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1、自学考试密押题库与答案解析广告学(二)自考真题2011年10月自学考试密押题库与答案解析广告学(二)自考真题2011年10月广告学(二)自考真题2011年10月一、单项选择题(在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。)问题:1. 目前最大和最具权威的国际广告行业组织是_A.国际广告协会B.全球广告协会C.美国广告协会D.欧洲广告协会答案:A解析 国际广告协会是目前最大和最有权威性的国际广告组织。其总部设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在世界各地设分会。其会员为个人会员和团体会员。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验，探讨广告理论与实务问题。问题:2. 刊登我国
2、报刊史上第一条戏剧广告的是_A.新闻报B.遐尔贯珍C.察世俗每月统记传D.申报答案:D解析 1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。1873年以后，申报的广告版中开始出现外商经营的日用品、五金机械、西药等进口货的广告；大约到了1880年，除了一般商业性广告，申报还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告。随着发行量的增加，广告在版面中占的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。问题:3. 最早使用“品牌经理制”的公司是_A.P答案:A解析 “品牌经理制”最早于1929年出现在美国的P答案:B解析 1961年，美国学者RH格利发表了根据
3、广告目标测定广告效果一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这个理论简称DAGMAR理论。问题:5. 广告传播活动中的客体和广告作用的对象是_A.广告媒介B.广告公司C.广告受众D.广告主答案:C问题:6. 我国历史上播出的第一条外商电视广告是_A.参桂补酒B.人头马酒C.瑞士雷达表D.劳力士金表答案:C解析 1979年3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。问题:7. 于1927年出版问世的中国报学史的编著者是_A.徐宝璜B.戈公振C.甘永龙D.米怜答案:B解析 1927年戈公振先生出
4、版了中国报学史，在书中利用丰富的广告史料，系统地论述了广告的发展历史，并提出了发展我国广告事业的一些主张。问题:8. 多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋润成分”来进行定位，这种定位策略是_A.对象定位B.使用方法定位C.种类定位D.成分定位答案:D解析 成分定位是通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行的定位。如美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以滑润皮肤作为广告的诉求点。问题:9. 只接受信息而不再进一步扩散的受众类型是_A.纯粹受众B.潜在受众C.积极选择型受众D.仰视型受众答案:A解析 只接受信息而不再进一步扩散的受众是纯粹受众。他们只受不传，处于信息传播
5、的终点。问题:10. 我国对广告代理费主要实行国家定价管理，广告经营者承办国内广告业务的代理费，占广告费的比率是_A.5%B.10%C.15%D.20%答案:B解析 在我国，根据广告管理条例实施细则第16条的规定，承接国内广告业务的代理费，为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。二、多项选择题(在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。)问题:1. 下列关于国际性电波媒介的表述正确的有_A.美国有线电视新闻联播网简称“CNN”B.英国广播公司简称“BBC”C.伦敦国际联播网简称“MBC”D.纽约音乐电视联播网简称“MTV”E.美国娱乐和体育节目联播网简称“E
6、SPN” A B C D E答案:ABCDE问题:2. 广告代理制的实施，涉及的广告市场主体包括_A.广告受众B.广告媒介C.广告公司D.广告管理机构E.广告客户 A B C D E答案:BCE问题:3. 下列属于专业媒介购买公司的有_A.未来广告公司B.实力媒体C.北京海润国际D.传立媒体E.上海兆力媒体 A B C D E答案:ABCDE解析 在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思(达华)广告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体”。1997年，智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起“传立媒体”。到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家，较有影响的除了“实力
7、”与“传立”之外，还有北京中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体、东方名流和广州的大网与东升媒体。问题:4. 按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果类型有_A.即时效果B.认知效果C.经济效果D.社会效果E.心理效果 A B C D E答案:CDE问题:5. 广告调查中的实际调查法有_A.观察法B.投射法C.实验法D.抽样调查法E.文献调查法 A B C D E答案:AC问题:6. 要注意把握发布广告信息的时机包括_A.商品时机B.重大活动时机C.黄金时机D.节令时机E.价格时机 A B C D E答案:ABCD解析 发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况：商品时机、重大
8、活动时机、黄金时机、节令时机。问题:7. 网络广告的主要表现形式有_A.横幅广告B.图标广告C.邮件广告D.插页广告E.墙纸广告 A B C D E答案:ABCDE解析 网络广告目前的主要表现形式有：横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告。此外，网络媒介还有墙纸广告、竞赛和促销广告、互动游戏广告等形式。问题:8. 按直接目的划分，广告的类型包括_A.产品广告B.观念广告C.品牌广告D.价格广告E.企业广告 A B C D E答案:ABCDE问题:9. 广告传播流程中的要素有_A.信源B.编码和信息C.受众与译码D.噪音E.媒介 A B C D E答案:ABCDE解
9、析 广告传播流程中的要素有：信源、编码和信息、媒介、受众与译码、反馈、噪音。问题:10. 广告运作的外部环境有_A.媒介环境B.竞争对手情况C.社会文化环境D.政治法规环境E.科学技术环境 A B C D E答案:CDE解析 广告运作的外部环境主要由五种力量构成：人口环境、经济环境、政治法规环境、科学技术环境以及社会文化环境。三、名词解释题问题:1. 广告行业自律答案:又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业
10、道德、社会公德的要求。问题:2. 店头调查法答案:是以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告以及推销的实际情况进行调查的方法。问题:3. 毛评点答案:是指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。问题:4. 市场细分答案:就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。问题:5. 广告策划答案:是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。四、简答题问题:1. 简述广告受众调查的范围。答案
11、:(1)基本情况，主要有性别、年龄、家庭状况、职业、收入、受教育程度等内容。 (2)价值观念，这是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。 (3)消费意识，会影响和决定消费欲望、消费习惯、购买类型和购买行为。 (4)媒介接触状况，要使传播者能与广告受众保持有效的沟通，就必须掌握广告受众对媒介的接触情况。 问题:2. 简述户外广告媒介的优点。答案:(1)信息集中，形象突出。 (2)信息传播不受时空限制。 (3)区域性强，提醒消费。 (4)美化城市，美化环境。 问题:3. 简述广告在现代经济体系中的地位。答案:(1)广告是社会繁荣的指标之一。 (2)广告
12、是生产与消费的润滑剂。 (3)广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。 (4)广告能够间接促进人们生活品质的改进。 (5)广告表现往往直接反映本地文化。 问题:4. 简述广告代理的双重代理性质。答案:广告代理具有双重代理的性质。 (1)它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈，等等。 (2)它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。 五、论述题问题:1. 试述企业广告运作的基本程序及任务。答案:企业广告运作，一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段，这就是企业广告运作的基本程序。 (1)广告决策。这一一阶段，主要是确立企业
13、广告的基本战略思想，具体来说，就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告活动。就具体的广告运作而言，宏观决策重在建立广告运作的目标，以指示广告运作的基本方向与所要达到的具体的广告目的。 (2)广告计划。这一阶段的工作任务，主要是围绕总体战略目标和具体广告目标，制定出切实可行的广告计划。 (3)广告执行。广告计划制定之后，下一步就是如何执行的问题。广告计划应尽可能完善、正确，才不至于发生对广告运作的方向性误导，但广告计划毕竟是广告运作前的事先预定和规划，因此很难保证它在所有问题上都绝对正确无误，也很难保证在具体执行过程中，不会由于操作上、技巧上的问
14、题而出现偏差或走样。 问题:2. 试述实践过程中常见的广告创意方法。答案:(1)形象创意法，广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象的方法。 (2)直觉创意法，跳跃性的思维方式，以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想。 (3)发散创意方法，以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。 (4)逆向创意法，即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。 (5)侧向创意法，即利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意。 (6)联想创意法，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力
