。在一定范围内有较好的商誉。 我们的优势我们的优势 XXXXXXXXXX品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。 产品卖点提练不够，没

7、有独特的一面；产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！最根本的问题：品牌定位！ 我们的问题我们的问题 二、竞品扫描二、竞品扫描 一是国际品牌，如CK、D&G等国际品牌，以其个性设计高档风格受国内消 费者的欢迎； 二是西服，以法派、报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主要走形象代言人路线， 服装市场定位为30-50岁的成功商务男士，主要市场分布为山东、沈阳等北方 市场； 三是大众休闲服，以美特斯邦威、森马、拜丽德、林中鸟等为代表，主要走 形象代言人的路线，市场定位为18-25岁的年轻，学

8、生群体，覆盖打工族群体 ； 四是以耐克、阿迪达斯、李宁、锐力等为代表的运动品牌。 五是如五是如ELLE homme ELLE homme 、戴斯特、戴斯特 拉博、拉博、A.JA.J等为代表的男士商务休等为代表的男士商务休 闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线；闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线； 六是杰克琼斯、马克华菲、六是杰克琼斯、马克华菲、GXGGXG、卡宾、卡宾、jason woodjason wood等为代表的等为代表的 年轻时尚品牌。年轻时尚品牌。 现有服装分类现有服装分类 在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们在目标消费市场上，跟

9、我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们 的直接竞争对手。的直接竞争对手。 1 1、ELLE homme ELLE homme 2 2、A.JA.J（爵士丹尼）（爵士丹尼） 3 3、GXGGXG 4 4、MARK Fairwhale MARK Fairwhale （马克华菲）（马克华菲） 我们先看看主要竞争对手的主要特征。我们先看看主要竞争对手的主要特征。 我们的主要竞争对手我们的主要竞争对手 诉求：无 产品：对外宣称融 入ELLE的时尚先 锋优势。没有具体 细分。 特点：简约、高品 质、时尚、号称有 艺术气息。 ELLE （homme ） 09春夏主题：新波 西米亚风情。 ELL

10、E （homme）： 产品色调：黑、白、灰为主，紫 价格定位：12801880 （夏季T恤）7801880（时代） 促销方式：全场8折，活动少，力 度小。 橱窗陈列：标准化、货柜以不锈 钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈 列一般 。 消费群体特征：2835，追求品 质、内涵的稳重型男人。 诉求：无 特点：成熟、完美 、高贵、典雅。 A.J（爵士丹尼 ） 09春夏主题：无。 产品： 以a. Jesdani为 立足点，强调 品质。分商务 休闲、跟正装 。 设计理念：以个性设 计展现时尚，以独特 品味诠释内涵。 A .J （爵士丹尼）： 产品色调：黑白灰为主， 紫黄 价格定位：9801880 （夏季T恤

11、） 促销方式：季末全场7折。 活动少。 橱窗陈列：标准、没特色 。 消费群体特征：28岁以上 ，追求品质、内涵。低调、 有修养。 诉求：GXG引领男人 24小时的多样生活 。 产品：都市office 一族的具有绅士气 质的两大系列： 都市街头假日风格 都市商旅 特点： 1、街头假日：自由、创 新、随意的潮流风格。 2、都市商旅：永恒、经 典、大气主流风格。 GXG： 产品色调：黑白，灰紫 价格定位：300-800 促销方式：满减送，活动 少 橱窗陈列：标准化、特色 消费群体特征：2535接 受时尚文化，都市中向往和 拥有高品味和高品质的年轻 人。 注：网上通路建设良好。 诉求：无 特点：另类、

12、独立、个 性。 马克华菲： 09春夏主题：重构波普 。对波普文化进行了自 我诠释的再度解构，这 亦是一场趣味盎然的向 艺术家致敬的视觉盛宴 。 产品： 欧美时尚风情、 高贵时装艺术。 以文化名义进行渲染 。 马克华菲： 产品色调：黑白，粉银彩条 价格定位：300700 （夏季 产品） 促销方式：活动少。 橱窗陈列：标准化、有特色 。以哥特式为主。 消费群体特征：2030，是 一群新新人类，他们拥有崭 新的思维、个性的视角、桀 骜的言行以及时尚的生活观 。 通过对竞品的调研可看出通过对竞品的调研可看出 目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLE ho

13、mmeELLE homme、A.JA.J、是我、是我 们的主要竞争对手。们的主要竞争对手。ELLE hommeELLE homme，终端建设比我们要完善，从道具、，终端建设比我们要完善，从道具、 装修等方面，要相对我们更细致些。而装修等方面，要相对我们更细致些。而A.JA.J的终端建设也都是很标准化的的终端建设也都是很标准化的 ，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同 。而风格定位又趋于相近。而风格定位又趋于相近。 GXGGXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品，相对我们品牌，整体

14、档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品 系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。 马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概 念为主导。比如今年：中国式性感。念为主导。比如今年：中国式性感。 所有中高端男装都打着一样的标签 时尚时尚 、休、休 闲、闲、 个性个性 。 顾客价值 = GET GIVE = 功能利益+情感利益 成本（价格） 我们可以看到： 当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的 优势和产品的情感价

15、值来让消费者获得更高的价值满足感。 ? XXXXXX要带给 消费者什么样的 、多大的品牌附 加值？ 三、品牌定位、主题提炼三、品牌定位、主题提炼 我们的契合点在哪里？我们的契合点在哪里？ 1、从产品本身提炼，以区别众多中高端男装从产品本身提炼，以区别众多中高端男装 。 全部采用国外高级面料全部采用国外高级面料 2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。 品牌主题提炼品牌主题提炼 城市生活节奏太快，人们精神高度紧绷，人人渴 望生活节奏可以放慢；每个人都崇尚慢节奏的生 活方式，以便领略身边各种景色。 国外高级面料，衣服与肌肤的触觉非常好。穿 着轻松，没有拘束感，浑身舒

16、适自在，非常畅 快。 自由自由 慢节奏慢节奏 审视一下我们的目标消费群体审视一下我们的目标消费群体 目标消费群体特征：目标消费群体特征： 男性，男性，25402540岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。 有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。 他们的心理特征： 他们追求自由、向往无拘无束的生活方式；他们追求自由、向往无拘无束的生活方式； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平 ； 他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢 。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！ 我们如何突破重围？我们如何突破重围？ 我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品