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1、传统渠道O2O大招魂(全文)他们是如何把电商抢走的客流抢回来的 今天互联XX电商界发起的O2O大讨论大风潮，怎么看怎么像一场有预谋的挖墙脚的障眼法， 本质上是想尽可能劫走传统渠道的客流。 老江湖们怎么可能坐以待毙？且看他们如何利用O2O反攻倒算，夺回客流。 案例1 玩法变了，老黄瓜刷绿漆不管用了 文/申信阳 “人都去哪了？”老莫站在自家店门口，望着店外稀稀拉拉的行人，嘴里嘀咕着。春运开始了，市场却依然这么清冷，从业十几年，老莫还是第一次遇到。 老莫在华南一家较大规模的手机零售连锁企业任职市场总监，是圈内的老江湖了。他不是没见过世面、不曾历经困难的雏儿，哪怕有一段时间他把QQ签名都改成了“珍爱生
2、命，远离手机”，但他自己清楚那不过是一时气话，困难很快就会挺过去的，后来的事实也验证了他的判断。 可是，这一次，老莫的明显感觉是：手机零售这一行，真的越来越难做。未来的路要怎么走，没有人能说清楚。 俺就是个夹心饼干！ 开店就赚钱，现在已经没有那么好的运气了。 谈起目前手机零售行业的现状，老莫坚定地说：“传统手机零售的路已经越走越窄，20202021年的黄金时期已经一去不复返了。”即便面对即将到来的4G换机风潮，他也没有改变自己的看法。 依老莫看来，手机零售行业目前的困境，并不是刚刚出现的，而是早在3年前，行业就已经明显开始走下坡路了。 前些日子，老莫参加了一个同学聚会。在酒桌上，听说老莫还混在
3、手机圈里时，几个同学都郑重其事地告诫他该考虑转行了：很多家庭手机都多得用不完，手机的地位连青菜都不如，你以后还打算卖给谁？ 市场容量还有多大的潜力，老莫一直看不准。 从媒体和行业数据上看，每年市场都有高速增长，但老莫却丝毫感觉不到：在他所处的几个城市，他认为几无增长。特别是近一年，本地过分倚重房地产投资，在宏观调控政策的影响下，外来流动人口明显减少，本地需求又趋于饱和。同时，有史以来最严厉的节俭运动，导致高端手机消费这把火一直烧不起来。 客单价上不去，销量也难有大突破，在同质化条件下，为了争夺顾客，同行之间竞相肉搏拼价格：“智能手机经常打到999元，小米2A、红米这些机型甚至亏着卖。市场价格变
4、动大，iPhone 5S、Note3一囤货就死，赚的没有亏的多，拿什么赚钱呢？”老莫一脸无奈。 与此同时，手机零售企业却背上了三座大山：房租和人工成本急剧上涨，电商渠道直接冲击。“我们以前租下的店面差不多都是这两年到期续租，房租基本都翻了两三倍，多的在五倍以上。辛辛苦苦干一年，等于是为房东打工。” 在员工招募上，老莫同样面临很大的难题：现在最大的还不是工资上涨，而是招人难。以前公司招聘时，还很注重求职者个人形象；现在能做事就赶紧通知来上班，不然就被其他公司抢走了。 谈到电商的影响时，老莫更是一脸无辜：“红米官方宣传零售价799元，但小米厂家那里有价无货。我们以前拿货价就900多元了，哪怕一分钱
5、不赚来卖，客人也骂你奸商暴利。现在很多年轻人买手机，都提前做好了功课，对比XX上的价格后再来门店砍价。” 最大的担忧则来自近两年运营商的快速发力。运行商定制机型销售占比越来越大，运营商之间竞争激烈，对手机的补贴力度都很大，老客户购机、合约购机一年到头都在做。因为价格优惠，定制机销售占比在多数卖场都超过了50%。定制机单机毛利不高，但运营商有销量考核，对手机店来说，卖也不是，不卖也不是。 而且，运营商自己的专营店、营业厅，以前都以业务办理为主，现在，运营商大力推动专营店向手机卖场转变，直接抢老莫们的生意。 手机卖场逐渐失去了经营主导权，被运营商控制，问题很棘手。 同时，手机消费越来越呈现两极化趋
6、势：高端机型有人气，低端机型销量大，手机卖场最有赚头的国产品牌中端价位机型的销售难度大增。 这种价位的两极化又带来了消费选择的两极化：高端机型的顾客趋向于在品牌专卖店购买，或XX购；运营商政策在低端机型上的推动，又堵截了农村消费者的进城消费，生意被就近的乡镇运营商专营店抢走。 众多的手机综合卖场，被活生生地夹在了中间。 老莫感叹道：“以前开店差不多都能赚钱，所以规模迅速扩大；现在新开店面赢利很难，店多反倒成了负担。” 玩法真的变了 一面是拼着比装修的手机店，一面却是处于亏损边缘的现状；一面是稀稀拉拉的门店客流，一面却是XX购市场的异常火爆。这浮华背后的阵痛，线上线下的两重天，构成了当下手机零售
7、业界最真实的风景。 这几年，为应对市场变化，老莫所在的企业一直在主动调整自己： 为了降低经营风险，放慢了新店开张的步伐； 为了减少同质化竞争，增加了老人手机、个性手机和配件等独家资源的比重； 为了迎合顾客体验需求，大量增加了体验式终端设备； 为了从运营商处分得更多利润，卖场主动加强了定制机型的主推和业务办理； 为了维护好老顾客，实行了会员制，并上线了会员管理系统； 从政策调整的结果来看，都取得了一定的效果，但随着近一年来电商的来势汹汹，经营再次陷入被动，一般性的常规调整，已经解决不了大问题。 固守以往的经营套路，肯定不行。对此，老莫也做了很久的功课：和同行交换看法找寻灵感，开通了微信号，认证了
8、微博，学会了XX购，甚至自己还开了淘宝店来尝试。经过一段时间的琢磨，老莫定下了一揽子应对之策： 1.调整门店经营定位 对业绩一般的门店，重新调整定位，将一些适合的小型综合卖场改造成品牌专卖店或精品形象店，实行差异化的商品组合和陈列。 2.降低现金提货风险 逐步精简合作的手机品牌，控制在10个以内。实行少量多次、小步快跑的进货原则，不再轻易大单吃货。 3.加强自媒体的运营 由专人负责，迎合互联XX传播热潮，向百度贴吧、论坛、QQ群等XX友密集区广泛渗透，并重点做好官方微博和微信公众号。 4.积极跨界销售 随着3C融合的加快，选择引进IT、数码热门商品，无线路由器、蓝牙音箱、360随身WIFI、小
9、米盒子等陆续进入卖场。不指望靠这些东西赚钱，但这些东西能带来人气，增加了选择，也方便了顾客。 5.全XX营销，O2O+独立电商并驾齐驱 未来的手机销售，互联XX将会成为主战场，为此老莫已拟定了详细的规划，尽早让公司“触电”，避免错失商机： 推进O2O（Online To Offline），利用微信商城和官方商城，开展新品预订和团购等零售业务，让连锁门店兼职“物流”的角色，线上付款，线下门店送货，让互联XX成为线下交易的前台。 同时，有门店覆盖的城区开展“5小时到货”，和电商比拼送货速度；在门店未覆盖市场，开展货到付款业务，最大程度便利顾客。 老莫计划着，在O2O稳步开展后，将积极进驻天猫等公共
10、电商平台。“我们也有不少高性价比的商品资源，但本地市场容量小，借助天猫XX店等可以把业务做向全国。” 6.组建异业联盟 零售、服务、餐饮等诸多行业，目前盈利压力都很大，如果彼此抱团取暖，将各家优惠整合打包，就能提供XX店所不能提供的，用更大的附加值来吸引顾客。 老莫设想着要联合本市一些行业的主要企业，推出一种通用VIP卡，一卡在手全城通惠，享受所有联盟商家的VIP待遇。联盟商家还可以展开联盟促销、联合宣传。 对于以上这些新举措，老莫有信心，但并没有绝对的把握。“市场变化太快，变是找死，不变是等死”， 与其坐等其死，不如主动出击，路都是人走出来的，只要方向对了，就不会出什么大错。 【点评】万变的
11、营销，不变的根本 说到2021年手机行业最大的赢家，那肯定非小米莫属。一个名不见经传的新品牌，将苹果的营销套路进行中国式改良，仅靠着互联XX，就取得了巨大的成功。 小米为何会大获成功？ 这其中最值得学习的经验，做营销的朋友其实都明白：真正地关注消费者、倾听他们，并提供他们所需的商品。 再看看手机零售行业，各家一波又一波地降价买赠，一波又一波地开店关店，钱越赚越少，老客户越流失越快。 我们为什么这么辛苦这么累？恐怕深层次的原因还在于企业特点不突出，缺少能够牢牢拴住消费者的法宝。 国美和苏宁的区别在哪里？恒波和迪信通的区别在哪里？相信没几个人能讲出来，就连这些企业的高管恐怕也难以说清楚。高度同质化
12、的商品和服务内容，那就不能怪消费者不忠诚了。 相比手机生产企业，手机零售企业要考虑的营销因素少很多，商品、服务这两个基本点加上USP这一基本点已经足矣。消费者并没有我们想象的那么挑剔，他们的要求其实很简单：商品尽量优惠就行，如果再来点小恩小惠或意外惊喜，那就再好不过了。 顾客不是没钱，他们更在意的是消费时的内心尊贵感受和放心的售后保障。但很多时候，我们明明知道这些，却总觉得做这些是多余的，而是宁愿把钱砸在报纸上，宁愿把钱用在布置上。 于是，帮顾客下载一个手机软件，我们要按标准收费；为一台手机故障的责任归属，我们可以和客人争得面红耳赤。我们没有给顾客提供除了商品之外更多的价值，只是留下了赤裸裸的
13、价格，这也就难怪他们哪里便宜去哪儿买了。 猴子捡芝麻丢西瓜的故事，相信谁都不会陌生。对我们来说，在营销迷失寻求破题时，不是没有理论和方法，而是可选择太多。一阵眼花缭乱之后，我们捡起了芝麻，丢掉了手中的西瓜，然后又陷入了另外一个迷失中。 案例2 新模式上马，如此“统战”老模式的既得利益者 文/段文智 模式到头：渠道扩容终见底 当任务的压力逐级传递到经销商层面时，阻力爆发了。 大区经理李伟接到公司老板的决定，明年他的业绩增长率翻番，要实现120%的增长！如同坐着火箭上升的婴童用品价格一样，老板希望用超常规的发展速度，尽快做大规模，进而能以更大实力介入早已看好、利润更丰厚的幼儿早期教育领域。 120
14、%。这是个从来没敢想过的数字，为此李伟焦虑不已。 看来，最后还是要继续压榨老王。李伟心里这么琢磨着。 经销商老王一直是李伟重点塑造的标杆客户。老王年年被树成标杆，李伟再用老王这个标杆去挤压其他客户；老王得到了资源投入的“超国民待遇”，李伟得到了漂亮的业绩单。 他们一致选择的路径是快速密集分销。李伟通过产品促销、陈列投入和大规模的店铺建设，猛冲市场份额；老王则通过快速拿费用、快速配送，实现高额回报。被老王这个标杆鼓动得热血沸腾的其他客户，纷纷跳进密集分销的热潮中，盼着用钱生钱。 如此，快与大，是李伟所在的公司在过去5年间的主题词。 但是近几年，资源投放已接近饱和，对婴童用品这个行业来说，把发展重点放在增加拜访和资源投入，只会在更大尺度上放大铺货和库存之间的矛盾。 李伟知道，这种用密集资源投放来压任务拉动销售的方式，终有一日会挤出客户最后一点气血，潜在风险很大。 李伟的两难在于：如果此时不紧逼老王，其他客户自然不会跟进；但是，老王已经威逼利诱地奔跑了5年，此时再怒下猛鞭，老王怕是会被逼急了。 前后沟通了十几次，老王反对的理由很直接：我能开的XX点都开了，人车搞了一大堆，你也知道，婴童用品这个产品，城市里边主要靠商超和婴童店，虽然婴童店这几年遍地开花，但是婴童用品毕竟不像快消品流通得那么快，现在，任务搞得这么高，我可没信心给你当标杆！ 你加大促销？加大返点？增加店内陈列费用？也不行！
